يورو ديسنی

مقدمه:
بين سال‎هاي 1987 و 1991 سه پارک تفريحي 150 ميليون دلاري با وسايل تفريحي زياد در فرانسه افتتاح گرديد ولي بعداً از گردونه خارج و در سال 1991، دو تا از آنها  ورشکست شدند. کمپاني والت‎ديسني طرح 4/4 ميليارد دلاري خود را به عنوان اولين «ديسني‎لند» اروپا در سال 1992 در زميني به مساحت 5000 هکتار در 20 مايلي پاريس افتتاح کرد. در ابتدا تعداد پنج هتل با 5200 اتاق در نظر گرفته شد. پيش‎بيني گرديد که براي حفظ بازديدکنندگان در محل، تعداد اتاقهـا در طول چند سال بعد از افتتاح سه برابر شود.
يورو ديسني کنترل تمام طرحهاي توسعه‎اي و احداث ساختمان را دراختيار داشت و پيش‎بيني کرد که با فروش اموال تجاري، سود عظيمي را کسب کند. مديران در تخمين اوليه پيش‎بيني کردند، که 11 ميليون اروپايي در سال اول از مجتمع بازديد کنند. زيرا طبق تجربه قبلي بعد از افتتاح پارک ديسني امريکايي تعداد 7/2 ميليون بازديدکننده و 6/1 ميليارد دلار خرج کردند. بدون شک يک مجموعه مشابه در حوالي پاريس مي‎توانست تعداد بيشتري را جلب کند. البته مديران ديسني در برآورد محافظه‎کارانه اوليه و رعايت احتياط 11 ميليون نفر بازديدکننده پيش‎بيني کرده بودند، زيرا تعداد بازديدکننده از پارک مشابه آن در امريکا و يا ژاپن با توجه به جمعيت 250 ميليون نفري آنها حدود 41 ميليون نفر بود. با اين نسبت با توجه به جمعيت 370 ميليون نفري اروپا، تعداد بازديدکننده بايستي به 60 ميليون نفر بالغ مي‎شد.
محل يابي
مديران ديسني براي يافتن محل مناسب در راستاي طرح يورو ديسني بيش از 200 محل را در اروپا مورد مطالعه قرار دادند. منطقه مارن‎ ـ لا ‎ـ والا (Marne- La- Vallee) به عنوان محل اجراي طرح در نزديکي پاريس با اين مزيت انتخاب شد که پاريس يکي از مراکز عمده توريستي اروپاست و فرانسه نيز براي کاهش نرخ بيکاري و توسعه نقش خود در اروپا قول مساعدت داد. زيرا دولت فرانسه انتظار داشت که با ايجاد 30 هزار شغل، سالانه حدود يک ميليارد دلار از بازديدکنندگان خارجي درآمد داشته باشد.
براي ترغيب طرح، دولت فرانسه اجازه داد که مقامات ديسني زمينهاي مورد نياز را براساس ارزش سال 1971 خريداري و 75 ميليون دلار وام کم بهره در اختيار آنها قرار دهد و 100 ميليون دلار براي توسعه خط مترو پاريس صرف کند. تا بازديدکنندگان در مدت 35 دقيقه و پرداخت هزينه 5/2 دلار بتوانند از مرکز شهر به پارک تفريحي برسند. ايستگاه جديدي نيز براي ترن‎هاي سريع‎السير احداث شد که در فاصله 150 متري در اصلي پارک قرار داشت. تا بازديدکنندگان بلژيکي بتوانند در زمان 90 دقيقه جلو پارک يورو ديسني پياده شوند.
امور مالي
هزينه طرح يورو ديسني به 4/4 ميليارد دلار بالغ شد . سهم کمپاني ديسني امريکا 49 درصد يعني بالاترين ميزان معين گرديد. سرمايه‎داران ديگر معادل 2/1 ميليارد دلار در طرح مشارکت کردند و بقيه توسط دولت، بانک‎ها، شرکاي ويژه و يا خريداران اموال پارک، تأمين شد. بازگشت سرمايه بعد از افتتاح پارک آغاز شد. کمپاني 10 درصد عوارض بليت و پنج درصد عوارض غذا و ساير کالاها را عيناً مشابه عوارض پارک ژاپن دريافت کرد با اين تفاوت که در پارک ديسني‎لند ژاپن ـ توکيو کمپاني ديسني امريکا هيچ گونه مالکيت را به دست نياورد و صرفاً به عوارض بليت‎ها و درصد درآمدها بسنده کرد. دليل اين کار رعايت محافظه‎کاري و درگير بودن پول کمپاني در ساخت و ساز پارک مشابه در ايالت فلوريدا، و از طرفي اولين تجربه احداث مرکز تفريحي در يک منطقه سردسير براي کاهش ريسک بود.
حرکتهاي اصلاحي
به اتکا تجربيات اخذ شده از اجراي طرح پارک تفريحي در منطقه سردسيري توکيو، مديران بخش ساختماني ديسني توانستند بر مبناي آخرين دستاوردهاي علمي، طرح يورو ديسني را آماده سازند. از نظر اجرا ‌تأکيد روي انتخاب مجريان فرانسوي بود که داراي عملکرد قوي بوده و در اجراي پروژه‎هاي ساختماني بزرگ و اتمام به موقع آن شهرت داشتند. يکي از تجربياتي که از اجراي طرح در منطقه سردسيري حاصل شد، لزوم حفظ بازديدکننده ها از باد و باران و سرما است که در متن طرحها، تمهيدات خاص را طلب مي‎کرد. ضمناً ديسني بعضي لهجه‎هاي فرانسوي، آلماني، انگليسي و ايتاليايي را به الفاظ و مزه‎هاي امريکايي افزود و علي رغم اينکه زبان رسمي پارک انگليسي و فرانسوي بود ولي راهنماهايي هم بودند که به زبانهاي آلماني، ايتاليايي، اسپانيايي و هلندي تسلط داشتند. تئاتري در طرح جديد و با توانايي چرخش پرده 360 درجه‎اي پيش‎بيني گرديد که بازديدکننده بتواند به سهولت با تاريخ اروپا آشنا شود و در راستاي تنوع‎گرايي فرهنگي، عروسکهاي سنتي آلماني و ايتاليايي نيز به رديف «پينوکيو» اضافه شد.
مسئولان ديسني قبلاً بروز پاره‎اي مشکلات فرهنگي را پيش‎بيني کرده بودند و به همين لحاظ فيتزپاتريک را به رياست طرح يورو ديسني برگزيدند. او امريکايي بود که فرانسوي صحبت مي‎کرد و با اروپا آشنايي کامل داشت. ولي نتوانست شرايط لازم را فراهم کند و در سال 1993 يک فرد فرانسوي جايگزين وي گرديد. پاره‎اي از نصايح او، که با فرانسه نبايد مانند فلوريدا برخورد کرد، هيچ وقت گوش شنوا پيدا نکرد.
نتايج
با نزديک شدن آوريل 1992 کمپاني شروع به تبليغ گسترده با نيت آگاه‎سازي مردم براي بازديد از پارک تفريحي کرد. 2500 خبرنگار و دست اندرکاران رسانه‎هاي جمعي، به نحو شايسته مورد پذيرايي قرار گرفتند. بعد از افتتاح طرح مشخص گرديد که پيش‎بيني‎هاي قبلي، قابل تحقق نبوده وبرنامه افتتاح در ميان رکود شديد اروپا انجام يافته است.کمپاني، قيمت پارک خودروها و هزينه هتل‎هاي مجتمع را براي رسيدن به يک درآمد معين با فرض «وجود تقاضا به هر قيمت»، مشخص کرده بود. مثــلاً وروديه 25/42 دلار براي بزرگسالان و يا هزينه اقامت در هتل ورودي مجتمع، هر شب 340 دلار يعني معادل هزينه اقامت در بهترين هتل شهر پاريس تعيين گرديده بود. با اين نرخها 50 درصد اتاقها خالي ماند و مهمانان و بازديدکنندگان به خاطر قيمت بالاي مواد غذايي و يا استفاده از امکانات، قادر به اقامت طولاني نبودند.مديران به زودي تشخيص دادند که در محاسبات خود اشتباه کرده‎اند زيرا بازديدکنندگان «دنياي ديسني» در فلوريدا، اکثراً بيش از چهار روز اقامت مي‎کردند، در صورتي که در يورو ديسني در بهترين حالت، طول اقامت دو روز بيشتر نشد. اکثر بازديدکنندگان صبح زود خود را به محل رسانده و يک شب را در هتل اقامت مي‎کردند و صبح روز بعد آن را ترک و تمام روز قبل از مراجعت در مجتمع سپري مي‎کردند.
ساير اشتباهات عملياتي نيز در اين ميان رخ داد که اکثراً جنبه فرهنگي داشت و به اصل طرح لطمه زد. مثلاً قانون منع صرف مشروبات الکلي، مشکل ايجاد کرد. يورو ديسني فرض کرد که روزهاي دوشنبه روز آرام و روزهاي جمعه روز شلوغ از نظر بازديدکننده خواهد بود در صورتي که در عمل برعکس آن اتفاق افتاد.
تعداد افرادي که در فصلهاي گرم به پارک مي‌آمدند، 10‎ برابر تعداد افراد در فصلهاي ديگر بود.
يکي از جالب‎ترين مشکلات از موضوع صبحانه ناشي شد. يکي از مديران ديسني گفت؛ به ما گفته بودند که اروپايي‎ها صبحانه نمي‎خورند. در نتيجه ما رستوران‎هاي هتل را بر همين فرض طراحي کرديم. الان فرض کنيد چه اتفاقي مي‎افتد. اگر بخواهيم 2500 نفر را با 350 صندلي صبحانه بدهيم.
ديسني در پيش‎بيني ساير ملزومات نيز ناکام بود. مثلاً استراحتگاه و سرويس رانندگان اتوبوس‎هاي تور براي 50 راننده پيش‎بيني شده بود اما در روزهاي شلوغ2000 نفر راننده نياز به سرويس و دستشويي داشتند و ديسني به دليل عدم پيش‎بيني‎هاي لازم گرفتار مشکلات عديده گرديد.
در سال منتهي به سي ام سپتامبر 1993 پارک دستگاههاي بازي، 960 ميليون دلار ضررداد و آينده آن را در ترديد فرو برد. در سي ويکم دسامبر 1993 حجم زيان به بيش از شش ميليارد فرانک و يا بيش از يک ميليارد دلار بالغ شد. کمپاني والت‎ديسني 175 ميليون دلار تأمين کرد تا طرح بتواند خود را به فصل بهار برساند
تلاشهاي نجات بخش
921 ميليون دلار ضرر در اولين سال مالي، کسري معادل 5/2 ميليون دلار در روز را نشان داد. وضعيت به صورتي نبود که اين آمارها نشان مي‎دادند. زيرا پارک از نظر عملياتي داراي سود بود ولي هزينه‎هاي غير عملياتي، آن را به زيان تبديل مي‎کرد.
در آغاز سال 1994 يورو ديسني قيمتهاي مناسب براي اتاقهاي هتلها تعيين و نرخ آن را از 76 دلار به 51 دلار کاهش داد. در فروشگاه‎ها پيراهنهاي تي‎شرت 10 دلاري را جايگزين جواهرات کرد. تجملات در رستوران‎ها کم شد. و براي صرفه‎جويي در هزينه‎ها به سلف‎ سرويس تبديل گرديد. قيمت وروديه در زمانهاي غيرفصلي از 38 دلار به 30 دلار تنزل و هزينه‎هاي عملياتي با حذف 900 شغل هفت درصد کاهش داده شد.
صرفه جوئي وبالابردن راندمان شاه‎کليد حرکتهاي اصلاحي جديد بود. تعداد اقلام انبارها از 30 هزار قلم به 17 هزار قلم عمدتاً کالاهاي ساخت امريکا کاهش داده شد. تنوع غذاهائي که در پارک عرضه مي‎شد، 50 درصد کاهش يافت و براي 9000 نفر کارمندان تمام وقت باقيمانده، دوره‎هاي آموزشي خاصي براي ايجاد انگيزه به منظور جلب رضايت مشتريان و انعطاف در محيط کار ترتيب داده شد و براي آنهايي که با ارباب رجوع سروکار داشتند دوره‎هاي کوتاه‎مدت در اسپانيا و آلمان تشکيل گرديد.
تحليل
يورو ديسني در 20 ماه اول عمليات نتوانست به انتظارات خود دست يابد، اکنون نيز موجوديت آن زيرسوال است. چه اشتباهي رخ داد؟
عوامل بيروني: بدون شک رکود اقتصادي جديد در اروپا مانع عمده در نيل به انتظارات شد و موجب افت بازديدکننده و تغيير مدل‎هاي درآمد پارک گرديد. عامل ديگر، رکود در املاک و نزول قيمت آن و روحيه قناعت اکثر بازديدکنندگان اروپائي بود
عوامل دروني: علي رغم دهها سال تجربه در پارک‎هاي ديسني امريکا و يا پارک جديد ژاپن، مسئولان ديسني اشتباهات و خطاهاي جديد در برنامه‎ريزي داشتند. منظور نکردن صبحانه و يا ساير ندانم‎کاري‎هاي عمومي از قبيل کمي تعداد سرويس دستشويي براي رانندگان اتوبوس‎هاي تورها از اشتباهات بارز بود. آنها حتي در مورد آموزش و ايجاد انگيزه در پرسنل فرانسوي براي بالابردن راندمان کار و راهنمايي مشتريان مشکل داشتند.
آيا همه اين اشتباهات به فرانسه برمي‎گردد و يا عدم کارآيي مديريت بود؟ شايد هردو. مديريت ديسني ملزم بود، که اختلافات فرهنگي را عميقاً بررسي کند. علاوه بر آن ضرورت داشت که بعد از افتتاح و شروع عمليات، تمام موارد و موانع را رفع کند، ولي به دليل اشتباه ناشي از خود بزرگ‎بيني‎هاي مديريت ديسني، فرصتها از دست رفت. اشتباه در محاسبه تعداد اتاقها و تعيين قيمت اکثر اقلام منجمله غذا و خدمات، بيانگر بي توجهي مديران به وخامت اوضاع اقتصادي بود. اما بزرگترين اشتباه، گرفتن وام زياد براي اجراي طرح بود که نرخ بهره بالا و هزينه‎هاي بالاسري زياد، رسيدن به نقطه سر به سر را تقريباً غير ممکن ساخت و بقاي شرکت را به مخاطره انداخت.