نبض حیات شرکت در دستان مشتری است
چرا این همه راجع به مشتری حرف زده می شود؟ مشتری همه سرمایه شرکت است، نبض حیات شرکت در دستان مشتری است. و البته پول هم توی جیب اوست! و اگر نخواهد از ما خرید نمی کند. گذشته از برخی شرکت ها که در فضای غیر رقابتی کار می کنند و مشتری نیازمند آنها است، اکثریت قریب به اتفاق بنگاههای اقتصادی نیازمند حضور مشتری و وفاداری وی می باشند. اما عده زیادی از آنها از این نیاز خبر ندارند و از اهمیت برقراری ارتباط با مشتری غافل اند. لذا فرصت های بدست آمده برای ایجاد رابطه مؤثر با مشتری را از دست می دهند.
در این مقاله به بررسی بخشی از نکات ارتباط با مشتریان و پیامهایی که پیدا و پنهان به مشتری می فرستیم، پرداخته شده است.
«… گاهی اوقات شرکتها گمان می کنند اگر چیزی نگویند یا پاسخی ندهند، پیام خاصی هم به مشتری نفرستاده اند، در حالیکه اینطور نیست». همانطور که در مورد زندگی خودتان وقتی هیچ تصمیمی نمی گیرید در واقع نوعی تصمیم گرفته اید. تصمیم گرفته اید که دیگران برایتان تصمیم بگیرند و شرایط موجود سرنوشت شما را به رقم بزند. «… زمانی که مدیر شرکتی در پاسخ به جنجال مطبوعات سکوت اختیار می کند در واقع حرفهای زیادی زده است. آنچه بیشتر مردم از این ارتباط می شنوند اینست که مدیر شرکت از پاسخ دادن و گفتن حقیقت واهمه دارد و یا اینکه اصلاً نمی داند چه بگوید. هر دوی اینها حاوی پیامهای بد و ناخوشایندی هستند. همچنین شرکتی که به شکایت مشتریانش پاسخی نمی دهد، بلند و واضح اعلام می کند که به مشتری توجهی ندارد…» در بازاری که همه شرکتها قصد جلب نظر مشتری را دارند، چطور بعضی ها اینطور سهل انگارانه مشتری را طرد می کنند؟
«…در واقع هر چیزی هر کسی و هر مطلبی در تماس با مشتری، نمایانگر یک ارتباط مثبت یا منفی از جانب سازمان است. ظاهر کارکنانی که ارائه دهنده خدمات اند چه تمیز و مرتب و چه ژولیده باشد بیانگر چیزی در ارتباط با غرور و افتخار شرکت است از کاری که انجام می دهد» همانگونه که ظاهر هر انسان نمایانگر میزان غرور و افتخار ی است که برای خود قائل است. « …نوع طراحی محصول و بسته بندی آن بیانگر مدرن بودن ، جوان بودن، زنانه بودن ، کلاسیک بودن، گران بودن و یا هر چیز دیگر است. تن صدای کسی که صحبت می کند و یا طرز رفتار کارکنان، همگی نمایانگر میزان توجه سازمان به مشتریان و تمایل سازمان به برقراری روابط دوستانه وصمیمانه با مردم است…» و اینها همه روی ناخود آگاه مشتری اثر می گذارد. در علوم ارتباطات گفته می شود که علی رقم تصور، در ارتباط میان دو انسان، بیشترین پیام ها از راه دیدن ظاهر فرد و طرز رفتار و برخورد وی منتقل می شود و کلامی که به زبان می آید در درجه دوم اهمیت قرار دارد. خود شما با کمی دقت می توانید این را در اولین برخوردی که با یک فرد جدید دارید تجربه کنید.
«…. به منظور ایجاد روابط بلند مدت و پر سود، هر شرکتی باید یک برنامه تعاملی برای برقراری ارتباط دو طرفه و به منظور ارسال و دریافت پیامهای گوناگون با مشتریان، داشته باشد. این فقط بدین معنا نیست که شرکت اسامی و نشانی مشتریان خود را جمع آوری کند و دائم بر ایشان پیامهای تبلیغاتی بفرستد! بلکه به معنای یاد گیری بیشتر در مورد مشتر ی است تا بتواند با او یک گفتگو و تعامل پخته دو طرفه بر قرار کند که هم برای او و هم برای شرکت مفید باشد. متأسفانه در بیشتر موارد ارتباط های شرکت با مشتریان باعث ایجاد مزاحمت می شود و مشتریان تمام این فعالیت ها را یک جانبه و تنها در جهت منافع شرکت قلمداد می کنند.
برای اینکه شرکت قادر باشد به پرسشهای مورد نظر مشتریان پاسخ بدهد و در نتیجه موفق به برقراری یک تعامل دو طرفه با آنها شود باید این پرسشها را پیش بینی کند و همه جوابها را از قبل آماده کند و در اختیار تمام کارکنان و فروشندگانی که در ارتباط با مشتریان هستند قرار دهد. اما چگونه می توان پرسشهایی را که ممکن است در ذهن مشتری ایجاد شود پیش بینی کرد؟؟؟؟
نکته اول: مشتری انتظار دارد همیشه دسترسی آسان به کسی داشته باشد که بتواند مشکل او را حل کند.
مهمترین دغدغه مشتریان هنگام خرید یک محصول آن است که چگونه می توان از ریسک کردن اجتناب کرد. به عبارتی دیگر در صورتی که محصول خریداری شده را دوست نداشته باشد یا محصول به درستی کار نکند یا شکسته باشد به کجا می تواند متوسل شود. هر قدر که امکان پرسش و پاسخ برای رفع مشکل مشتریان بیشتر فراهم شود، آنها به شرکت وفادارتر می شوند. گاهی شرکت بدون ارائه چنین امکانی، فقط ادعا می کنند که حاضر است بدون هیچ پرسش و پاسخی و تنها در قبال ارائه فاکتور، محصول را پس بگیرد. اما تجربه نشان داده که این سیاست از نظر مشتریان چندان مطلوب نیست و آنرا عوام فریبانه قلمداد می کنند…» از دیدگاه بررسی روانشناسی مشتری، انسانها در دنیای امروز بسیار نیازمند اطمینان اند، و در تمام تصمیم گیری هایشان دنبال گزینه ای می گردند که حداقل ریسک و حداکثر اطمینان را تأمین کند. رفتار شرکت با مشتری باید به گونه ای باشد که او عمیقاً احساس اطمینان خاطر کند و باور کنددر صورت بروز مشکل یقیناً کسی هست که به آن رسیدگی خواهد کرد.
«…نکته دوم: مشتری انتظار دارد بخوبی توسط شرکت شناسایی شود. هر چند این انتظار را به زبان نمی آورد.»
مشتری دوست دارد او را به طور انفرادی بشناسد. این در واقع اولین مرحله برقراری رابطه است. شناسایی یعنی باید شرکت، از محصولاتی که مشتری می خرد با خبر باشد و او را از سایر مشتریان بخوبی تمیز دهد. به این مثال توجه کنید: شما گفتگویی را که با دوست خود داشته اید کاملاً به خاطر می آورید. ارتباط شرکت با تک تک مشتریان هم در صورتی اثر بخش است که مثل رابطه دوستان باشد و شرکت مشتریان خود را در صورت امکان، تک به تک به خاطر بیاورد و به سابقه رابطه آنها با شرکت و حرفهای رد و بدل شده بینشان اهمیت بدهد. خیلی از شرکت ها مشخصات مشتریان رابطور خودکار ثبت می کنند ولی آیا چقدر به این مشخصات اهمیت می دهند؟ جمع آوری این اطلاعات امکان تدوین استراتژیهای مناسب و توسعه روابط دو طرفه با تک تک مشتریان را فراهم می کند که این روش نسبت به سایرفعالیت های تبلیغاتی کنونی اثر بخش تر است.
نکته سوم: مشتری انتظار دارد شرکت روحیه پاسخگویی داشته باشد، تنها ارائه یک شماره تلفن یا آدرس ایمیل کافی نیست.
پاسخگویی شما ارائه یک تلفن به مشتری نیست تا بتواند با شرکت تماس بگیرد. پاسخگویی زمانی اتفاق می افتد که نماینده شرکت به سخنان مشتری گوش کند و او را تا حل مشکل یا رسیدن به توافق دو طرفه همراهی کند. در واقع پاسخگو بودن ، همان عکس العملی است که پس از اولین تماس و برقراری ارتباط مشتری با شرکت ، منجر به ایجاد رضایتمندی می شود. فاصله زمانی بین سفارش محصول تا دریافت آن، یا بین دریافت شکایت تا رسیدگی به آن، حامل یک پیام مهم از جانب شرکت به مشتری است. هر چه این زمان کوتاهتر باشد، شرکت در نظر مشتری ، پاسخگوتر و مسئولیت پذیر تر جلوه می کند…» همانطور که خود شما ترجیح می دهید از میان چندین گزینه، همه کارها را به فردی بسپارید که مسئولیت پذیر تر باشد، مشتری هم در میان گزینه ها ، ترجیح میدهد ارتباط تجاری خود را با شرکتی حفظ کند که پاسخگوتر و مسئولیت پذیرتر باشد و در این راه حاضر است حتی هزینه بیشتری هم متقبل شود.
«…نکته چهارم: مشتری انتظار دارد مورد احترام واقع شود و جایگاهش بسیار مهمتر از جایگاه محصول و فروش آن به هر قیمت باشد.»
احترام به معنای توجه بیشتر به مشتری است و اینکه او را با تبلیغات بیهوده و سایر پیامهایی که برایش جذابیت چندانی ندارد تحت فشار قرار ندهیم. باید همواره در فعالیت های تبلیغاتی و بازار یابی توجه کنیم که مخاطبان بسیار مهمتر از محصول و یا نام تجاری هستند که مورد بازاریابی قرار می گیرد. بدون احترام گذاردن و تکریم مشتریان، تمامی فعالیتهای تبلیغاتی و بازار یابی شرکت به مرور محکوم به شکست خواهند بود.»
منبع:
واحد آموزش اتحادیه صادرکنندگان خراسان رضوی- اقتباص از فصلنامه توسعه مهندسی بازار
