نویسنده: فرحناز فاتح نیا
چکیده: مدیریت ارتباط با مشتریان ( CRM ) كه گاهی اوقات از آن به عنوان مدیریت مشتریان، مدیریت ارزش مشتریان، مشتری محوری و یا مدیریت مشتری محور نام برده میشود، برای مدت زمان طولانی اصطلاح متداول جهت بیان تمایل شركتها در برقراری ارتباط یك به یك مداوم و همیشگی با تمام مشتریان بوده است. در همین راستا می‌توان به یک نکته مهم اذعان داشت كه شركتهایی كه موفق شدهاند به‌صورت موثری مشتریان خود را جذب كرده، به آنها خدمات مورد نظر را به بهترین نحو ارائه داده و بهترینمشتریان خود را حفظ می‌كنند تاثیر مثبت این امر را در انتهای مسیر سودآوری خود مشاهده كردهاند. با ظهور تجارت الكترونیك ( E-Commerce ) و شرایط اقتصادی نوین، توسعه ارتباطات قویتر با مشتریان از اهمیت بیشتری برخوردار شده است.
واژگان کلیدی: مشتری، ارتباط با مشتری، مدیریت ارتباط با مشتری
مقدمه:
در رابطه با مديريت ارتباط با مشتری (CRM) توجه به اين نكته بسيار حائز اهميت است كه، CRM ٬ محصول و يا خدمات قابل ارائه توسط يك سازمان نيست ٬ بلکه راهبــرد تجــاری سازمــان است؛ به عبارتي ديـگر، خـود به عنــوان يك فن آ وري اطلاعــاتي مطرح نمي‌باشد، بلكه از فن آوري اطلاعات براي دستيابي به اهداف خود استفاده مي‌نمايد. اين امر بيانگر اين نكته است كه نيازمندي استقرار CRM در يك سازمان، طراحي راهبرد تجاري بوده است. مرحله طراحي مجدد فرآيندهاي سازمان بر مبناي اهداف CRM بهترين نتيجه را براي سازمان در پي خواهد داشت.براي پياده سازي اين سيستم بايستي از سيستم هاي نرم افزار ويژه استفاده نمود. اين سيستم ها داراي هسته هاي اصلي و استاندارد بوده كه ممكن است بنا به شرايط هر سازمان نياز به تكميل و توسعه سفارشي اين سيستم ها باشد.
بيان مسأله اساسي تحقيق:
يكي از چالشهاي فراروي بيشتر سازمانهاي در حال رشد ، عدم برخورداري از يك راهبرد CRM در سطح سازمان مي باشد؛ پياده سازي CRM كار ساده اي نيست و مستلزم يادگيري مهارتهاي جديد مديريتي و تغييرات اساسي در سازمان و فرهنگ سازماني مي باشد . مثالهاي زيادي از پياده سازي و استقرار سيستم مديريت ارتباط با مشتري در سازمانها وجود دارد كه با صرف زمان و هزينه زياد بعضي از اختلالات و مشكلات در پياده سازي و اجرا را در پي خواهد داشت بنابراين مي بايست به بررسي موشكافانه آن پرداخت تا بدانيم چه مشكلاتي در پياده سازي CRM اختلال ايجاد مي كند و چه عواملي مي تواند باعث موفقيت دراجراي آن گردد.
از آنجايي كه پياده سازي سيستم مديريت ارتباط با مشتري مي تواند افزايش رضايت مشتري ، وفاداري و جذب آنها و درنتيجه فروش بيشترو بهره وري را بدنبال داشته باشد، شناسايي عوامل كليدي موفقيت مي تواند نقش تعيين كننده اي در استقرار سيستم ايفا نمايد و مديران سازمانها به آگاهي يافتن از عوامل ايجاد موفقيت در CRM توجه خاص نموده اند . برهمين اساس پژوهش حاضر درصدد شناسايي و اولويت بندي عوامل موثر در فرايند پياده سازي و استقرارسيستم مديريت ارتباط با مشتري در آژانس هاي مسافرتي شهر بندرعباس مي باشد .
بنابراين متغير وابسته در اين تحقيق مديريت ارتباط با مشتري و متغيرهاي مستقل مورد بررسي شامل آموزش كاركنان ،آمادگي در برابر تغييرات ، ارائه خدمات بصورت الكترونيكي و توجه به نيازهاي مشتري مي باشد . همچنين سن و جنس بعنوان متغير تعديل كننده در نظر گرفته شده كه در پرسشنامه قيد گرديده است.متغيرهاي مداخله گر بسياري مي توانند در اين پژوهش دخيل باشند كه در اينجا برخي از آنها مورد بررسي قرار گرفته اند.
در آموزش كاركنان يكي از عوامل تاثير گذار، مشاركت كاركنان مي باشد .همچنين داشتن آمادگي در برابر تغييرات بوسيله صبر و حوصله و خوش اخلاقي مي تواند موجب بهبود مديريت ارتباط با مشتري گردد.در خصوص خدمات الكترونيكي يكي از عواملي كه در بهبود و گسترش آن موثر مي باشد توجه و حمايت مديران است.در قسمت توجه به نياز مشتري ، توجه به نياز مشتري قديم نسبت به مشتري جديد را مي توان در بهبود و گسترش سيستم مديريت ارتباط با مشتري دخيل دانست.
اهمیت و ضرورت انجام تحقيق
با توجه به مطالعات گذشته محققان فاكتورها و ابعادمختلفي در زمينه اجراي موفق CRM شناسايي و مورد بررسي قرار داده اند .كه در اين ميان عوامل فناورانه و تكنولوژي ، عامل انساني ،توجه و حمايت مديران ارشد مديريت دانش و عوامل فرهنگي بيشتر از بقيه عوامل مورد توجه قرار گرفته اند .برخي از محققان به صورت كلي عوامل را مورد بررسي قرار داده اند و برخي ديگر به صورت جرئي تر به بررسي اين عوامل پرداخته اند.كه اين فاكتورها را مي توان بطور کلی درسه عامل سازماني ، عامل فرهنگي و عامل فناورانه طبقه بندي نمود اما بكارگيري هريك از اين عوامل در سازمانهاي مختلف متفاوت است بعنوان مثال دريك سازمان عوامل فرهنگي موثرترين عامل در پياده سازي CRM مي باشد(دهمرده ، شهركي و لكزايي)(5)، اما درسازمان ديگر عامل فناورانه ميتواند بعنوان عامل كليدي مورد استفاده قرار مي گيرد (كرامتي، نيكزاد)(6). همچنين ممكن است يك سازمان در هيچيك از عوامل نامبرده آمادگي لازم را در زمينه پياده سازي CRM نداشته باشد(دهدشتي شاهرخ، بابايي نژاد پيروز)(4) .
بحث رقابت و رضايت مشتريان بسيار مهم و اساسي است و شركتهايي كه براي قدرت بازار به رقابت مي پردازند دائماً بدنبال يافتن راههايي براي پشت سر گذاشتن رقبا هستند .مديريت موفق ارتباط با مشتري يكي از مزاياي عمده رقابتي است كه شركتها مي توانند براي جلوگيري از انتقال مشتريان به سوي ديگر شركتها مورد بهره برداري قرار دهند (كيميلو گلو،2009 ،246)(19)؛ بديهي است كه براي توسعه كشور و ورود به بازارهاي جهاني و عضويت در سازمانهاي نظير تجارت جهاني ، داشتن مديريت ارتباط با مشتري از الزامات اساسي بشمار مي رود.هرچه شركتهاي بيشتري به پياده سازي مفهوم مديريت ارتباط با مشتري اقدام كنند مساله چگونگي و نحوه استقرار اين سيستم بعنوان چالش اساسي شركتها باقي مي ماند (حيرتي،1386)(3). پيش از آنكه يك سازمان به اجراي CRM بپردازد، بايد نسبت به مشكلات بالقوه و احتمالي، آگاهي داشته باشد تا بتواند در موقع لزوم با آنها مقابله نمايد. در سطح سازماني، كسب و كار بايد بين بخشهاي مختلفي كه با مشتري در ارتباط هستند و تمام بخشهاي مربوط به CRM ، فعاليت مشتركي را ايجاد نمايد تا بتواند تأثيرگذارتر باشد. اين رابطه ميان‌گروهی برقرار شده با مشتري، بر نقش كارمند در داخل سازمان نيز تأثير مي‌گذارد؛ همچنين اين مسأله ميتواند تأكيد بر همكاري و مشاركت يك بخش خاص از شرکت را کاهش دهد. اين نوع تغييرات خط‌مشی معمولاً در مراحل اولية اجرا با مخالفت‌هايي روبه‌رو مي‌شوند.
اگر بخواهيم انتقال به CRM به نحو مؤثري شكل بگيرد، داشتن نيروي كار ماهر و متخصص ضروري است؛ همچنين شرکتها بايد تعهدات مديران اجرايي را نيز جلب كرده و مقاومت‌هاي حاصل در قبال تغييرات را نيز مديريت و كنترل نمايند. پس مي توان نتيجه گرفت مساله مهمي كه در فرايند پياده سازي سيستم مديريت ارتباط با مشتري بايد مورد توجه قرار گيرد خصوصيات و مشخصه هاي سازماني است.
مرور ادبیات و سوابق مربوطه
امروزه با پیشرفت فناوری اطلاعات، سیستم های نوینی تولید شده است که می تواند توان سازمان را در کاهش هزینه های داخلی، تعامل بهتر با محیط و در نهایت به دست آوردن سود، یاری رساند. یکی از این ابزارها، «مدیریت ارتباط با مشتری» است. مدیریت ارتباط با مشتری اصطلاحی است که برای توصیف چگونگی تعامل با مشتری و مدیریت بر فعالیتهایی که برای برقراری ارتباط پایدار و اثربخش با مشتری صورت می گیرد، تعریف شده است.
منطق مدیریت ارتباط با مشتری، “تحت نظر قراردادن” و “مدیریت بر تمام پروسه ی خدمت رسانی به مشتری” است. (یعنی پیش از شروع آشنایی با مشتری تا پایان ارائه سرویس یا محصول ، باید بدانیم که چگونه عمل کنیم تا زمینه حضور مجدد مشتری در سازمان را فراهم آوریم).
بسیار مهم است که مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک سیستم در نظر گرفته شود، سیستمی که مشخص می کند چگونه با مشتریانمان کار کنیم، چگونه مشکلاتشان را حل کنیم، آنها را به خرید محصولات و خدمات شرکتمان ترغیب کنیم وباآنهاتعاملات مالی داشته باشیم
مديريت ارتباط با مشتري يك مفهوم به نسبت جديد مديريتي است . يك رويكرد جديد كه عناصر مختلفي همچون تكنولوژي ،نيروي انساني،منابع اطلاعاتي و فرآيندهاي كاري را تركيب مي كند تا كسب و كاري خلق كند كه نگاه 360 درجه به مشتريان خود دارد) Galbreath&Rogers,1999 )(15). ديدگاههاي گوناگوني در مورد مفهوم مديريت ارتباط با مشتري وجود دارد اما از آنجا كه ما قصد داريم حول محور شناسايي عوامل موثر بر اجراي مديريت ارتباط با مشتري گام برداريم ديدگاه استراتژيك در اين مورد بهترين بنيان را فراهم مي كند . لذا اين تعريف را براي مفهوم مديريت ارتباط با مشتري در نظر خواهيم گرفت ” مديريت ارتباط با مشتري استراتژي جامع كسب و كار و بازار يابي است كه فناوري ، فرايندها و تمام فعاليتهاي كسب و كار را حول محور مشتري يكپارچه مي سازد تا به ايجاد و حفظ ارتباطات بلند مدت و سود آور با مشتريان منجر شود (Feinberg&Romano,2003 )(14). مديريت ارتباط با مشتري يك استراتژي درون سازماني است كه هدفش رضايت مشتري و برقراري ارتباط بلند مدت با مشتري است . يك عامل مهم اين است كه آن فرايندهايي كه در تعامل با مشتري هستند مورد تجزيه و تحليل قرار گيرند. چيزي كه بايد به خاطر داشته باشيم اين است كه با توجه به نوع تجارت ، فرايندها متفاوت است. بنابراين فرايندهايي كه شامل تعامل با مشتري مي باشند عبارتند از : بازاريابي ، فروش و خدمات (B. Thompson,2000 )(9).
براي پياده سازي سيستم مديريت ارتباط با مشتري (CRM ) چارچوبهاي متفاوتي ارائه شده است ولي هنوز سازمانها در پياده سازي اين سيستم با مشكلاتي مواجه هستند كه در نهايت اين مشكلات منجر به شكست مي شود اين شكست غالباً به اين دليل است كه به ارتباط بين عوامل موثر در پياده سازي CRM و محتواي سازمان توجه كافي نشده است . با تعيين درست معيارها و با پياده سازي فرايندهاي مديريت ارتباط با مشتري مي توان به رضايت هر چه بيشتر مشتريان دست يافت طبق مطالعات انجام شده بر روي مباحثCRM بنظر مي رسد كه پياده سازي سيستم مديريت ارتباط با مشتري توجه مديران را بخود جلب كرده است .
از زمان شكل گيري مفهوم «عوامل كليدي موفقيت» ديدگاههاي مختلفي درباره نحوه تعريف اين مفهوم ايجاد شده است اين ديدگاهها در سه دسته كلي دسته بندي شده اند(حسيني ، پناهي،1384)(2):
الف)در ديدگاه اول عوامل كليدي موفقيت به عنوان عوامل مورد نياز براي موفقيت در صنعت تعريف مي شوند اما اين عوامل را عاملي براي مزيت رقابتي در صنعت بر نمي شمارند و شركتهاي صنعتي مي بايست براي بدست آوردن مزيت رقابتي ، در كنار عوامل كليدي موفقيت در عوامل ديگري سرمايه گذاري كنند .
ب) عده كثيري از صاحبنظران معتقدند كه شركتها مي توانند با شناخت و كسب نتايج مناسب در عوامل كليدي موفقيت براي خود و ساير رقبا ،مزيت رقابتي ايجاد كنند .
ج)در اين ميان عده ديگري معتقدند كه چيزي بنام عوامل كليدي موفقيت در يك صنعت وجود نداشته و اعتقاد به سرمايه گذاري بر روي اين عوامل ، اعتقاد بيهوده و باطل است و هر شركتي بايد با توجه به شايستگي و منابع خود راهي براي موفقيت و مزيت رقابتي خود پيدا كند.
نظر به درك اهميت پياده سازي سيستم مديريت ارتباط با مشتري توسط سازمانها و ارگانهاي مختلف و نيز اثرات محسوس آن در بالا بردن رضايت مشتري و سود دهي شركتها در چند سال اخير توجه ويژه اي به اين رويكرد گرديده است ؛ اين توجه در قالب پژوهش هاي خارجي و داخلي مطرح گرديده كه بشرح ذيل مي باشند.
مقالات خارجي
عوامل كليدي موفقيت حداقل ظرفيتهايي است كه شركت بايد براي ورود به رقابت دارا باشد Ketelhohn,W.1998))(18) ؛ از آنجايي كه كه عوامل كليدي موفقيت در CRM ، بشدت عملكرد را تحت تاثير قرار مي دهند بايستي توسط مديران از اهميت بالايي برخوردار باشند(Jaramillo, F.Marshall,2004 )(17). IBM در سال 2004 در تحقيق جهاني از سوي بخشهاي خود بر روي بيش از 370 سازمان به اين نتيجه رسيدند كه تنها 15 % سازمانها در اجراي صحيح CRM موفق بوده اند وتوانسته اند رضايت مشتريان را جلب كنند و 85% از سازمانها ي كوچك و بزرگ در معرفي اين روش شكست خورده اند (Badgett, M.; Ballou, S. and LaValle, S.,2004 )(8).شرکتها باید در آغاز اجرای CRM توجه ویژه ای به ایجاد تغییرات در سازمان خود برای تناسب داشتن با CRM داشته باشند .ساختار سازمانی،تعهد منابع سازمان ومدیریت منابع انسانی عوامل کلیدی برای موفقیت سازماندهی شرکت در اجرای موفقیت آمیز CRM محسوب می شود و همچنین طبق تحقيقات گذشته كه در مورد CRM انجام گرفته مي توان عوامل موثر در پياده سازي CRM را در چهار بعد دسته بندي كرد (Sin et al,2005)(25):
تمركز بر مشتريان كليدي ،سازماندهي متناسب ،مديريت دانش ، تكنولوژي .اين 4 بعد با مدل الماس هارولد لويت در مورد CRM كه ساختار ، افراد،تكنولوژي و فرايند را در پيشبرد و موفقيت تغييرات سازماني از جمله اجراي CRM دخيل مي دانستند هم سويي و مطابقت دارد .تجزيه و تحليل محتوايي موضوعات و بهترين موارد حتمي توسط سميت چاكر اورتيدر دانشگاه بين المللي فلوريدا در سال 2006 انجام شده است . نتايج اين تحقيق نشان مي دهد كه هم در حوزه دانشگاه و هم در حوزه صنعت ،درك صحيحي از تاثير متقابل افراد فرايند و فناوري براي پياده سازي موفقيت آميز CRM وجود ندارد.
محققان ديگرادعا كردند ( ولزو همكاران (1999)(27) ،پيارد(2000)(23) ،چن و پپوويچ(2003)(11) ،كمبل(2003)(10) ،چن و همكاران (2004)(12) ،سين و همكاران(2005)(25) ،سيگالا(2005) (24)و لين و همكاران (2005)(20))عوامل مهم در اجراي موفق مديريت ارتباط با مشتري را بصورت 6 عامل زير ارائه كرده اند :
مديريت دانش ، فناوري اطلاعات ، مديريت ارشد ، نيروي سازمان ، شخصي سازي خدمات ، يكپارچه سازي سيستم ها در سازمان.
هالند و لايت( 1999)(16) در الگويي ، عوامل موثر در اجراي مديريت ارتباط با مشتري را به دو دسته استراتژيك و عملياتي تقسيم كرده و براي هريك از اين عوامل چندين متغير را تعريف كرده اند. عامل انساني يك عامل كليدي در استراتژي مديريت ارتباط با مشتري محسوب مي شود . اين رويكرد تكيه بر اين دارد كه در يك رابطه حداقل دو بخش درگير هستند : تامين كننده و خريدار . مطابق با استراتژي بسياري از شركتها ، بيشترين وزن بر روي روابط و فرايندهاي فردي بوده و در اين حال به ساير جوانب مشتري توجه نمي شود (E. Thompson,2001 )(13).
(نلسون ،2001) :در الگوي پيشنهادي به بررسي نه عامل و تاثير آن بر موفقيت مديريت ارتباط با مشتري پرداخته است كه اين عوامل عبارتند از: حمايت مديران عالي سازمان، تحول استراتژيCRM، مديريت دانش، تمايل به تسهيم و به اشتراك گذاري داده ها، تمايل به فرايند تغيير، آمادگي تكنولوژيكي، تغيير فرهنگ بسوي مشتري محوري، توانايي تغيير فرايند، توانايي يكپارچه سازي . (نا،لو،كوانگ،2001 )(22): نيزضمن شناسايي عوامل موثر بر اجراي موفق مديريت ارتباط با مشتري ، به بررسي 6 عامل و تاثير آن بر موفقيت مديريت ارتباط با مشتري پرداختند.( حمايت مديران ارشد، فرهنگ سازماني، فناوري مناسب، ارتباطات، ارزيابي عملكرد، گروه پروژه).تورينير(26)نيز در سال2003در كتاب خود تحت عنوان «مديريت روابط مشتري »در يك دسته بندي معيار هاي اندازه گيري اجراي موفق مديريت ارتباط با مشتري را به چهار دسته تقسيم كرده است .«درامد فروش»،«هزينه خدمات»،«كارايي»،«رضايت مشتري»
مقالات داخلي
تحقيقات حاج رمضانعلي والبدوي 1383 : اين محققان در پژوهش خود با عنوان” چارچوبي براي پياده سازي مديريت ارتباط با مشتري” در سازمانهاي ايران سعي بر ارائه چارچوبي با معيارهاي يكسان براي اجرا در سازمانهاي مختلف نموده اند كه در همين راستا پژوهشگران با توجه به ابعاد مختلف سازمانها به ارائه مدل تحليلي در خصوص استقرار سيستم CRM پرداختند. (دهدشتي شاهرخ، بابايي نژاد پيروز ،1388 )(4) در پژوهش خود كه بر اساس مدل 4 بعدي عوامل موثر در پياده سازي CRM شامل تمركز بر مشتريان كليدي ، سازماندهي متناسب، استفاده از مديريت دانش و تكنولوژي انجام گرفت ، دريافتند شركتها ي بيمه آمادگي لازم را در زمينه پياده سازي CRM در مورد هيچيك از عوامل 4 گانه فوق ندارد و در اين ميان سازماندهي متناسب كمترين و مديريت دانش بيشترين ضعف را دارا مي باشد.
در تحقيقي كه توسط زئيري (2003)(21) و بر پايه متدولوژي الگو برداري انجام شده ،عوامل مختلفي مانند حمايت مديران ارشد ،فرهنگ سازماني و آموزش به عنوان عوامل مهم كليدي در اجراي موفق مديريت ارتباط با مشتري ارائه شده است .
در تحقيق انجام شده توسط(دهمرده ، شهركي و لكزايي ،1389 )(5) ضمن شناسايي و اولويت بندي عوامل موثر فرهنگي ،تكنولوژيكي،استراتژيكي و ساختاري بر اجراي موفق CRM درشركت مخابرات سيستان و بلوچستان به اين نتيجه رسيدند كه در فرايند پياده سازي اين سيستم ،عوامل فرهنگي داراي بالاترين امتياز و عوامل ساختاري داراي پايين ترين امتياز مي باشند . همچنين (اسكندري ، پور سعيد و فلاحي اسفيداني ،1389) (1)از ميان عوامل مختلف درپياده سازي CRM ، سه عامل شامل عوامل فرهنگي،عوامل سازماني و عوامل فناورانه را مورد بررسي قرار دادند و درنهايت به اين نتيجه رسيدند كه بين اين عوامل نامبرده و پياده سازي CRM ارتباط معناداري وجود دارد و دراين ميان عامل فناوري موثرترين عامل بشمار مي رود. (كرامتي، نيكزاد شهريور ،1389)(6) نيز با توجه به سه جنبه كليدي (انساني ، تكنولوژي، فرايند) عوامل كليدي موفقيت را در بكارگيري مديريت ارتباط با مشتري ارزيابي و اولويت بندي كردند.
طبق نتايج بدست آمده ازبررسي عوامل موثر بر پياده سازي CRM در صنعت هتلداري ايران مشخص گرديد كه توجه مديريت ارشد سازمانها به جذب و نگهداري مشتريان براي بلند مدت ، گرفتن باز خورد از مشتريان داراي نقاط قوت و روشهاي نوين از قبيل وب سايت و غيره دچار ضعف مي باشد .( موتمني ، جعفري ،1388 )(7).
اهداف مشخص تحقيق:
در آستانه ورود کشور به سازمان تجارت جهانی و نیز به دلیل افزایش رقابت بین آژانس های مسافرتي که نیاز به ایجاد رضایت و به دنبال آن ایجاد وفاداری مشتری دارند ،ایجاد سیستم مدیریت ارتباط با مشتری در آژانس های مسافرتي امری ضروری است . CRM یک راهبرد برای مدیران و کارشناسان در استفاده از ابزارها و نگرشهای نوین مدیریتی تلقی می گردد. ولی در راستای اجرای این سیستم عواملی وجود دارند که در موفقیت این سیستم نقش اساسی دارند و عدم توجه به آن عوامل ،عدم موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری را افزایش می دهد.
هدف از اجرای این تحقیق شناسایی مهمترین عوامل موثر در اجرا و پیاده سازی CRM در آژانس های مسافرتي شهر بندرعباس می باشد .
سؤالات تحقیق:
1- آيا در آژانس های مسافرتي برای پیاده سازی CRM روی آموزش کارکنان تمرکز دارند ؟
2- آيا آژانس های مسافرتي آمادگي لازم در برابر تغييرات را دارند؟
3-آيا آژانس های مسافرتي داراي رويكرد مناسبي نسبت به ارائه خدمات الكترونيكي هستند ؟
4-آيا آژانس های مسافرتي در راستاي پياده سازي CRM به نيازهاي مشتريان توجه دارند؟
فرضيه هاي تحقیق:
1- در آژانس های مسافرتي برای پیاده سازی CRM روی آموزش کارکنان تمرکز دارند .
2-آژانس های مسافرتي آمادگي لازم در برابر تغييرات را دارند.
3-آژانس های مسافرتي داراي رويكرد مناسبي نسبت به ارائه خدمات الكترونيكي هستند.
4-آژانس های مسافرتي در راستاي پياده سازي CRM به نيازهاي مشتريان توجه دارند.
روش شناسی تحقیق:
الف شرح كامل روش تحقیق بر حسب هدف، نوع داده ها و نحوه اجراء :
چون از نتايج اين تحقيق مي توان استفاده عملي نمود، اين پژوهش از نوع كاربردي مي باشد. از طرف ديگر، چون محقق در شرايط دروني سازمان مذكور حضور پيدا مي كند و تحقيق را پيگيري مي نمايد، اين تحقيق از نوع بررسي هاي ميداني و به طور كلي، از نوع توصيفي-پيمايشي است.
ب- متغيرهاي مورد بررسي در قالب یک مدل مفهومی و شرح چگونگی بررسی و اندازه گیری متغیرها:
در اين تحقيق از ابزار اندازه گيري پرسشنامه براي جمع آوري داده ها استفاده مي شود . در همين راستا براي اندازه گيري متغيرها پرسشنامه اي شامل 22 سوال و بصورت طيف 5 گزينه اي ليكرت طراحي و مورد استفاده قرار گرفته است و از مديران و كاركنان پاسخگو خواسته شده تا نظر خود را در مورد هر سوال با انتخاب يكي از گزينه هاي كاملاً موافقم،موافقم،نظري ندارم،مخالفم و كاملاً مخالفم بيان نمايند .
بطور كلي سوالات پرسشنامه در 4 بخش طبق فرضيات طراحي گرديده و هر بخش براي اندازه گيري يكي از متغيرهاي تحقيق مورد استفاده قرار مي گيرد .اين پرسشنامه ترتيبي ،با اغماض فاصله اي مي باشد .
ج – شرح کامل روش جمع اوری داده ها:
در تحقيق حاضر، علاوه بر روش كتابخانه‌اي، فيش برداري ،بررسي اسناد و مدارك و ساير پايگاه‌هاي اطلاعاتي ،براي جمع‌آوري داده‌هاي مربوط به آزمون فرضيه‌هاي تحقيق و سنجش نظرهاي كاركنان، از پرسشنامه استفاده شده است.
د – جامعه آماري، روش نمونهگيري و حجم نمونه (در صورت وجود و امکان):
جامعه آماري اين پژوهش شامل تمام مديران و كاركنان آژانس هاي مسافرتي شهر بندرعباس مي باشد و روش نمونه گيري مورد استفاده روش نمونه گيري طبقه اي است. براي تعيين حجم نمونه از فرمول «نمونه گيري محدود جامعه كوكران » استفاده گرديده است.
هـ – روش‌ها و ابزار تجزيه و تحليل دادهها:
جهت تعيين روایی پرسشنامه از روش اعتبار محتوایی و پایایی آن نیز با استفاده ضريب آلفای کرونباخ تعیین مي گردد. داده‌های گرده آوری شده توسط آزمون t تک نمونه¬ای از طریق نرم افزار آماری SPSS مورد تجزیه و تحلیل قرار مي گيرد.
7-زمان بندي انجام تحقيق:
الف- تاريخ شروع:.15/7/1390 ب- مدت زمان انجام تحقيق: 5 ماه ج- تاريخ اتمام:15/12/1390
8- نتیجه گیری
با توجه به اهميت مشتري به عنوان يكي از اركان حيات يك سازمان و تأكيد CRM به اين عنصر، دلايل زير را می‌توان به عنوان ضرورت‌هاي استفاده از CRM در يك سازمان (با توجه به پيچيدگي و گستردگي فعاليتهاي هر سازمان) مطرح كرد:
· بهبود خدمات
· رضايت مشتري
· كاهش هزينه‌ها
· ارتباط فرد به فرد حتي با ميليون‌ها مشتري.
زمانی که یک سازمان از محصول مداری به مشتری محوری سوق پیدا می کند ، باید فرآیندها و رفتارهای مشتری محور را زیرساخت های جدید حمایت کنند. تغییراتی که همه ی دیوارها را فرو می ریزد ، کارکنان را آموزش می دهد که بتوانند در محیط جدید کار تیمی انجام دهند. ارتباطات را تسهیل می کند ، ابزار پیچیده اطلاعاتی به کار می برد تا تصمیمات مشتری محور گرفته شوند . ابزارهای اطلاعاتی به مدیران اجازه می دهد متوجه روندهایی که قبلاً نمی دیدند بشوند، روابط بالقوه را کشف کرده و ارتباطات پنهان را شناسایی کنند.
منابع و ماخذ:
1- اسكندري مجتبي ، پور سعيد سيد مسعود ، بررسي عوامل مرتبط با اجراي موفق مديريت ارتباط با مشتري CRM ، مجله علوم انساني شماره 10، سال 18- مهر 1389، ص 172-151
2- حسيني محمود ، پناهي منيره ؛”تبيين عوامل مجموعه مقالات سومين كنفرانس بين المللي مديريت كليدي موفقيت در صنعت كاشي ايران ” ، 1384
3- حيرتي ،نيما،1386″سنجش رضايت مشتريان با استفاده از مدل ACSI “مقاله در كنفرانس ملي مديريت ارتباط با مشتري
4- دهدشتي شاهرخ دكتر زهره ، بابانژاد پيروز سيد مرتضي ، بررسي عوامل موثر در پياده سازي سيستم مديريت ارتباط با مشتري در شركتهاي بيمه (شركت سهامي بيمه ايران) ، مجله صنعت بيمه ، شماره 3و4، سال 24- پاييز و زمستان 1388، ص 32-3
5-دهمرده نظر ، شهركي عليرضا ، لكزائي محمود ،: شناسايي و رتبه بندي عوامل تاثيرگذار در فرايند پياده سازي سيستم مديريت ارتباط با مشتري (شركت سهامي مخابرات استان سيستان و بلوچستان) ، مجله مديريت صنعتي، شماره 11، سال 5- بهار 1389ص100-91
6- كرامتي محمد علي ، نيكزاد شهريور مسعود ، ارزيابي عوامل كليدي موفقيت استراتژي مديريت ارتباط با مشتري د رصنعت نساجي ، مجله علوم و تكنولوژي نساجي ، شماره 1، سال 4- پاييز و زمستان 1388، ص85-67
7- موتمني عليرضا ، جعفري ابراهيم ، بررسي زمينه هاي پياده سازي مديريت ارتباط با مشتري در صنعت هتلداري ايران ، مجله چشم انداز مديريت ، شماره 30، سال 1388، ص 65-49
8- Badgett, M.; Ballou, S. and LaValle, S. (2004), “Doing CRM
Right: What it Takes to be Successful with CRM”, Somers, NY
IBM Business Consulting Services.
9- B. Thompson, “What is CRM ?”, Tech . Rep., Available from http://www.crmguru.com.,2000
10-Campbell A.J., “Creating customer knowledge competence: managing customer relationship management programs strategically”, Industrial Marketing Management 32,p 375– 383,2003.
11-Chen I.J. & Popovich K., ” understanding customer relationship management (CRM) “,Business Process Management Journal, Vol.9,No.5, 2003.
12-Chen Q. & Chen H-M., “Exploring the Success Factors of eCRM Strategies in Practice”,Journal of Database Marketing & Customer Strategy Marketing. Vol.11, No.4. p 333-343,2004.
13-E. Thompson, “CRM program management: making the vision a reality”,in Presentations of the Conference on Making the Vision a Reality, Gartner Group, Paris, France, February 2001.
14-Feinberg, J & Romano, NC 2003, ‘Electronic customer relationship management- revising the general principles of usability and resistance- an integrative implementation framework’, Business Process Management Journal, vol. 9, no. 5.
15-Galbreath, J & Rogers, T 1999, ‘Customer relationship leadership: a leadership and motivation model for the twenty-first century business’, TheTQM Magazine, vol. 11, no. 3, pp. 161-71.
16- Holland C.P. and Light B., “A Critical Success Factors Model for ERP Implementation”,IEEE Software, pp 30-36,1999.
17- Jaramillo, F. Marshall , The International Journal of Bank Marketing, Vol.22, No.1 pp.9-25.,2004.
18- Ketelhohn, W. “What is a key Success Factors?” , European Management Journal,Vol.16., No.3., 1998.
19-Kimiloglu and Zarali,what singfiessuccess in e-CRM?,2009.Marketing Intelligence &planning,vol.27 No.2,pp.246-267.
20-Lin Y. et al., ” A knowledge-enabled procedure for customer relationship management”,Industrial Marketing Management, Vol.35, No.4,P 446-456,2005.
21- Mohammad Z., “BPR implementation process: an analysis of key success and failure factors”, Business Process Management Journal, Vol.5,No.1, pp 87-112,1999
22- Nah F., Lau J., Kuang J., Critical Factors for Successful Implementation of EnterpriseSystems. Business Process Management Journal, Vol.7,No.3,p 285-296,2001.
23-Peppard J., “Customer relationship management (CRM) in financial services”, EuropeanManagement Journal, Vol.18,No.3,pp 312-27,2000.
24-Sigala, M., “Mind the gap ! Online and offline success factors for implementing e-Customer Relationship Management in the hotel sector: guests? perceptions ofperceived e-service quality levels”,Tourism: an International InterdisciplinaryJournal,2006.
25- Sin,L et al.,”CRM: conceptualization and scale development”,European Journal ofMarketing, Vol.39,No.11/12, pp 1264-1290,2005.
26- Tourniaire F., “ Just enough CRM ” , Prentice hall PTR. P 300-400,2003
27-Wells J.D. et al., ”Management information technology (IT) for one to one customerinteraction information & management”, Information & Management 35 , P 53-62,1999.
نویسنده: فرحناز فاتح نیا
استاد راهنما: پیام پاسلاری
