نویسنده: مرتضي شانی
منبع: ماهنامه تدبير – سال شانزدهم – شماره 165
مقدمه:
اوايل فوريه 1990، اولين خبر مبني بر آلوده بودن بطريهاي آب معدني به مديران کمپاني «پرير» (PERRIER) رسيد. «رونالد ديويس» رئيس بخش آمريکائي کمپاني «پرير» دستور داد به موازات بررسي و اقدام اصلاحي، تمام بطريهاي آب در سطح آمريکا جمع آوري شود. بعد از چند روز شريک فرانسوي «پرير» کليه بطريهاي آب در اروپا را جمع آوري کرد. گرچه واکنش فوري بحران، نشاندهنده تعهد کمپاني به مشتريان و احساس مسئوليت اجتماعي است ولي بررسي عميق موضوع، بيان کننده اشتباه فاحش است.
تاريخچه قبلي
در اواخر سال 1998 رونالد ديويس رئيس 43 ساله کمپاني «پرير» امريکا، دلايل موجهي براي خوشحالي داشت زيرا ميزان فروش کمپاني در طول 10 سال از 40 به 80 ميليون دلار افزايش يافت و در سطح جهان از رشد 25 درصدي برخوردار بود. ضمنا او افتخار مي‌کند که مجله فورچون در شماره ماه مه1989 «پرير» را جزو شش کمپاني برتر جهاني انتخاب کرد، که از ديدگاه نشريه در عرصه تجارت و شکستن سهم بازار غير قابل رقابت هستند.
صنايع آب معدني به ارزش 300 الي 1200 برابر بهاي آب لوله کشي، سريع‌ترين رشد در صنعت نوشابه سازي را به خود اختصاص داد. «پرير» کنترل 24 درصد تجارت آب در امريکا را در اختيار داشت و در زمينه آب وارداتي و بطري سبز علي رغم رقابت فشرده صاحب 50 درصد سهم بازار بود. در دهه 1990 بيش از 20 کمپاني ديگر منجمله «پپسي» وارد عرضه رقابت در آب معدني شدند ولي در قبال «پرير»، قادر به کسب سهم بازار نگرديدند. زيرا «ديويس» فارغ از تلاش رقبا، با تاکيد روي سلامتي انسان که مورد اقبال عموم بود، به گسترش بازار ادامه داد.
جمع آوري آب در آمريکا
«ديويس» در جريان تهيه برنامه پنج ساله، اولين اخبار مبني بر اينکه آزمايشگاهي در شمال کارولينا آثاري از ماده بنزن را در بطريهاي «پرير» کشف کرده، دريافت کرد. او در همان روز يعني نهم فوريه دستور داد که تمام بطريهاي آب در سرتاسر امريکا جمع آوري شود.
مقامات کمپاني «پرير» در جريان اطلاع رساني به گزارشگران اعلام کردند که آلودگي توسط يک کارمند در حين پاک کردن ماشين بطري پرکن خط توليد در آمريکا به وجود آمده است. متعاقبا اعلام گرديد که مشکل ماشين مورد نظر رفع شده است. در جريان کنفرانس خبري، «ديويس» رئيس شرکت، پيش بيني کرد که «پرير» به لحاظ بروز مشکل، دو يا سه ماه ممکن است متوقف شود. آگاهان بازار اعلام کردند چنين غيبت طولاني براي «پرير» به عنوان پيشگام صنايع آب، ويران کننده است.
رقبا در غيبت «پرير» تلاش کردند که سهم بازار 2/2 ميليارد دلاري آن را تصاحب کنند «پپسي» در ژانويه 1990 محصول آزمايشي “H2OH!” و کمپاني «آدرلف کورز» آب معدني کوهستاني را عرضه کرد.
در اين شرايط، اين ذهنيت براي مصرف کنندگان به وجود آمد که آيا ارزش دارد که آنها مبلغ زيادي براي آب معدني بپردازند
فراخوان جهاني
چند روز بعد، اتفاق ناگوار ديگري افتاد. متعاقب افشاي گزارش وجود بنزن در بطريهاي آب آمريکا، مقامات کشورهاي هلند و دانمارک نيز آلودگي بنزن را تائيد و بدين ترتيب دستور جمع آوري کليه بطريها در تمام کشورها صادر شد.
در جريان کنفرانس پاريس مقامات کمپاني براي اولين بار اذعان کردند که در خط توليد آب چشمه مقدار کمي بنزن به طور طبيعي ايجاد که توسط فيلترهاي مخصوص، بنزن زدائي مي شود. اين خبر در تضاد آشکار با اعلاميه‌ها و اطلاعيه‌هائي بود که توسط کمپاني قبلا صادر و علت آلودگي را خطاي يک کارمند در جريان تميز کردن ماشين آلات خط توليد قلمداد کرده بود. يکي از مقامات از اين هم فراتر رفت و اعلام کرد که آب معدني چشمه فرانسه به طور طبيعي داراي چندين گاز منجمله بنزن است که بايد زدوده شود.
کمپاني اصرار داشت که آب معدني اصلي در فرانسه کاملا سالم است ولي تناقص در گفتارهاي اخير، ترديدهاي جدي نسبت به صحت اين حرفها و درجه آلودگي به وجود آورد. آيا بنزن به طور طبيعي ايجاد مي‌شود؟ آيا اين آلودگي توسط انسان به وجود آمده است؟ در اين رابطه اگر انسان را منشا آلودگي مي‌دانستند، تصميم «رونالد ديويس» براي جمع‌آوري 70 ميليون بطري آب معدني خيلي سريع اتخاذ شد زيرا حتي مقامات بهداشتي امريکا و فرانسه ميزان آلودگي بنزن در بطريها را در حد ناچيز و بي‌خطر اعلام کرده بودند. ولي علي رغم نظر مقامات بهداشتي، اين موضوع براي پرستيژ «پرير» گران تمام شد. زيرا اين کمپاني در تبليغات خود، روي عنصر خلوص و سلامتي آب تاکيد زياد داشت و افشاي آلودگي، اين موضع را ثابت کرد که آب معدني «پرير» فقط از آب لوله کشي سالم‌تر است.
بازگشت
تا اواسط ژوئيه طول کشيد که تا پرير بعد از 5 ماه به طور گسترده به بازار آمريکا باز گردد. «ديويس» هنوز مطمئن بود که ميزان فروش تا پايان 1991 به 85 درصد خواهد رسيد. در اين رابطه او بيشتر نگران کمبود عرضه در مقابل افزايش تقاضا و محدوديت آب معدني چشمه فرانسه بود. اطمينان خاطر ديويس از پايداري تقاضا و نفوذ قبلي او در نزد عاملان توزيع عمده سابق ناشي مي‌شد. او اعتقاد داشت که عرضه محصول جديد به اتکاي حسن شهرت قبلي، ساير محصول‌هاي مشابه را سريعاً از سوپر مارکت‌ها کنار خواهد زد.
در فرايند بازگشت، بودجه بازاريابي از 6 به 25 ميليون دلار در سال 1990 افزايش يافت که 16 ميليون دلار آن سهم آگهي فروش بود. در اين راستا استراتژي تخفيف مناسب شامل خريد دو عدد و دريافت يک عدد رايگان و کاهش قيمت از 19/1 به 99/0 دلار در سطح سوپرمارکت‌ها تهيه گرديد.
نتايج
در اواخر 1990 مشخص گرديد که بر خلاف اميدواري «ديويس»، کمپاني «پرير» قادر به تصاحب سريع سهم بازار قبلي خود نيست. زيرا رقباي مهاجم، نظير «ساراتوگا» در غيبت «پرير» وارد بازار شده و موقعيت خود را تحکيم کرده بودند. يکي از رقبا به نام «ايويان» (Evian) با آب غير چشمه‌اي فرانسه به عنوان پيروز ميدان، عملا جايگزين «پرير» در زمينه آب معدني در بازار شده است.
تحليل
آيا فراخوان براي جمع آوري بطريهاي آب عاقلانه بود؟ آيا اين اقدام بيان کننده تعهد شهروندي کمپاني است و يا ندانم کاري اجرائي؟ آيا مشتريان اين اقدام را به مسئوليت شناسي کمپاني تعبير کردند و يا بي‌دقتي؟
شايد تصميم «ديويس» براي جمع آوري محصول از بازار آمريکا، کاملا توجيه پذير باشد. ولي نتايج زيانبار آن به لحاظ شرايط موجود که او از آنها غفلت کرد، تاسف بار است. او بايد متوجه مي بود، محصولي که از روي عادت و روزي چند بار به طور پيوسته مصرف مي‌شود، تبعات ناشي از غيبت طولاني آن بسيار ويرانگر است. زيرا اين غيبت سبب مي‌شود که مشتريان حتي وفادار‌ترين آنها، به محصول ديگري روي آورند و آن را به عادت تبديل کنند. اين عادت به‌عنوان الگوي جديد مصرف باقي مانده و در شرايط فقدان، مزيتهاي رقابتي منطقي، همچنان باقي مي‌ماند. بنابراين، کمپاني «پرير» بايد هر اقدامي را که سبب کوتاه شدن غيبت خود در بازار مي‌شد، به هر قيمتي انجام مي‌داد.
چه مي توان ياد گرفت ؟
خروج از بازار به مدت چند ماه و يا بيشتر به ويژه براي محصولي که به صورت عادت مصرف مي شوند، زيانبار است. هرگاه عادت مصرفي جديد بين مشتريان و حتي توزيع کنندگان به وجود آيد برگرداندن اين عادت به ويژه در شرايط رقابتي که در آن رقبا شرايط بهتر جهت کسب سهم بازار ارائه مي‌کنند، تقريبا غير ممکن است. ترک صحنه توسط پيشگام بازار به معني دعوت از رقبا براي تصاحب آن است.
تقدس محصول ابدي نيست زيرا اولويت مصرف کننده تغيير مي‌کند و رقبا زبده‌تر مي‌شوند. هرگاه يک شرکت نسبت به کنترل کيفي محصول خود و يا نوآوري تکنيک بي‌تفاوت باشد اين قصور باعث لطمه به ذهنيت مشتري و از بين رفتن تقدس محصول مي شود و در نهايت شرکت را همانند پرير نابود مي‌کند. در ماجراي «پرير»، مشتريان در فاصله کوتاهي آگاه شدند که ادعاي کمپاني در مورد خلوص محصول صحيح نبوده و تمام تبليغات روي اين مورد نيز گمراه کننده بوده است. تحت اين شرايط کسب مجدد بازار براي کمپاني «پرير» غيرممکن بود.
بدون شک اکثر مشتريان کيفيت محصول را از روي قيمت مي‌سنجند. اگر قيمت بالا باشد به نظر مشتري حتما کيفيت آن بالاتر است. 5/2 دلار قيمت يک ليتر آب «ايويان» نشاندهنده کيفيت بالاتر از يک گالن آب لوله کشي با ارزش کمتر از يک پني است. ولي سوال اين است که آيا درجه خوبي آب «ايويان» چند صد برابر بيشتر است. به زعم اکثريت، قيمت همواره نشاندهنده کيفيت است و از اين ذهنيت تعدادي استفاده مي‌کنند.
صنايعي که با سلامتي و ايمني انسان ارتباط دارند همواره در معرض خطر هستند، افکار عمومي دقت زيادي به موضوعهاي سلامتي، زيبايي و جواني دارند، لذا براي اين گونه موارد مهم، نبايد کدهاي غلط داد. ما همواره در معرض تغيير هستيم و در طول حيات خود نبايد قرباني افسونگري خطرناک باشيم .
