هوش تجاری و تصميمات كلان سازمانی

نویسنده: امین گلستانی

در اين نوشتار آثار مثبتي كه هوش تجاري (BI=BUSINESS INTELLEGENCE) بر تصميمات عمده و كلان سازماني دارد اشاره شده است و به عمده موارد قابل توجه در معماري هوش تجاري و مزاياي آن به همراه نحوه برخورد و نوع پياده سازي آن پرداخته شده است، هوش تجاري نه به عنوان يك ابزار يا يك محصول و يا حتي سيستم، بلكه بعنوان يك رويكرد جديد در معماري سازماني بر اساس سرعت در تحليل اطلاعات به منظور اتخاذ تصميمات دقيق و هوشمند كسب و كار در حداقل زمان ممكن مطرح شده است. در اين مقاله، دلايل لزوم استفاده با تشريح اهداف آن، ضمن معرفي تكنيك‌هاي عمومي، مورد بررسي قرار گرفته است.
فناوري‌هاي نوين با سرعتي سرسام آور در حال پيشرفت هستند، به طوري كه جوامع به صورت عام و بازار به صورت خاص با شتابي وصف ناپذير به دنبال ترفند‌هايي مي‌گردند كه بقايشان را در اين عرصه آشفته و متلاطم تضمين كنند. سازمان‌ها بايد بپذيرند كه فلسفه حياتشان تغيير كرده است و ديگر زنده بودن به معناي رسيدن به وضعيت سوددهي مداوم نمي‌تواند باشد و بايد به دنبال رقابت و ابزار آن باشند، چرا كه امروزه كمتر شركتي در اين عرصه به صورت سنتي و به دور از قواعد جديد بازي كسب و كار مي‌كند و براي اينكه بتوان پا به پاي رقبا باقي ماند يا شايد بسختي و با مهارت بسيار بتوان يك قدم از آنها پيش گرفت، مي‌بايست به قواعد جديد بازي كاملا مسلط بود تا شايد روزي بتوان خود يك قاعده جديد انگاشت. بنابراين تسلط بر فناوري‌هاي جديدي مانند هوش تجاري در كسب و كارها يك الزام وضرورتي اجتناب ناپذير تلقي مي‌شود. هدف اين نوشتار نيز چيزي جز يادآوري روند روبه رشد و توقف ناپذير نوآوري در فناوري و دگرگوني در نحوه كسب و كارها نيست؛ تحولي كه در اين انقلاب صورت پذيرفته است و دگرگونيهايي كه در رويه تغييرات موجبات بروز اختلافات و پيدايش شكافهاي عميقي را بين فرداها با امروز فراهم آورده و خواهد آورد.

كليات هوش تجاري
هوش تجاري يا هوش كسب و كار كه قالب عمده تري را مانند استفاده‌هاي تجاري و غير تجاري (نظامي و غير‌انتفاعي) در بر دارد، عبارت است از بُعد وسيعي از كاربردها و تكنولوژي براي جمع آوري داده و دانش جهت زايش پرس و جو در راستاي آناليز بنگاه براي اتخاذ تصميمات تجاري دقيق و هوشمند. يك هوش تجاري براساس يك معماري بنگاه تشكيل شده است و در قالب پردازش تحليلي برخط (OLAP) به تحليل داده هاي تجاري و اتخاذ تصميمات دقيق و هوشمند مي‌پردازد. هوش تجاري، نه به عنوان يك محصول و نه به عنوان يك سيستم، بلكه به عنوان يك معماري و رويكردي جديد موردنظر است كه البته شامل مجموعه اي از برنامه هاي كاربردي و تحليلي است كه به استناد پايگاههاي داده عملياتي و تحليلي به اخذ و كمك به تصميم گيري براي فعاليتهاي هوشمند تجاري و كسب و كار مي پردازند. اما هوش تجاري از مناظر ديگر: از منظر معماري و فرايند به هوش تجاري به عنوان يك چارچوب كه عامل افزايش كارايي سازمان و يكپارچگي فرايندها و نهايتا بر فرايندهاي تصميم گيري در سطوح مختلف سازماني متمركز است، نگريسته مي شود. بازار هوش تجاري را ابزاري براي برتري رقابتي و پايشگر و تحليلگر بازار و مشتريان مي داند. از نقطه نظر فناوري نيز هوش تجاري يك سيستم هوشمند است كه با پردازش دقيق داده ها، نقطه دخالت سخت افزار و نرم افزار در مغز افزار ها به حساب مي آيد. ولي به بيان ساده تر هوش تجاري چيزي نيست مگر فرايند بالابردن سود دهي سازمان در بازار رقابتي با استفاده هوشمندانه از داده‌هاي موجود در فرايند تصميم گيري. در صورتي كه مفهوم هوش تجاري بدرستي درك و منتقل نگردد، موجب مي شود تا انتظارات مديران به صورت ناگهاني افزايش يابد و برآورده نشدن اين توقعات مواردي را از جمله سلب اطمينان افراد و بويژه مديران از اين سيستم به دنبال خواهد داشت؛ چرا كه هوش تجاري فقط به دنبال كوتاه كردن مسير هاي پرس و جو در داخل اطلاعات است و خود مستقلا و بدون نياز به اطلاعات مناسب قادر به ارائه پيشنهاد يا راهكاري نيست.

ضرورت استفاده از هوش تجاري در سازمانها
همانطور كه از تعاريف متعدد استنباط مي شود، هوش تجاري در قالب هر تعريفي به دنبال افزايش سودآوري سازمان با استفاده از اتخاذ تصميمات هوشمند و دقيق است و به طور اعم مي توان اهداف زير را براي اين رويكرد نوين عنوان كرد:
1 – تعيين گرايشهاي تجاري سازمان كه موجب مي شود تا سازمان بدون اتلاف وقت و هزينه و انرژي در ساير مسيرها به دنبال اهداف كلان و اساسي خود متمركز شود.
2- تحليل عميق بازار.
3- پيش بيني بازار كه مي تواند قبل از اينكه رقبا سهم بازار خود را توسعه دهند، منافع جديد به وجود آمده در بازار را عايد سازمان كند.
4- بالابردن سطح رضايتمندي مشتريان كه مي تواند موجبات استمرار كسب و كار باشد و از دست دادن اين اعتماد و رضايتمندي مراتبي را براي بنگاه به همراه دارد.
5- شناسايي مشتريان دائمي كه وفادارند، مي توان با پيگيري رفتار آنان، جهت‌گيريهاي كلان و استراتژيك را انجام داد.
6- تقسيم بندي مشتريان و متعاقبا ايجاد تنوع در روش برخورد با هرگروه از مشتريان.
7- افزايش كارايي سازمان در امور داخلي و شفاف سازي رويه فرايندهاي كليدي.
8- استانداردسازي و ايجاد سازگاري بين ساختارهاي سازمان.
9- تسهيل در تصميم گيري كه جزء اهداف اساسي هوش تجاري محسوب مي‌شود.
10 – تشخيص زود هنگام خطرات قبل از اينكه سازمان را به مخاطرات جدي بكشاند و شناسايي فرصتهاي كسب و كار قبل از اينكه رقبا آن را تصاحب كنند.
با توجه به موارد فوق مي توان گفت كه احساس نياز به وجود هوش تجاري در سازمان براي اولين بار در سطوح بالاي مديريتي احساس مي شود و از بالاي هرم ساختار سازماني به بخشهاي زيرين منتقل مي شود، ولي براي ايجاد آن مي‌بايست از پايين‌ترين سطوح و لايه ها شروع كرد.
مهمترين نياز يك مدير، داشتن اطلاعات دقيق براي اتخاذ تصميم درست است. فرايند تصميم گيري مي تواند به سه بخش كلي زير تقسيم شود. با توجه به انواع مختلف تصميم گيري (بر اساس ميزان ساخت يافته بودن آن) هر يك از بخشهاي اهميت متفاوتي خواهند داشت.
1- دسترسي، جمع آوري و پالايش داده ها و اطلاعات مورد نياز؛
2- پردازش، تحليل و نتيجه گيري بر اساس دانش؛
3- اعمال نتيجه و نظارت بر پيامدهاي اجراي آن.
در هر يك از موارد فوق، سازمانهاي قديمي كه از هوش تجاري استفاده نمي كنند، داراي مشكلاتي هستند كه اغلب از عواملي چون حجيم بودن داده ها، پيچيدگي در تحليلها و ناتواني در ردگيري نتايج فرايندها و پيامدهاي تصميمات گرفته شده، نشئت مي گيرند. هوش تجاري با كمك به حل مشكلات فوق، به دليل ساختاري كه در سازمان به وجود مي آورد، فرصتهاي جديدي نيز براي رشد سازمان ايجاد مي كند و نه تنها عامل حذف مشكلات است، بلكه با صرفه جويي در زمان و هزينه، شرايط كاري را دگرگون مي سازد.

اجزا و مهارت هاي لازم براي ارتقاي هوشمندي كسب و كار
براي اينكه يك سيستم با هوش تجاري بدرستي عمل كند، با شناخت موقعيت‌ها كه چه اطلاعاتي در اختيار چه افرادي قرار گيرد، بايد روابط بين افراد و اطلاعات و روند اجراي پروسه ها بدقت مورد بررسي قرار گيرد.
هوش تجاري در سازمان، كليه كاربران و همينطور روابط بين آنان را در نظر دارد تا زنجيره ارزش بنگاه به كمال پوشش داده شود و فرايندي از قلم نيفتد.
براي اجراي هر گونه فرايند بهبود در سازمان مي بايست مهارتهايي خاص آن فرايند ترتيب داده شود كه البته براي فرايندهاي كلان نظير هوشمندي كسب و كار دقت نظر خاصي مورد نياز است.
مهارتهاي كسب و كار اعم است از روال كسب و كار و ارتباط با استراتژي سازماني به همراه فرايندهاي دگرگون‌سازي، كه در تعيين خط مشي سازماني بسيار حائز اهميت است. مهارتهاي فناوري اطلاعات كه به صورت فني به مديريت تغيير كمك مي‌كند و پشتيبان متدولوژي هاي تحليل است نيز مي بايست، در سازمان به حدي كافي موجود باشد. مهارت ديگري باعنوان مهارتهاي تحليلي شامل خلاصه سازي تحليل و كاوش و تشريح درست، به اندازه ساير مهارتها قابل ملاحظه است كه اين سه نوع مهارت در برخي بنگاهها داراي يك مركز تلاقي هستند كه آن دقيقا مركز ارتقاي هوشمندي كسب و كار تلقي مي شود و هرچه وسيع تر باشد، مسلما هوشمندي كسب و كار در سازمان بيشتر و هرچند كوچكتر باشد هوشمندي در آن كسب و كار كمتر وجود دارد (شكل 1) البته در برخي از سازمانها كه جزيره‌اي عمل مي‌كنند محدوده هريك از اين مهارت هرچند كه وسيع باشند، ولي هيچ همپوشاني ندارند و مسلما اجراي اينگونه طرحها ( هوش تجاري) در اين سازمانها تعريفي ندارد، چون شرط اصلي استفاده از فناوري نوين هوش تجاري، كار در محيط رقابتي است و شركتهايي كه به صورت جزيره اي عمل مي كنند، اصولا در اين محيط نمي توانند وارد شوند.

نقش هوشمندي را در كسب و كارها مي توان به صورت زير مشاهد كرد:
اگر سازمان در لايه هاي زيرساختي و تراكنشي خود از فناوري استخراج و انتقال و تبديل داده ها استفاده كند و بستري از هوش تجاري را در تكنولوژي داده كاوي فراهم آورده باشد و همچنين ابزار BI را مبتني بر فناوري اطلاعات و مشتري‌گرايي به كار گيرد، هوشمندي در اين كسب و كار كارآمد خواهدبود.
چنانچه در بستر BI از استانداردها و برنامه هاي كاربردي، راهبردي، عملياتي، تحليلي نيز استفاده شود، هوشمندي در اين كسب و كار اثربخش است. زماني هوشمندي نقش اهرمي را در كسب و كار به عهده مي گيرد كه عملكرد به دقت ارزيابي شود و فرهنگ سازي در بين كاربران آغاز شده باشد. درنهايت براي تحقق اين هدف مي بايست متودولوژي BI و مهارتهاي آن در بدنه سازمان مستقر شود.
هنگامي كه سازمان به سمت اهداف جهاني سازي با استفاده از مجازي شدن متمايل شود و پا از ساختمانهاي فيزيكي به عرصه مجازي نهاده شود، مي تواند روند اجراي فرايندهاي درون سازمان خود را به حد اعلا شفاف و نقش هوشمندي را يك نقش رقابتي سازد، بنابراين با اين نقطه قوت با رقبا به رقابت بپردازد.

اهميت استراتژيك هوش تجاري در تصميمات سازمان
رشد تصميم گيري سازمان معمولا بدين ترتيب است كه پايين ترين سطح انجام فعاليتهاي تجاري يك سازمان، سطح عملياتي است كه فرايند در دفعات بالا و معمولا به صورت تكراري در رده هاي پايين سازمان انجام مي شود و معمولا با حجم كمي از داده ها سر و كار دارند. تصميمات گرفته شده در اين سطوح غالبا در حوزه مسائل ساخت يافته و توسط مديران رده پايين اتخاذ مي شود. نتايج حاصل از اين تصميمات، تاثيرات كوتاه مدت و خرد در سازمان دارند.
سطح تاكتيكي در سازمان مربوط به عملياتي است كه در حوزه مديران مياني انجام مي شود. اين عمليات مي تواند شامل پيگيري عمليات در سطح پايين، نحوه انجام آن، گزارش گيري و نهايتا جمع بندي داده‌هاي مفيد براي اتخاذ تصميمات ميان مدت سازمان باشد. تصميمات گرفته شده در اين سطح غالبا در حوزه مسائل نيمه ساخت يافته و توسط مديران مياني اتخاذ مي شود و نهايتا بالاترين سطح استراتژيك مربوط به تصميم گيريهاي كلان سازمان است كه توسط مديران رده بالا اتخاذ مي‌شود. اين نوع استفاده‌ها در دفعات كم و در دوره هاي طولاني انجام مي شود، اما ممكن است با حجم بالايي از اطلاعات و پردازشها همراه باشد. تصميمات گرفته شده در اين سطوح غالبا در حوزه مسائل غير ساخت يافته و توسط مديران ارشد انجام مي شود و نتايج حاصله تاثيرات بلند مدت و كلاني در مسير حركت سازمان دارند.
كاربرد هوش تجاري در سطح استراتژيك را مي توان به نوعي براي كمك به افزايش كارايي كلي سازمان و بهينه سازي فرايندها در كنار يكديگر، در نظر گرفت. اين سيستم ها روي برخي ويژگيهاي مهم مالي و ساير پارامترهاي مهم ديگر در افزايش كارايي سازمان متمركز مي شوند. بديهي است كه سيستم در اين سطوح مي‌بايست فرايندهاي خارجي سازمان را نيز در بر بگيرد. خصوصيات مختلف برنامه‌هاي كاربردي در مقاطع مختلف سازمان، باعث ايجاد تفاوتهايي در ابزارها، تكنيك ها و زيرساختهاي مورد نياز براي هر يك از آنها مي شود. استفاده از ابزارهاي تحليلي و هوشمند بيشتر در سطح بالا انجام مي شود كه نيازمند پردازشهاي بالا با ميزان دسترسي انبوهي از اطلاعات در سطوح استراتژيك و تاكتيكي بيشتر از عملياتي است. بخش عملياتي هوش تجاري بيشتر وظيفه جمع آوري اطلاعات و ذخيره سازي آنها را در و يا پايگاه داده هاي خصوصي بر عهده دارد.

تكنيك‌هاي تسهيل تصميم گيري هوش تجاري
در هر دقيقه، دوهزار صفحه مطلب علمي به حجم اطلاعات شبكه اينترنت افزوده مي‌شود. هر روز بيش از 300 ميليون صفحه در اينترنت فرستاده مي‌شود و تقريبا 5 سال طول مي‌كشد كه بتوان مقالات و مطالب به روز شده در 24 ساعت را به تمامي خواند. بنابراين تمام اطلاعات از چنين نرخ رشدي برخوردارند. در بخشهاي تحقيق و توسعه اغلب يك گروه چند نفري شروع به جمع آوري اطلاعات مورد نياز مي‌كنند و شايد اطلاعاتي مشابه، اما با نامهاي مختلف را بايگاني كنند و معمولا چندين و چند بار در اين گروهها دوباره و چند باره كاري اتفاق مي‌افتد.
در عصري كه زمان، كليد اصلي در تجارت است، شركتها به استفاده از ابزارهاي اطلاعاتي روي آورده اند تا بتوانند اطلاعات مورد نظر را بسرعت ازمنابع استخراج كنند هوش تجاري در امر تصميم گيري در سطوح مختلف سازمان بويژه سطوح مديران ارشد با تحليل اطلاعات و روشهاي پرس و جو تسهيلات زيادي را فراهم مي كند كه متداولترين اين روشها به قرار زير است:

*On-Line Analytical Processing (OLAP)
*On-Line Transaction Processing (OLTP)
*Data Warehousing (DW)
*Data Mining (DM)
*Intelligent Decision Support System (IDSS)
*Intelligent Agent (IA)
*Knowledge Management System (KMS)
*Supply Chain Management (SCM)
*Customer Relationship Management (CRM)
*Enterprise Resource Planning (ERP)
*Enterprise Information Management (EIM)

عوامل موثر بر هوش تجاري سازمان
همانطور كه يك رويكرد سيستمي دقيق و به روز مانند هوش تجاري مي تواند بر كارايي و عملكرد سازمان تاثيرات زيادي بگذارد، بسياري از عوامل و نيز بر ميزان كارايي هوش تجاري سازمان تاثير گذارند، از جمله اين عوامل مي توان به مشتريان، رقبا، شركا تجاري، محيط اقتصادي و كاركنان داخلي اشاره كرد. با توجه به اين نكته كه هيچ كسب و كاري بدون مشتري معنا ندارد، پايش رفتار مشتريان و مخصوصا شناسايي آنان از حيث دائمي يا موقتي بودن مي تواند در پيش بيني ميزان دقيق عرضه و تنظيم ميزان تقاضا بسيار كارامد واقع شود. بنابراين تكنيك‌هاي سيستم هاي حمايت تصميم‌گيري هوشمند (IDSS) و مديريت ارتباط با مشتري كه در متن معماري هوش تجاري نهفته است، مي توانند روند حركت سازمان را با عقايد و علايق مشتريان همگام كنند. نداشتن اطلاعات كافي در رابطه با مشتريان مانند اينكه: مشتريان واقعي چه كساني هستند؟ اين مشتريان چه كالاهايي و در چه زماني مي‌خرند؟ چگونه مي توان الگوهاي خريد مشتري را استخراج كرد؟ چگونه مي‌توان ميزان وفاداري مشتري را بالا برد؟، معضلات فراواني را در اجراي چنين رويكردهاي نويني به بار خواهد آورد.
با توجه به اين منطق كه اگر به هر تحليلگري در قالب سيستم يا سازمان، اطلاعات ناقص يا اشتباه وارد شود، خروجي آن هرگز قابل ارزيابي مطلوب نخواهد بود و اگر بهترين ساز و كارها در اختيار افراد نا مناسب قرار گيرد، مطمئنا ضمن كاهش عمر مفيد كاري آنها، كارايي قابل توجهي هم نخواهند داشت، پس با توجه به آثار هوش تجاري بر سازمان بايد بر تاثيرات عوامل متعدد داخلي و خارجي سازمان بر هوش تجاري مطالعه كرد تا سازمان باوجود صرف هزينه و زمان هنگفت براي ايجاد تغييرات كلي، در خروجي دچار خسارات جبران ناپذيري نشود؛ چراكه تصميمات اساسي و استراتژيك در سازمانها با بهبود قسمتي از آن بسيار متفاوت است. اين تصميمات استراتژيك روند تفكر و حركت سازمان را به كل تغيير مي‌دهند و در صورت شكست، رجوع به نقطه اول و اصلاح اشتباهات يا تغيير جديد امكان پذير نيست، زيرا تغيير فرهنگ سازماني و نگرش افراد مستلزم برداشتن گامهاي طولاني مدت و برنامه‌ريزي شده است. بنابراين كم تخمين زدن تاثيرات عوامل به نظر كوچك مي تواند پايان يك راه اميدواركننده و روشن را تيره و تار كند. ممكن است سازمانها در مواردي مشابه باشند، ولي هرگز دقيقا عملكرد يكساني نداشته باشند و حتي اگر عملكردشان نيز بسيار به هم مشابه باشد، محيط فعاليت متفاوت يا خاص باشد و با توجه به ساير موارد بايد اينگونه معماريهاي بنيادين را طبق زيرساختها و ويژگيهاي سازمان، طراحي، برنامه‌ريزي و پياده سازي كرد.

نتيجه گيري
در اين مقاله سعي بر آن شده است تا با ارائه توان فناوري جديد هوش تجاري و معرفي برخي مزايا و محسنات آن و تمركز آن بر تصميمات سازماني – بويژه تصميمات كلان كه توسط مديران رده بالا گرفته مي شود – بتوان سختيهاي كسب و كار امروز را تحليل كرد تا توسط ارزيابي و تحليلهاي اين فناوري جديد هوشمند، قبل از اينكه مخاطرات، سازمان را تهديد كنند و صدمات اقتصادي گزاف آنها مانع از بازار مناسب و باعث كاهش كيفيت عملكرد شود، آنها را پيش بيني و چاره جويي كرد و همچنين پيش از آنكه فرصتها توسط چشمان ريزبين و دقيق رقبا شناسايي شوند و فرصت رشد و ترقي از سازمان گرفته شود، آنها را به دست آورد كه البته اين اهداف صرفا با اتخاذ تصميمات دقيق و هوشمند و در آمدن از روياي خوش تداوم ابدي شيوه كسب و كار تحقق خواهد يافت.

منابع:

1 – Knowledge Management and Project Management, SCHOENERT, SILKE.
2. www.businessobjects.com
3. www.elite.com
4. www.wipro.co.in
5. www.rsearch.ibm.com
منبع: ماه نامه – تدبير – شماره 190