روانشناسی مصرف گرایی

1- چه چیزی مصرف می کنیم ؟
2- در کل به چه علتی مصرف می کنیم ؟

چه چیزی مصرف می کنیم
این روزها همه شما با ورود به یک فروشگاه زنجیره ای بزرگ در یک ردیف مواد شوینده یا بهداشتی در برابر خیل عظیمی از محصولاتی قرار می گیرید که شاید یک قرن پیش اثری ا آنها وجود نداشته است.
مطلبی که می خواهم عنوان می کنم با اشاره به تنوع محصولات آرایشی و بهداشتی رنگ و بوی بهتری می گیرد. به عنوان مثال اینهمه لوازم آرایشی که هر کدام برای هدف خاصی در صورت ، طراحی شده اند ! یا به طور خاص تر اینهمه کرم های ضد آفتاب با عصاره های شیر و عسل و بادام و گل رز و گل همیشه بهار و …! در حقیقت محصولاتی هستند که بود و نبودشان در این حجم و تنوع وسیع ، خللی در زندگی وارد نمی کند.
پس چرا این محصولات با اینهمه تنوع وجود دارند و هر روز هم بر تنوعشان افزوده می شود ؟
در اینجا نقل قول می کنم از اریک فروم اندیشمند بزرگ  که مساله را به گونه ای شفاف و تکان دهنده بیان می کند. عقیده کلی وی در این زمینه بر این اساس قرار دارد که جامعه صنعتی امروز و غول های اقتصادی و شرکت های بزرگ برای رسیدن به مقاصد خود از انسان این عصر یک مصرف کننده تمام عیار می سازند و با قدرت عظیم تبلیغات مسخ کننده خود در انسان نیازهای غیرواقعی و زاید بوجود می آورند و به موازات آن با عرضه محصولات به ظاهر متفاوت و در اصل یکسان که قسمت اعظم آنها واقعا به درد انسان نمی خورد ، مردم را به خرید این محصولات وا می دارند. در جامعه امروز اگر فلان یا بهمان محصول استفاده نکنی و بدتر اینکه آنرا زاید بدانی با انتقادات تندی مواجه می شوی که بی کلاس ! و متحجر و عقب افتاده خطابت می کنند.
نظام عظیم تبلیغات امروزه بطور غیر مستقیم آدم های شاد و موفق و خوشبخت را به عنوان یک مصرف کننده خوب و تمام عیار معرفی می کند.اگر لبخندهای پرمعنی و لحظات شاد و فضای دلنشین  پوسترهای تبلیغاتی را بیاد بیاورید به معنای آنچه من مد نظر دارم نزدیک تر می شوید.
بدترین اتفاقی که بوسیله تبلیغات پرحجم و ممتد و همه جانبه توسط همه رسانه ها اتفاق می افتد تغییر آرام و تدریجی نظام های ارزشی و باورهای فردی و اجتماعی ما درباره شیوه های زیستن است. آنچه امروز در سراسر دنیا تبلیغ می شود این است که انسان باید مصرف کند ، چه چیز را ؟ آنچه ما تولید می کنیم صرف نظر از اینکه آیا واقعا انسان امروز به آن احتیاج دارد یا خیر. در حقیقت انسان در این کارزار به مصرف کننده بی اراده ای تبدیل شده که به خیال خام خود در انتخاب آزاد است. البته آزاد است که در انتخاب یک محصول بجای فلان کارخانه از بهمان کارخانه خرید کند اما معمولا آگاه نیست که در خرید آن محصول مختار نیست و صرف نظر از مارکی که خرید می کند آن محصول رل حتما باید بخرد. اوج این بایدها را در خریدهای جهیزیه می توانید به عینه ببینید.
انسان امروز به درجات مختلف آلت دست قدرت طلبی و زیاده خواهی شرکت های بزرگ شده است که با قدرت رسانه ها و مسخ تبلیغاتی کم کم روی عادات و ارزش های درونی ما سوار شده اند و شیوه زندگی و آنچه مصرف می کنیم را از راه دور کنترل می کنند.
پس مهم است که چه مصرف می کنیم . چون رابطه مستقیمی بین آن و زیر سلطه و کنترل بودن روانی ما دارد.
اگر واقعا به سراغ محصولاتی برویم که نیازهای حقیقی ما را جوابگو هستند هنوز انسانیم و به آلت دست تبدیل نشده ایم. برای این منظور نگاهی به زندگی بزرگان دینی و اندیشمندان و فلاسفه انداختن بسیار سودمند است. کدامیک از مردان خدا در زمانه خود این طرز فکر امروزی ما را قبول داشتند و رواجش می دادند ؟ کدام انسان آزاده ای قبول می کند که به چنین کنش پذیری و انفعالی کشانده شود که تمام زندگیش را با دست هایی نامریی کنترل کنند؟ مسلما تفکر عمیق در اینباره می تواند راهگشا باشد.

انسانی که در یک ماشین قوی اجتماعی -که لازمه زندگی صنعتی امروز است- به یک مهره تبدیل شده باشد هویت و اصالت فردی خود را از دست می دهد.انسان امروز در درون احساس تنهایی شدیدی می کند و برای فرار از این تنهایی به کل های بزرگ می پیوندد و تکه ای می شود از یک سازمان ، باشگاه و …و خود را در آن حل می کند تا آسوده شود . سورن کرکگور فیلسوف دینی دانمارکی در این رابطه می گوید : «… به واسطه بی همتی و بزدلی در برابر هست بودن است که مردم امروز می خواهند ذوب و منحل در جمع و توده بشوند و چون لیاقت این را ندارند که خود کسی بشوند امیدوارند که زیر لوای کثرت و تعدد «چیزی» گردند.»
این احساس تنهایی وجودی همواره انسان را در طول تاریخ رنج داده است و عکس العمل های زیادی را در جوامع گوناگون برانگیخته است که شرح و بسط آن خارج از حوصله این مجال است.
تاکید ما بیشتر بر عکس العملی است که انسان تنهای امروز با پناه بردن به مصرف از خود نشان می دهد. این زیاده خواهی در مصرف که در واقع چراغ سبزی است به زیاده خواهان و طماعان برای سوءاستفاده از انسان ، ناشی از این احساس در انسان است که آن آزادی و هویت از دست رفته را می تواند با مصرف کردن به دست بیاورد و با مصرف کردن اطمینان بیابد که هنوز به معنای روحی و روانی کلمه هست و می زید. انتخاب یک محصول در میان محصولات مختلف وی را از داشتن آزادی درونی آسوده می کند و نمی گذارد به کنه انفعال و بی ارادگی خود پی ببرد.

نتیجه گیری
آنچه امروز اتفاق می افتد این است که قدرت های بزرگ صنعتی که فراملیتی و جهانی شده اند برای انسان تصمیم می گیرند که چه چیز خوب است و چه چیز بد و با قدرت عظیم رسانه ای و تبلیغات مجهز به آخرین فنون روانشناختی آنرا به خورد مردم می دهند. شاید مقصر عمده خود ما باشیم که با پناه بردن به مصرف گرایی و مسخ خودخواسته برای فرار از رنج های وجودی و نگرانی های ریشه دار در هستی مان ، به این غول های صنعتی و اقتصادی قدرت بخشیده ایم و هر روز نیز از محصولات متنوع و بی فایده شان استقبال می کنیم و سعی داریم پوچی و یکنواختی زندگیمان را با مصرف این محصولات متنوع جدید جبران کنیم. مثال ساده اش را در مدل های جدید تلفن همراه ببینید که در واقع هیچ فرق عمده ای با قبلی ها ندارند و فقط روزمرگی ما را جوابگو هستند.
بازخورد ما در برابر این تولید کنندگان  طماع که فقط به فروش محصولاتشان فکر می کنند و البته در راه آن می گویند که ما خود را فدای شما و نیازهایتان  کرده ایم !! ، بسیار مهم است. شناخت انسان از آنچه می تواند بیافریند ، شکوفایی نیروهای خلاقه انسان و احساس هویت و معنا در زندگی می تواند ما را از این تخدیر و خماری مصرف بیرون بکشد و وادارمان کند به نیازهای اساسی خود فکر کنیم و در راستای تحقق آنها گام برداریم. اینگونه می شود که واژه مصرف گرایی برای بسیاری از ما بی معنا خواهد شد.

Module 1: Food Branding

Lecturer:
Luca Vercelloni

Module description:
The aim of the course is to deliver an overview on food and drinks brands starting from the consumers experience and sensibility.
Brands will be consequently treated as a cultural phenomenon that not only influences the consumers’ choice but also their emotions, beliefs, representations, and desires. The latter dimensions are the most interesting from a sociological and psychological standpoint and for this reason the subject has been included within the Master program.
The final part of the course will be devoted to understanding the world of brands and describing their fundamental aspect through: cultural approaches, brand aesthetics, rhetoric and evolution.

1. Aspects, meanings, and theories of consumption
Shaping lifestyles, self-esteem, personal identities. Consumption is the key feature of an affluent society: an overview on cultural explanations and criticisms of this will be provided as a theoretical framework for the course.

2. Brands and consumption
When you deal with a shortage of goods, you don’t need brands. Brands are markers of overabundance to differentiate commodities when the market compels one to make a choice. Further to this trading function brands add a moral and symbolic meaning to goods and also play a cultural role in moulding consumers’ desires and representations.

3. Edible and potable brands
Food and drink consumption either share a brand’s cultural meaning or differentiate from other consumption fields: in consuming we are what we eat (and drink) but due to a new cultural framework we are changing representations and expectations about food and drinks.

4. Brands and origins
From an anthropological standpoint, origin (i. e. the mental and geographical place where products come from) is the fundamental feature of food and drink. Dealing with industrial and mass production, foods lack a tangible origin and as a consequence lose their primordial identity and close relationship with the consumer. By giving products a symbolic image brands make up for this.

5. Brands and gastronomy: mass market vs. premium brands
Historically food brands are mainly rooted in mass market and standardization rather than quality and typicality. However, some examples indicate that brands can play an important role in promoting high quality products and to this extent case histories will be looked at.

6. Brand aesthetics: logos, labels, and packs
Brand expressions show a distinctive iconography through: logos, labels, and packs .Consumer aesthetics has been popularized to link the brands with colours, signs, and emotions.

7. Brand rhetoric: advertising and storytelling
To become relevant to consumers, brands convey moral and symbolic messages through. advertising and other means of representation. They tell us tales, myths and legends about themselves, their meanings and their values.

Module 2: Psychology of Food Consumption: Symbolic Aspects and Social Construction of Meaning

Lecturer:
Nadia Olivero

Module description:
The course will explain the cultural and psychoanalytical meanings associated with food and its consumption from the first years of a child’s psychosexual development up to the social construction of meaning by mass media. Starting from the analysis of the symbology linked to the product, the course will explore the main contributions by social science to the interpretation of consumption as a communicative act (e.g. Douglas and Irshwood) and will present research methods and empirical results for the explanation of the most recent food consumption trends (the fashion of restaurants, organic food and light products). The course aims at transferring a useful methodology for the identification of cultural and symbolic factors that influence the psychology of today’s consumer, in order to be able to predict future behaviours and develop effective communication.

Section I:
– Psychoanalytical symbolism of food and nutrition;
– Relationship between food and identity;
– Social symbolism in food consumption;
– Analysis of empirical data on social representations of modern rituals of ‘food consumption’
Section II:
– Consumption as an act of communication for self-expression (social-psychological prospect)
– The impact of mass communication
– The role of the choice of food in the construction of modern social identity
– Empirical evidence about the relationship between body, food and identity and its effects on today’s consumption
– Social change and future trends in food consumption
Section III:
– Relationships between mass communication, risk perception and food consumption
– Effects of food risk awareness on modern consumption choices
– The phenomena of “Organic” and “Light” products
– Social and psychological causes of changes in consumption contexts. From out-of-home consumption to the fashion of restaurants
– Trust, reputation and social accountability of food marketing

Further reading:
M. Conner, C.J. Armitage, The social psychology of food, Buckingham, Open University Press, 2002.
P. Falk, The consuming body, London, Sage, 1994

Module 3: Sociology of Consumption

Lecturer:
Claude Fischler

Module description:
More information will be available shortly.