نویسنده: دکتر احمد یحیایی ایله ای
مشتری مداری ، انسان مداری است ارزش نهادن به انسان بعنوان ارزنده ترین موجود و بعنوان شریف ترین چیزی که خدا خلق کرده است . موجودی که در دیدگاه دین مبین اسلام اشرف مخلوقات و خلیف الله است .
مشتری مداری در عرصه کسب و کار مقوله ای است دو وجهی که بر مبنای شاخص های کمی و کیفی سنجیده می شود و رویکرد اصلی آن تاکید بر اصول و روش هایی است که سه شاخص زیر را تامین نماید. اولین شاخص تامین مدام و همگام با تغییرات محصول و سرویس مورد نیاز مشتری است, شاخص بعدی خلق ارزش برای مشتری است و در نهایت جلب رضایت مشتری با استفاده از ابزارها و شیوه های مختلف ارایه خدمت است.
با توجه به سه شاخص ذکر شده می توان چندین عامل را برای سنجش مشتری مداری و تبدیل آن به مقادیر کمی و کیفی شناسایی و تعیین کرد که البته در هر کسب و کاری ویژگی های خاص خود را خواهد داشت.
حوزه بانکداری نیز به دلیل ارتباط بسیار زیاد با مقوله مشتری از این قاعده مستثنی نبوده و نیست. به خصوص که در سال های اخیر شاهد تحولات و تغییرات بسیار زیادی در توجه مدیران بانکی به مشتری مداری بوده ایم. تقریبا از اواخر سال های دهه هفتاد با آغاز به کار بانک های خصوصی در ایران نگرش ها و دیدگاه های تازه ای وارد حوزه بانکداری شد و امروز پس از قریب به 8 سال از آغاز فعالیت بانک های خصوصی در ایران و با وجود 5 بانک خصوصی شرایط به گونه ای شده است که بانک های بی رمق و خسته دولتی سایه سنگین رقیبانی تازه نفس را بالای سر خود می بینند. آنچه در این حوزه به عنوان یکی از رقابتی ترین حوزه های کسب و کار مطرح شده است یکسان بودن نوع خدمات و محصولات است و در حال حاضر آنچه که می تواند وجه ممیز بانک ها از یکدیگر شود تفاوت در کمیت و کیفیت خدمات است. دقیقا همان مواردی که در بحث مشتری مداری به آنها اشاره شد.
بدون شک باید گفت بانک های خصوصی در عرصه مشتری مداری موفق تر و اثرگذار تر بوده اند تا جایی که توانسته اند ذائقه و تفکر بسیاری از مردم را تغییر دهند و زمینه جاذبه خود و دافعه رقبای دولتی را فراهم آورند.
در این میان شاید مهمترین علت موفقیت بانک های خصوصی در جلب رضایت مشتریان همگام شدن رشد فیزیکی آنها با فناوری های بانکداری الکترونیکی بود به گونه ای که شاهد بودیم بانک های خصوصی برای اولین بار در کشور موفق به راه اندازی و بهره برداری از سیستم های یکپارچه بانکی شدند و این فرصت را به مشتری خود دادند که مشتری بانک آنها باشد نه مشتری شعبه.
نکته دیگری که باز در همین راستا می توان به آن اشاره کرد ارایه خدمات ارزش افزوده فراوانی مانند خدمات تلفن بانک, اس ام اس بانک, اینترنت بانک و غیره در راستای افزایش دسترسی و رضایت مشتری بوده است.
علاوه بر این موارد بانک های خصوصی به کوچک ترین مساله هم توجه داشته اند و علی رغم تحمل هزینه های فراوان فضای سالن انتظار و محل نشستن مشتری پشت باجه را تعبیه کرده اند تا مشتری در آرامش کامل بتواند سرویس مورد نظر را دریافت کند علاوه بر این اولین سیستم های نوبت دهی که نقش مهمی در احترام به وقت مشتری بود توسط بانک های خصوصی راه اندازی شد و صفوف شلوغ و نامنظم پشت باجه های بانک های دولتی را هم به مرور تحت تاثیر قرار داد.
نکته دیگر این است که بانک های خصوصی همگام با نیازها و اقتضای نسل جدید که ارزش و ضرورت سرویس بهتر و با کیفیت را درک می کنند شکل گرفتند و بر اساس آمارهای موجود می بینیم درصاد بسیار زیادی از مشتریان بانک های خصوصی را جوانان و جمعیت نوگرای کشور تشکیل می دهند.
سرعت در ارایه خدمات در دو بعد فیزیکی و مجازی شاخصه دیگری است که بانک های خصوصی توانسته اند در زمینه مشتری مداری فراهم کنند. مهمترین نکته ای که باید در دفاع از نگرش مشتری مداری بانک های خصوصی به آن اشاره کنیم تلاش و سرمایه گذاری گسترده بانک های خصوصی در مقوله آموزش نیروها به ویژه افرادی است که در پشت باجه اولین برخورد را با مشتری دارند. در سال های اخیر شاهد بودیم که بانک های خصوصی کارکنان خود را با جدیدترین متدهای کاری و بهترین الگوهای مشتری مداری آموزش می دهند و این نگرش باعث افزایش احترام به شخصیت مشتری در بانک های خصوصی شده است.
با نگاهی کلی به تمامی این شاخص ها و مرور و مقایسه آنچه در حال حاضر در سیستم بانکی دولتی و خصوصی کشور در حال رخ دادن است می بینیم که بانک های خصوصی تا چه حد در زمینه مشتری مداری موفق بوده اند و چه تاثیر مثبتی توانسته اند بر بانک های دولتی بگذارند.
به نظر می رسد توجه به شاخص های متعدد قابل اندازه گیری که مواردی از آنها در این یادداشت مورد اشاره قرار گرفت می تواند ما را در رسیدن به پاسخ این پرسش یاری کند: به راستی بانک های دولتی مشتری مدارند یا بانک های خصوصی؟
لذا به اصولی انسانی و اسلامی از مشتری مداری اشاره می شود:
وحدت در اهداف
تئوری های مدیریت می گوید اگر قرار است توفیقی نصیب سازمانی بشود بایستی اهداف سازمان ، اهداف مدیران و اهداف کارکنان مشترک باشد و هرچه وجوه مشترک اهداف بیشتر باشد موفقیت سازمان بیشتر خواهد شد.
اکنون در عصر مشتری مداری بایستی ، اهداف مشتریان را نیز به این اهداف افزود یعنی هر چه اهداف مشتریان به اهداف سه گانه نزدیک تر باشد احتمال دستیابی به مقصد بیشتر می شود .
• مقصد
• اهداف کارکنان
• اهداف مدیران
• اهداف سازمان
• اهداف مشتریان
عدالت در رفتار
تبعیض کشنده روح همکاری کارکنان و مشتریان است و مشتری اگر کوچکترین تبعیضی را ببیند یا احساس کند که تبعیضی در کار است آغاز جدا شدن او از سازمان است لذا ایجاد موقعیت برابر برای بهره مندی از کیفیت کالا یا خدمات، ارتباط با سازمان و ارتباط با دیگر مشتریان موضوعی جدی ومهم برای مشتریان و بقای سازمان است.این موضوع برای کارکنان بعنوان مشتریان داخلی و خارجی اهمیتی یکسان دارد اما از این نظر که مشتریان درون سازمانی بطور واقعی تر این موضوع را درک می کنند بر آنان تاثیر گذار تر است.
صداقت در گفتار مدیریت ارشد
نبوت بحث مدیریت سازمان است. مدیرعامل بایستی رفتار و گفتارش گویای اخلاقی مشتری مدارانه باشد .
همیشه پیام را شفاف به کارکنان و مشتریان رسانیده و برای ایجاد و بهبود سیستم اطلاع رسانی سازمان اهمیت فوق العاده ای قائل باشد. برای دستیابی به این اصل طراحی و نظارت مستقیم سیستم اطلاع رسانی و اطلاع یابی سریع و شفاف بایستی از سوی مدیریت ارشد سازمان انجام پذیرد. مدیریت ارشد بایستی سازمان را رهبر ی کند.
مدیریت مستمر
اعتقاد مدیران به مشتری بخصوص مشتریان درون سازمانی و اعتقاد به اینکه همیشه حرف و حق مشتری درست است و همیشه حق با مشتری است و جهت دادن سازمان به این سمت , الگوی عملی این اعتقاد را شکل داده است.
مدیران بایستی سیستم ارتباط با مشتریان را طراحی و همواره مدیریت کنند.
احترام به ارباب رجوع و تكريم مشتري سالهاست آه در دنيا رواج پيدا آرده است . اين امر جزء زيربنايي ترين سياست هاي موسسات و سازمانها است آه از آن با عناوين مختلفي چون مشتري مداري – مشتري محوري و مشتري نوازي نام برده مي شود .
يك سازمان داراي طبقه بندي هاي اداري، چارت هاي سازماني، قسمت هاي مختلف، اهداف، خط مشي ها، دستورالعمل ها و بسياري موارد ديگر است . مسلماً براي مشتريان، بزرگي سازمان و قسمت هاي مختلف آن اهميت ندارد، بلكه مي خواهند آسي مشكلاتشان را حل آند . از ويژگي هاي سازمان هاي مشتري مدار مي توان به درك صحيح خدمات، بررسي شكايات و اشكالات وارده به سازمان و جذب رضايت مشتري اشاره آرد . آموزش و فراگيري مستمر موجب رشد مي شود . ارتقا و ايجاد توانمندي اگر با ابتكار و ابداع همراه شود، سرمايه لايتناهي در سازمان به وجود مي آورد آه در ص ورت تغييرات سريع، سازمان دچار بحران نخواهد شد . انعطاف پذيري براي هرگونه تغيير در واقع نوعي تخصصي شدن فعاليت ها است آه موجب بقاي سازمان و رضايت مشتري مي شود .
در ايران موضوع مشتري محوري و تكريم ارباب رجوع و پاسخگويي به آنها تا مرحله جلب رضايت از جمل موضوعاتي است آه طي ساليان اخير مطرح شده است . با توجه به پيام مقام معظم رهبري و اعلام سال ٨٤ به عنوان سال پاسخگويي به مردم از سوي ايشان، موضوع طرح تكريم و تحقق واقعي آن را پررنگ تر از گذشته آورده و وظايف سازمانها و دستگاه هاي دولتي را نيز سنگين تر نموده اس ت. زماني رضايت مردم و ارباب رجوع به دستگاه هاي اجرايي حاصل مي آيد آه هر يك از آنها راه هاي رسيدن به هدف را هموار ساخته باشند . آنچه باعث
موفقيت برخي سازمان ها در پياده سازي طرح تكريم گرديده است، در درجه نخست اعتقاد آامل به نقش و جايگاه مشتري و ارباب رجوع در بقاء و تداوم آاري سازمان است و درجه بعد ايجاد ساختار سازماني برمبناي مشتري مداري و مشتري محوري مي باشد . اين موضوع تا اندازه اي از اهميت برخوردار است آه امروزه شرآتها و سازمانها در سطح ملي و بين المللي در بازار رقابت، دائماً در حال پژوهش در جهت ابداع روش ه اي جديد و آارآمد به منظور جذب مشتريان جديد و جلب رضايت مشتريان قديم مي باشند . البته در سازمانها و ادارات دولتي آه ماهيت کاري آنها، خدماتي است روش هاي آسب رضايت ارباب رجوع و احترام به آنها تقريباً متفاوت است . زماني آه صحبت از تكريم ارباب رجوع به ميان مي آيد ، تنها احترام ظاهري و برخورد مناسب با ايشان مدنظر نيست، بلكه منظور اصلي برخورد سازمان و نوع عملكرد آن به گونه اي است آه ارباب رجوع به نحوي شايسته و محترمانه پاسخ خويش را دريافت نمايد . متاسفانه تاآنون در بعضي از سازمان هاي دولتي نه تنها به اين امر توجه نشده و ارباب رجوع مورد احترام قرار نگرفته و پاسخ مناسب را دريافت ننموده اند، بلكه ضمن درگير شدن در بروآراسي اداري اصطلاحاً، سر دوانده شده اند آه همانا مصداق بي احترامي و عدم تكريم ارباب رجوع مي باشد .
طرح تكريم ارباب رجوع آه از جانب سازمان مديريت و بر نامه ريزي و در راستاي سياست مردم سالاري دولتي ابلاغ شده، مي تواند نقطه عطفي در جهت جبران آنچه مي بايست از سالها قبل، پياده شود، باشد چرا آه اگر به مثابه بسياري از طرح هاي پيشين با شيوه هاي ناصحيح و با سطحي نگري با آن برخورد شود، نه تنها جبران مافات ننموده و نگرش مردم و ارباب رجوع را نسبت به دولت و دولتمردان تغيير نمي دهد، بلكه زخم هاي گذشته ايشان را عميق تر نموده و موجبات دلسردي آنها را فراهم مي آورد.
از آنجايي آه اجراي موثر و موفقيت آميز اين طرح مستلزم تغيير نگرش سازمان نسبت به ارباب رجوع است، قبول تكريم ار باب رجوع به عنوان يك فرهنگ سازماني مي باشد، لذا روابط عمومي سازمانها مي تواند با ايجاد يك تعامل ميان ارباب رجوع و سازمان نقشي موثر در ايجاد فرهنگ ايفا نمايد . همچنين روابط عمومي مي تواند با اطلاع رساني صحيح و دقيق، ارباب رجوع را نسبت به اقدامات انجام شده در سازمان در راستاي پياده سازي طرح تكريم و نتايج آن در امور ارباب رجوع آگاه نمايد . ذآر اين نكته ضروري است آه روابط عمومي زماني مي تواند در ايفاي وظايف خود موفق باشد آه از اختيار و قدرت آافي از جانب سازمان برخوردار باشد . اين واحد بايد ضمن سنجش محيط و انتقال اطلاعات به مديريت و مراآز تصميم گيري به عنوان يك مرآز مشاوره راهبردي به مدد سازمان بيايد، سازمان را در رفع مشكلات ياري دهد، بستر مناسب را براي همكاري بين سازمان و گروه هاي مخاطب فراهم سازد و با استفاده از تكنيك هاي مديريت در راستاي ايجاد هماهنگي بين منافع سازمان و منافع گروه هاي مخاطب عمل آند . از ديگر ضر وريات انكارناپذير در جهت اجراي طرح تكريم مشتري تجهيز منابع، اتوماسيون، بهره گيري از تكنولوژي روز، پيشگامي در ارائه خدمات، ايجاد و حفظ شادابي پرسنل، بازنگري مداوم در رويه ها و روش هاي اجرايي، نگرش تطبيقي، استراتژي وفاداري مشتري، شناخت رقبا، و نگاه سيستمي از پارامترهاي اساسي هستند آه بايد همواره مورد توجه قرار گرفته و تجديد نظر شوند . فراموش نكنيم آه غفلت از اين فرصت مغتنم بي گمان ما را در ورطه غربت و انزوا فرو خواهد برد .
توصيه ها و راهكارها در ارتباط با اجراي هرچه بهتر طرح تكريم و موفقيت آن : اصلاح م قررات، دستورالعمل ها و آيين نامه هاي جاري در هر يك از دستگاه هاي اجرايي و حذف مواد يا بندهايي آه جز اتلاف وقت و ايجاد نارضايتي براي مراجعان اثر ديگري ندارد . رسيدگي به امور معيشتي آارآنان و ايجاد انگيزه هرچه بيشتر به منظور ارائه خدمات بهتر و فراهم آوردن شر ايط و محيطي آه بتواند روحيه آاري مناسبي را در اداي وظيفه ايجاد آند . اطلاع رساني صحيح و دقيق از نوع خدماتي آه هر يك از دستگاه هاي اجرايي ارائه مي دهند، در قالب ايجاد پايگاه هاي ويژه حاوي اطلاعات به روز از مجموعه مباحثي آه لازم است به آگاهي عموم برسد . انتشار جزوات و بروشورها يا نشرياتي آه تمامي اطلاعات مربوط را داشته باشد و در دسترس قرار دادن آنها براي عموم مردم، يا انتشارشان در روزنامه ها و جرايد آثيرالانتشار و پخش برنامه هاي آموزشي از صدا و سيم ا. ارتقاي سطح آگاهي آارآنان و آارمندان شاغل در بخش هاي پاسخگويي، ارتباطات مردمي يا ساير دوايري آه به نحوي به طور مستقيم با مردم سر و آار دارند . براي نيل به اين هدف آموزش هاي حين خدمت بويژه آموزش هاي نحوه صحيح برخورد با مشتري به طور مستمر و متناسب با شرايط موجود در هر يك از دستگاه هاي دولتي امري ضروري است . داشتن روحيه انتقادپذيري و قبول اشتباه و خطا و عذخواهي از ارباب رجوع در صورت محرز شدن بروز اشتباه يا سهل انگاري از سوي عوامل اجرايي و آارآنان بخش هاي پاسخگويي . رسيدگي صحيح و سريع به شكايات و انتقاداتي آه مطرح مي شوند در آوتاه ترين زمان . گفتن واقعيت هاي مرتبط با خدمات يا وظايفي آه از سوي هر يك از دستگاه هاي اجرايي وجود دارد به گونه اي آه اين وضعيت را جايگزين وعده هاي غيرواقعي و اتلاف وقت به منظور فراموش شدن موضوع يا ارائه پاسخ هاي يكنواخت، تكراري و آليشه اي به مردم را آرده و اغلب خالي از واقعيت بوده و بيشتر توجيهي اند تا اقناعي. ايجاد صندوق پستي صوتي براي هر يك از دستگاه هاي دولتي براي دريافت نظرات، انتقادات و مسائلي آه از سوي مردم مطرح مي شوند و در نهايت بازبيني، رسيدگي و بررسي هر يك از آنها انجام اين امر مي تواند با در نظر گرفتن تعداد شكايات و انتقاداتي آه براي هر يك از سازمانها و دستگاهها مطرح شده، دستگاه هاي داراي شاآي بيشتر با دستگاه هاي داراي شاآي آمتر را از يكديگر منفك ساخته و ميزان نزديك شدن آنها به هدف تحقق طرح تكريم مورد سنجش و ارزيابي قرار گيرد . استفاده از اهرم تشويق و تنبيه براي آارآنان شاغل در بخش هاي پاسخگو يي به مردم در دواير دولتي با هدف ايجاد روحيه ترغيب و رقابت بيشتر بين آنان. به آارگيري نيروهاي متخصص و مطلع داراي احساس مسؤوليت و با حوصله آه بتوانند پاسخ هاي صحيح و منطقي به ارباب رجوع ارائه دهند . اميد آه با به آاربستن راهكارهاي پيشنهادي و دقت نظر و توجه هر چه بيشتر مسئولان و دست اندرآاران، شاهد رضايت مندي واقعي مردم از عملكرد دستگاه هاي اجرايي باشيم و به جايي برسيم آه خدمات رساني به مردم و رفع مشكلات و گرفتاري هاي آنان سرلوحه امور قرار گيرد.
تفسیر معاد در سازمان ، اعتقاد به این است که مشتری داور نامریی و نهایی موفقیت یا شکست است .
نامریی است چون اکثریت مشتریان ابراز عقیده نمی کنند و کسانی که انتقاد یا پیشنهاد ارائه می کنند فقط بخش کوچکی از مشتریان ناراضی هستند و نهایتاً موفقیت یا شکست سازمانها با نظر مشتری شکل می گیرد و هیچ سازمانی نمی تواند بگوید که موفق است زیرا این مشتریان هستند که موفقیت یا شکست یک سازمان را تعیین می کنند.
