نقش مدیریت دانش در ارتباط با مشتری

معمولا استراتژی CRM مبتی بر چهار هدف اجرایی است:
1.تشویق مشتریان دیگر شركتها یا مشتریان بالقوه به اولین خرید از شركت
2.تشویق مشتریانی كه اولین خرید را كرده‏اند به خریدهای بعدی
3.تبدیل مشتریان موقت به مشتریان وفادار
4.ارائه خدمات با مطلوبیت بالا برای مشتریان وفادار به نحوی كه به مبلغ شركت بدل شوند.
در حقیقت مدیریت ارتباط با مشتری كلیه فرایندها و فناوری‏هایی است كه سازمان برای شناسایی،انتخاب، ترغیب، گسترش،حفظ و خدمت به مشتری به كار می‏گیرد. مدیریت ارتباط با مشتری مدیران را قادر خواهد ساخت تا از دانش مشتری برای بالا بردن فروش،ارائه خدمات و توسعه آن استفاده كنند و سود آوری روابط مستمر را افزایش دهند.

جریانهای دانش در فرآیند CRM
برای ملموس شدن مفهوم مدیریت دانش مشتری، ما سه نوع جریان دانش را مشخص می‏کنیم که نقشی حیاتی در فعل و انفعال بین شرکت و مشتریان بازی می‏کنند: دانش برای، از و درباره مشتری.در مرحله نخست، برای پشتیبانی از مشتریان در چرخه خریدشان، یک جریان دانش پیوسته که از شرکت به مشتریان هدایت می‏شود (دانش برای مشتری) پیش نیاز است.
دانش برای مشتریان شامل اطلاعاتی در مورد محصولات، بازارها و تامین‏کنندگان است. این بعد دانش همچنین بر روی درک مشتری از کیفیت خدمات، تاثیر می‏گذارد.
در همین زمان، دانش از مشتریان می باید در جهت خلق نوآوری در خدمات و محصول، تولید ایده و بهبود مستمر برای محصولات و خدمات، توسط سازمان به‌هم پیوند داده شود. تسخیر کردن دانش مشتری و دخیل کردن مشتریان در فرآیند نوآوری از طرق مختلفی قابل دستیابی است. برای مثال دانش مشتریان در مورد محصولات، تامین کنندگان و گرایشهای بازار می‏تواند از طریق مکانیزم بازخورد مناسب برای فراهم کردن یک بهبود سیستماتیک و نوآوری محصولات، استفاده شود. جمع آوری و تحلیل دانش درباره مشتری قطعاً یکی از قدیمی‏ترین اشکال فعالیت KM در حوزه CRM است. علاوه بر داده‏های خام مشتریان و معاملات گذشته، دانش در مورد مشتری، نیازهای کنونی مشتریان، خواسته‏های آتی، ارتباط، فعالیت خرید و توانایی مالی را هم درنظر می گیرد. دانش درباره مشتریان در فرآیند پشتیبانی و خدمات CRM جمع آوری می‏شود و در فرآیند آنالیز CRM مورد تجزیه و تحلیل قرار می‏گیرد.
مدیریت دانش مشتری
در نگاه اول CKM ممکن است تنها نام دیگری برای CRM یا KM به نظر برسد. اما مدیران دانش مشتری در برخی جوانب نیازمند نگرشی متفاوت از شیوه رایج در KM و CRM هستند.به عنوان یك مشخصه CRM ،مدیران روابط مشتری پیش از همه بر دانش از مشتری تمرکز دارند تا بر دانش درباره مشتری. به بیان دیگر، سازمانهای باهوش دریافته‏اند که مشتریانشان آگاه‏تر از کارمندی هستند که دانش را از میان فعل و انفعال مستقیم با مشتری و همچنین پرس و جوی دانش در مورد مشتریان از نمایندگان فروش جستجو می‏کند. مدیران دانش هم، بر روی تلاش در تبدیل کارمندان از جمع‏کنندگان دانش به تسهیم‏کنندگان دانش تمرکز دارند،این امر معمولاً توسط نقشه‏های تسهیم دانش مبتنی بر اینترانت اجرا می شود. در مقابل تمرکز اختصاصی KM روی تشویق و تقویت روابط مولد و مشارکتی در راستای شعار «اگر ما تنها می‏دانستیم که چه می‏دانیم» CKM بعد دیگری را پیشنهاد می‏کند «اگر ما تنها می‏دانستیم که مشتریان چه می‏دانند». اما چرا مشتریان می‏خواهند دانش خود را برای خلق ارزش برای شرکت تسهیم کنند و سپس برای دانش خود که در محصولات و خدمات شرکت بسط یافته پول پرداخت کنند؟ این امر به تغییر نگرش نسبت به مشتریان به عنوان نهاد دانش باز می‏گردد.این تغییر نگرش مفهوم گسترده ای دارد. مهم تر از همه مشتری از یک دریافت کننده منفعل محصولات و خدمات آن‌گونه که در مدیریت دانش سنتی بود، رها شده است. همچنین مشتری از اسارت در زنجیره برنامه رایج وفاداری مشتری در CRM نیز رهایی یافته است .
CKM همچنین در پیگیری اهداف، از KM سنتی، متفاوت است. با در نظر گرفتن اینکه KM به دنبال راندمان و بازدهی سود است (پرهیز از اختراع دوباره چرخ) CKM در راستای نوآوری و پیشرفت است. مدیران دانش مشتری در جستجوی فرصتهای مشارکت با مشتریان به عنوان با هم سازندگان ارزش سازمان، هستند.
این امر همچنین در مقایسه با تمایل نگهداشتن و پرورش پایگاه مشتری موجود در CRM ، قابل مشاهده است. ضرب المثل معروف CRM که می‏گوید «حفظ کردن مشتری ارزانتر از یافتن آن است» به یاد می ‏ آید.متاسفانه در دوره‏ای که محصولات رقبا که اغلب نیز تقلید هستند، تنها به فاصله چند کلیک از مشتری قرار دارد، حفظ مشتری به شدت سخت می‏شود. به همین سبب، مدیران دانش مشتری کمتر نگران حفظ مشتریان هستند. در مقابل آنها بر روی چگونگی توسعه و پیشرفت سازمان با به‌دست آوردن مشتریان جدید و با به‌کارگیری گفتگوی فعال و ارزش‏افزا با آنها متمرکزند. چگونه مدیران دانش مشتری،نوآوری و پیشرفت را خلق می‏کنند؟ آنچنان كه آنها دریافته‏اند دانش تنها در کارکنان وجود ندارد بلکه در مشتریان نیز هست که ما را به خلق ارزش از نوآوری و پیشرفت، بیش از صرفه جویی هزینه در KM سنتی هدایت می‏کند.
مدیریت دانش، یکپارچگی بین گروهها و بخشهای جدا از هم را در یک محیط ارتباط با مشتری آسان‌تر می‏سازد. این گروهها و بخشهای جدا از هم ممکن است در واحد‏های کاری، تجاری یا در موقعیتهای جغرافیایی متفاوتی باشند. مدیریت دانش جریانی از دانش حول موضوعات مشتری را بین گروههای کاری آسانتر می‏سازد و بدین وسیله با یکپارچه‏سازی دانش مرتبط با مشتری به سرعت و کارایی در رسیدن به آن نقش عمده‏ای دارد. مدیریت دانش چشم اندازی برای مشتری بدون توجه به زمینه تخصصی از کاربرد دانش مورد نظر،مکانی که دانش کشف شده یا چگونگی استفاده از آن برای مشتری ایجاد می ‏ کند. مدیریت دانش با شفاف کردن دانش مورد نظر در فرایندهای یکپارچه سازی دانش تاثیر بسزایی دارد . مدیریت دانش در مواردی که کارکردهای مختلف در سازمان از ارتباطات و گردش دانش جلوگیری می‏کند، بسیار مفید واقع شده‏اند. به طوری که با ثبت‏کردن دانش مشتری و به اشتراک گذاشتن آن از یک نقطه مرکزی، به طور چشم گیری منجر به افزایش کیفیت و سرعت در تصمیم گیری و خدمت دهی به مشتری می‏شود. در محیط مدیریت ارتباط با مشتری، مشارکت رایج است و این در نتیجه گسترش تحقیقات و فعالیتهای سازمان در سرتاسر مرزهای جغرافیایی حاصل می‏شود. این سازمانها از مشارکت در شکلی از ارتباطات مجازی درونی و بیرونی استفاده می‏کنند تا محصول، سهم و قدرت نفوذ دانش مشتری را حفظ كنند. مدیریت دانش تکنولوژی، فرایندها و زمینه‏هایی برای اظهار مشارکت در اختیار سازمان قرار می‏دهد به گونه‏ای که محلهای تبادل دانش از نظر امنیتی با استفاده از تکنولوژی در اختیار گذاشته شده بسیار قابل اطمینان است.
برنامه‏های مدیریت دانش فرایندها، سیستم‏های مدیریت دانش را به گونه‏ای سازمان‏دهی می‏کنند که همه دانشهای پایه‏ای و زیرمجموعه در زمینه‏های مورد نیاز به آسانی قابل دسترسی باشند و در نتیجه به ارزش افزوده‏ای برای سازمان منجر شود.
مدیریت دانش، ابزارها،فرایندها و زمینه‏هایی را برای کارمندان فراهم می‏کند تا دانش را بر اساس نیاز مشتری به اشتراک بگذارند. کارمندان به کمک مدیریت دانش به ارزش دانش یکپارچه شده مشتریان پی می‌برند و از این طریق می‏توانند به مشتریان ارزشمندتر خدمات کاملتری ارائه کنند. بنابر این مدیریت دانش به عنوان وسیله‏ای در محیط مدیریت ارتباط با مشتری به خدمت می‏پردازد. با نگاهی به مباحث بالا می‏توان نتیجه گرفت كه انتظار ما از مدیریت دانش مشتری، خلق بیشترین ارزش از دانش و مدیریت دانش در یک سطح استرتژیک است.
نقشه فرآیند CRM
در این بخش یک نقشه فرآیند که فرآیندهای کسب و کار مرتبط با CRM و KM را در بر می‏گیرد، ایجاد می‏کنیم. این نقشه، نتیجه تحقیقات مداوم برای ترکیب تلاشهای ادراکی تئوری و تلاشهای عملی استنقشه فرایند، شامل تمام فرآیندهای شناخته شده کسب و کار که با اجرای موفقیت آمیز CKM در سازمان مرتبط بوده اند است. یک مشخصه مهم نقشه این است که بر اساس نیازها و خواسته ‏ های مشتری است.

چارچوب پیشنهادی برای اجرا
ما چهار پیشنهاد برای بهبود موفقیت آمیز فرآیندهای CRM توسط KM بر اساس مفاهیم کسب و کار ارائه می‏دهیم. این پیشنهادها می‏توانند در یک چارچوب مدیریتی برای پیاده‏سازی استراتژی CRM مبتنی بر دانش، فرآیندها، سیستم‏ها و تغییر مدیریت سازمان دهی شود.این چارچوب می‏تواند به عنوان یک راهنما برای متخصصان مورد استفاده قرار گیرد و به‌موجب آن به کم کردن شکاف بین منافع شناخته شده تئوری و دستیافته‏های عملی از اجرای CKM کمک كند.

اجزای چارچوب پیشنهاد شده می‏توانند به شکل زیر نشان داده شوند:
استراتژی– درک دانش مشتری به عنوان یک منبع با ارزش در نوآوری محصول و بهبود فرآیند.
برای تحت کنترل درآوردن پتانسیل فرآیندهای CKM و پشتیبانی از سیستم‏های مناسب، مدیریت ارشد می‏باید مشتریان را به عنوان یک منبع با ارزش دانش بشناسد.
فرآیندها– تطبیق دادن فعالیتهای KM با فرآیندهای CRM
یكپارچه‏سازی فرایندهای حمایتی KM با عملكرد حقیقی مدیران روابط، موجب قدرتمند شدن فرایندهای CRM توسط دانش مشتری می‏شود. به بیان دیگر پیامد در نظر گرفتن KM به عنوان وظیفه‏ای جداگانه،كاهش كارایی است. بر این اساس، بهترین شیوه برای مدیریت كارامد دانش، یكپارچه سازی نامرئی آن با فرایندهای اصلی است.
سیستم‏ها– ایجاد یک مخزن دانش یكپارچه در محدوده سازمان
دیدگاهی یكپارچه از داده‏های مرتبط با مشتری به علاوه مجموعه‏ای از سیستم‏های مرتبط، یك فاكتور حیاتی موفقیت است. یك مخزن مركزی دانش می‏تواند به ما در فایق آمدن بر مرزهای منطقه‏ای و تفكیك بین واحدهای كاری كمك كند. انبار دانش همچنین یك پیش نیاز حتمی برای برقراری ضوابط و معیارها برای ارزیابی ارزش مشتری و رقابت بازاریابی در گروههای مختلف محصولات است.
تغییر مدیریت– تشویق مدیران روابط برای تسخیر و انتشار دانش مشتری
علاوه بر درك مشتری به عنوان یك منبع ارزشمند دانش، مدیریت ارشد برای تشویق یك فرهنگ سازمانی كه كاركنان در آن برای تسهیم دانش «برای، از و درباره» مشتریان با یكدیگر و استفاده از دانش فراهم آورده شده توسط دیگران برانگیخته شوند، تلاش می كند.

نتیجه ‏گیری
CRM به‌طور سنتی به‌عنوان ابزاری برای ارتباط دادن مشتریان به شركت توسط برنامه‏های وفاداری مختلف معروف است، اما شاید بزرگترین منبع ارزش را كنار گذاشته بود: دانش موجود در مشتریان.
زمانی‌كه هر دوی KM و CRM برای به‌دست آوردن دانش مشتری متمركز می‏شوند، مدیریت دانش مشتری، به عنوان یك فرایند استرات‍‍‍ژیك در سازمانهایی كه مشتریان خود را از دریافت منفعلانه محصولات و خدمات فراتر برده و با دادن اختیار به عنوان شركای دانش، در نظر می‏گیرند، ظهور می‏كند. چارچوب مطرح شده در این مقاله برای اجرای مدیریت دانش مشتری، متخصصان را در به‌كارگیری موفقیت آمیز دانش برای، از و درباره مشتری در جهت نیل به كارائی بیشتر نوآوری‏های CKM یاری می‏كند. لازم به ذکر است که در این راه و برای به خدمت‏گیری تمامی دانش مشتری، مدیریت هر سه جریان دانش بطور همزمان ضروری است؟

منابع

1- MICHAEL GIBBERT, MARIUS LEIBOLD, GILBERT PROBST, (2002) Five Styles of Customer Knowledge Management, and How Smart Companies Use Them To Create Value, European Management Journal Vol. 20, No. 5, pp. 459–469.
2- HARALD SALOMANN, MALTE DOUS, LUTZ KOLBE, WALTER BRENNER, (2005) Rejuvenating Customer Management: How to Make Knowledge For, From and About Customers Work, European Management Journal Vol. 23, No. 4, pp. 392–403.
3- Taylor, S.A. and Baker, T.L. (1994) An assessment of the relationship between service quality and customer satisfaction in the formation of consumers’ purchase intentions. Journal of Retailing 70(2), 163–178.
4- Garcia-Murillo, M. and Annabi, H. (2002) Customer knowledge management. Journal of the Operational Research Society 53, 875–884.
5- Davenport, T.H., Harris, J.G. and Kohli, A.K. (2001) How do they know their customers so well? MIT Sloan Management Review 42(2), 63–73.
6- Turban.E,Mclean.E (2002) ,”Information technology for management” ,3 rd ed ,John wiley & Sons.Inc.
7- Hammer.M,Stanton.S.A,(1994),”Reengineering work: Don’t automate obliterate” ,Harvard business review ,(68:4),104-112
8- Ray.P (1994),”Collaborative information systems and business process design using simulation”,IEEE communications ,(32), pp .44-50.
9 -Gebert, H., Geib, M., Kolbe, L.M. and Brenner, W. (2003) Knowledge-enabled customer relationship management. Journal of Knowledge Management 7(5), 107–123.
10- Davenport, T.H. and Glaser, J. (2002) Just-in-time delivery comes to knowledge management. Harvard Business Review 80(7), 107–111.
11- Bhatt, G. (1998), “Managing Knowledge through people”. Knowledge and Process Management: Journal of Business Transformational, Vol.5 No.3, pp. 165-71.
12 – Glasser, P. (1998), “The Knowledge factor”, CIO,15 December, pp.1-9.
13- Patricia Seybold Group. An Executive’s Guide to CRM, March 21,2002
14- Sparks.G(2005),”The business process model”,
http//:www.sparxsystems.com.au/hitePapers/The_Class_Model.pdf . [April 2005].