نویسنده : جواد قاسمی
با گذشت نيم قرن از پايه‌گذاري علمي روابط عمومي در ايران ماهيت اين حرفه دچار دگرگوني‌هاي اساسي شده است. در اين دوره، جهت‌گيري اصلي ماموريت روابط عمومي در ايران از تشريفات به تبليغات و سپس به مرحله ارتباطات تغيير كرده است. اين در حالي است كه پيشگامان روابط عمومي در عرصه‌هاي جهاني‌‌نيز، كاركرد اين حرفه را در ايفاي فعاليت‌هاي تخصصي ارتباطي مي‌دانند.اين سير تحول، در طول زمان بي تاثير از عملكرد، نقش و جايگاه سازمان روابط عمومي نبوده است و به جز موارد محدود، تلقي اغلب مديران سازمان‌ها و دستگاه‌ها نسبت به روابط عمومي، به جاي مشاوره و اجراي برخي از اعمال مديريت، بيشتر در زمينه فرمانبري از مديريت ارشد سازمان، نمود پيدا مي‌كند. استمرار چنين ديدگاهي به مرور زمان، سبب افزايش محدوديت‌ها و كاهش ثمربخشي روابط عمومي‌ها شده است كه در نهايت امروز به جاي دفاتر روابط عمومي پويا، فعال و خلاق با نوعي روابط عمومي كم تحرك و غير حرفه‌اي مواجه‌ايم. اين پيامد به اين دليل فراروي ما قرار گرفته است که نتوانسته‌ايم فعاليت‌هاي حرفه‌اي خود را با كيفيت مطلوب، در زمان مناسب و با رعايت صرفه و صلاح سازمان ارايه دهيم و به موازات آن، در عرصه‌هاي ملي و بين‌المللي، نيز نقش مطلوبي را براي روابط عمومي قايل نبوده‌ايم. در صورتي كه كار اصلي روابط عمومي، اطلاع‌رساني، جلب مشاركت و شفاف کردن تصوير سازمان در اذهان صاحب منافع آن است و براي اين كار، روابط عمومي بايد ارتباطات درون و برون سازماني سازمان‌ها، موسسات و بنگاه‌هاي اقتصادي را تنظيم كند. چنين كاري مستلزم اشراف و آگاهي روابط عمومي نسبت به مجموع ماموريت‌ها، اهداف، استراتژي‌ها و خط مشي‌ها، پروژه‌ها و طرح‌هاي استراتژيك و نيازمندي‌هاي طبقاتي مختلف صاحبان سرمايه و جامعه است؛ تا با ياري گرفتن از فنون و روش‌هاي كارآمد به انجام مسووليت خود بپردازد.
عرصه‌هاي كار در روابط عمومي
در عرصه‌هاي كار روابط عمومي، فعاليت‌هاي وابسته شامل تمام موسسات و شركت‌هايي مي‌شود كه كالاها و خدمات روابط عمومي عرضه مي‌كنند. اين موسسات مجموعه گسترده‌اي هستند كه در فعاليت‌هاي متنوعي از قبيل پيام‌رساني، طراحي و گرافيك، تبليغات، چاپ و نشر، توليد محصولات سمعي و بصري و مانند آنها اشتغال دارند. افزون بر اين، سازمان‌هاي پشتيباني دهنده در حرفه روابط عمومي مانند مراكز پژوهشي و آموزشي، سازندگان ابزار و تجهيزات و مواد و لوازم مصرفي ارتباطي، عوامل توزيع و پخش، اقلام ارتباطي و هدايا نيز در اين عرصه فعال هستند.
اكثر اين سازمان‌ها بدون اين كه خود را وابسته به اين حرفه بدانند، در درجه اول به محصول خود نظر دارند و در بهترين حالت، به روابط عمومي به عنوان يك منبع درآمد توجه مي‌كنند و در عين حال خود را جزيي از اين عرصه مهم تلقي نمي‌كنند.
از طرفي شرط موفقيت در اين حرفه، دستيابي به جايگاه واقعي روابط عمومي است كه از طريق انجام فعاليت‌هايي نظير نوآوري، كارآفريني، استانداردسازي، مشاوره، پژوهش، توزيع محصولات روابط عمومي و مانند آنها، در اين عرصه تحقق مي‌يابد و براي ايجاد چنين زمينه‌اي اعمال سياست‌هاي حمايتي و تقويت توان كارشناسي اين حوزه قطعا موثر خواهد بود.( نمودار شماره ۱)
نمودار شماره (۱)_ عرصه های کار در روابط عمومی
شايان ذكر است در حال حاضر برخی دفاتر روابط عمومي، در بخش‌هاي مختلف دولتي، خصوصي و تعاوني، به نحو غيركارآمد فعاليت مي‌كنند و هنوز نتوانسته‌اند ويژگي‌هاي ساختاري و نقش تاثيرگذار حوزه خود را به طور واقعي شناسايي كرده و مورد مطالعه قرار دهند و با طراحي نظام ارتباطي مناسب و برنامه‌ريزي صحيح در كوتاه مدت، ميان مدت و بلند مدت در جهت‌گيري‌هاي اساسي سازمان نقش‌آفريني كنند.
محدوديت‌هاي روابط عمومي در سطح سازمان‌ها
عدم وجود نگرش تعاملي بين مديريت عالي سازمان و مديران و مسوولان روابط عمومي، موجب كاهش ثمربخشي و كارآيي اين حرفه شده و به تدريج، روابط عمومي را از اهداف خود دور مي‌كند. افزون بر اين، محدوديت جذب و بهره‌مندي از نيروي انساني خلاق و كارآمد، عدم امكان بهره‌برداري از ابزار و تجهيزات روزآمد، محدوديت دسترسي به بازار نرم‌افزار و سخت‌افزار مورد نياز و در نتيجه، عدم اجراي كامل و درست ماموريت‌ها و مسووليت‌ها، بر ضرورت بازنگري در ساز و كارهاي روابط عمومي در ايران تاكيد مي‌كند.( نمودار شماره ۲ )
اگر روابط عمومي صادقانه دانايي و فصاحت را همراه با تدبير و شجاعت، به كار گيرد، زمينه رشد و توسعه و تغيير و تحول در راستاي اهداف سازمان فراهم مي‌شود. در غير اين صورت روابط عمومي با وفاداري و دفاع از سنت‌هاي سازماني، مدافع و توجيه‌گر روند فعاليت‌هاي گذشته بوده و در بالاترين سطح خود نيز، تنها وضعيت موجود را حفظ خواهد كرد.
فرهنگ رايج در روابط عمومي اغلب دفاع از سازمان و توجيه كننده عملكرد آن است. گذشت زمان، تحمل وضع موجود را براي روابط عمومي‌ها آسان مي‌كند و عادت را جايگزين تلاش براي تغيير، نوآوري و اصلاح امور مي‌سازد. سنت‌ها به تدريج مستحكم مي‌شود و ساختار مديريت سنتي قوام مي‌گيرد. در مقابل، طرفداران تغيير و اصلاح امور در اين عرصه بسيار اندك و انگشت‌شمارند.
عوامل بازدارنده رشد و توسعه روابط عمومي
عوامي كه در عدم توسعه روابط عمومي نقش داشته و مانع دستيابي آن به جايگاه اصلي شده‌اند، به شرح ذيل است:
۱_ فقدان اهداف و استراتژي‌هاي طراحي شده و نداشتن برنامه و محدوديت در تخصيص و جذب بودجه موردنياز.
۲_ وجود مقررات و روش‌هاي دست و پاگير كه باعث كند شدن تصميم‌گيري‌ها و از دست رفتن فرصت‌ها مي‌شود.
۳_ محدوديت در تامين منابع موردنياز اعم از:
۱-۳- نيروي انساني متخصص، كارآمد و پرانگيزه
۲-۳- تجهيزات و ابزار مناسب و موردنياز
۳-۳- اطلاعات به هنگام
۴-۳- محيط و فضاي كاري مناسب.
۴- نداشتن قابليت و ظرفيت‌هاي لازم براي انجام تحقيق و پژوهش
۵- عدم ارتباط تنگاتنگ با موسسات تخصصي در سطح ملي و بين‌المللي
۶- فقدان سيستم‌هاي مناسب آموزشي، مسووليت‌پذيري، بازخورد، اطلاع‌رساني
ارتباطات در عصر الكترونيك
با ظهور فن‌آوري‌هاي الكترونيك، روند تغييرات، سرعت بيشتري پيدا كرده است و اين تغيير بنيادين، نقش متخصصان رسانه‌ها را حساس‌تر و حياتي‌تر مي‌كند. گسترش كاربرد رسانه‌هاي الكترونيكي به عنوان مهم‌ترين، سريع‌ترين و تاثيرگذارترين ابزار در اختيار اين حرفه، توانسته است رابطه موجود ميان متخصصان روابط عمومي، روزنامه‌نگاران و دست‌اندركاران صنعت چاپ و ساير حرفه‌هاي وابسته را تغيير دهد و نيازهاي جديدي در حوزه روابط عمومي پديد آورد و نقش متخصصان اين حرفه را ارتقا داده و به مرور هزينه‌هاي پرسنلي روابط عمومي را كاهش دهد.
در شرايط حاضر، تامين كنندگان و ارايه دهندگان خدمات روابط عمومي، ضمن تخصصي كردن فعاليت‌ها، اين امكان را فراهم مي‌كنند كه هر روابط عمومي بتواند در مدت زماني كوتاه از شبكه‌هاي گوناگون، اطلاعات موردنياز خود را اخذ و پالايش نموده و با انتخاب بهتر، هزينه كمتر و مخاطبان بيشتر، به كيفيت مطلوب و مناسب دست يابد. در اين فرآيند، فعاليت‌هاي ارتباطي از غناي بيشتري برخوردار بوده و پيام‌هاي آن از اثربخشي فراگيرتري برخوردار خواهد شد.
بهره گیری از خدمات موسسات مشاوره روابط عمومي
در دنياي امروز، كاربرد حضور موثر اين گونه موسسات مشاوره‌اي براي بسياري از سازمان‌هاي بزرگ به اثبات رسيده است. شايان ذكر است كه در اين راستا در سال ۱۹۶۹تعداد قابل توجهي موسسه مشاوره روابط عمومي با مسووليت محدود تاسيس شده‌اند. اهميت و كاربري اين موسسات سبب شده است كه در مدت كوتاهي تعداد ۸۵۰موسسه مشاوره‌اي از ۲۴ كشور دنيا با بيش از ۲۵۰۰۰ نفر كارشناس و متخصص روابط عمومي سازماندهي شوند. اين مجموعه موسسات مشاوره‌اي براي حفظ منافع حرفه‌اي و صنفي اعضاي خود، كميته بين‌المللي انجمن‌هاي مشاوره‌اي روابط عمومي را تحت عنوان ICCO (۱) تشكيل داده‌اند كه شامل هيات مديره، دبيرخانه، گروه‌هاي اجراي و هيات به ويژه بخش رويداد و خبر مي‌باشد.
مطابق بيانه‌هاي اين كميته، ماموريت اساسي آن در چارچوب تعريف و تبيين استانداردهاي اخلاقي، استانداردهاي كيفيت، هماهنگي كاركردهاي حرفه‌اي، اطلاعات مرتبط با بازار جهاني روابط عمومي و حفظ منافع حرفه‌اي و حق و حقوق اعضا بوده است. (۲)
نمودار شماره (۲)_ عوامل کلیدی در موفقیت روابط عمومی
بهره گیری از خدمات موسسات تبليغاتي و مشاوره روابط عمومي
هنگامي كه كشورهاي اروپايي و امريكايي تجربه بهره گیری از خدمات بخش خصوصي را در عرصه روابط عمومي پشت سر مي‌گذاشتند، شركت‌هاي تبليغاتي ايجاد شدند و رشد يافتند. سپس موسسات مشاوره‌اي بنا بر ضرورت حرفه‌اي سازماندهي شدند و به سرعت از شركت‌هاي تبليغاتي پيشي گرفتند. «تريپ وتسل (Tripp Whetsell)» درمجله‌ادويك(Adweek)مقايسه شركت‌هاي خصوصي تبليغاتي و شركت‌هاي مشاوره روابط عمومي در آمريكا و انگلستان طي سال ۱۹۹۹، قرن آينده را قرن برتري شركت‌هاي مشاوره‌اي روابط عمومي نيست به شركت‌هاي تبليغاتي توصيف مي‌كند.
تبيين استانداردهاي حرفه‌اي
در اين بررسي شركت فلشمن (Fleishman) با ۱۸۱ ميليون دلار درآمد سالانه و شركت شاندويك (Shandwick) ، با ۸۰ ميليون دلار درآمد سالانه در انگلستان در صدر شركت‌هاي مشاوره‌اي روابط عمومي در جهان قرار گرفته‌اند. همچنين ارزش اسمي برخي شركت‌هاي مشاوره‌اي روابط عمومي نظير شبكه لايت هاووس گلوبال (Lighthouse Global) بالغ بر ۵۵۰ ميليون دلار بوده است. (۳)
نمودار شماره (۳)_ نمودار راهبردی فعالیت های روابط عمومی
به موازات خصوصي‌سازي، تعيين و تبيين استانداردهاي حرفه‌اي درفعالیت های روابط عمومي امري مهم و اجتناب‌ناپذير است. پيامدهاي مطلوب اين حركت كه ارتقاء سطح آموزش و كيفيت را به دنبال داشته، قابل توجه است و موارد تجربه شده در اغلب كشورها نيز، مويد اين موضوع مي‌باشد.
به عنوان نمونه «موسسه روابط عمومي انگلستان» IPR(Institute Of Public Relations) كه در سال ۱۹۸۴ (بيش از نيم قرن پيش) تاسيس شد _و امروزه بيش از پنج هزار عضو فعال دارد _ طي سال‌هاي متمادي فعاليت خود، استانداردهاي حرفه‌اي روابط عمومي را تبيين كرده و بر اساس آن، مراحل و شيوه‌هاي مختلف آموزش، رشد، تعالي و پذيرش مسووليت‌هاي اعضا پيش‌بيني شده است.
تهيه و انتشار ماتريس آموزشي، كارآموزي روابط عمومي و آموزش ارتباطات، يكي از وظايف بسيار مهم و وقت‌گير براي موسسه IPR بوده است. در اين ماتريس، عناصر دانش حرفه‌اي، روش‌هاي ارتباط، مديريت و مهارت‌هاي حرفه‌اي مورد توجه خاص قرار گرفته است. به صورتي كه افراد، از بدو ورود به اين موسسه، مي‌توانند در پنج رده شغلي تا سطوح مديريت ارتقا يابند. دانش حرفه‌اي، مهارت حرفه‌اي، مهارت در برنامه‌ريزي و مشاوره روابط عمومي، كسب مهارت اجرايي روابط عمومي؛ چهار بخش عمده اين ماتريس آموزشي را تشكيل مي‌دهند. (۴)
نمودار شماره (۴)_نمودار زنجیره تامین در روابط عمومی
پيشنهاد خصوصي‌سازي روابط عمومي‌هاي دولتي
طرح مسايل مرتبط با آزادسازي عرصه فعاليت‌هاي روابط عمومي و ذكر تجربيات موفق جهاني، مانع از طرح مساله در عرصه ملي و تجربه آن متناسب با ساختار اقتصادي، اجتماعي و فرهنگي كشورمان‌نیست.
گفته‌هاي آقاي مرتضي حاجي، وزير تعاون (۵) ، در يكي از سمينارهاي تخصصي روابط عمومي مويد اين موضوع است.
«چارچوب‌هاي خشك پست‌هاي اداري، ميدان را براي به روز شدن ارتباطات و بروز خلاقيت‌ها به اندازه كافي باز نمي‌كنند و اقدامات دستوري كه معمولا بي روح و از سر رفع تكليف هستند، نمي‌توانند ارتباط مطلوب يك دستگاه متحول اداري، تجاري يا توليدي را ايجاد كنند.» (۶)
در مصوبات موجود شوراي عالي اداري و دولت و حتي قوانين مصوب مجلس تاكيد شده كه بخشي از خدمات كه وزارتخانه‌ها دريافت مي‌كنند،
بايد به بخش خصوصي و يا بخش تعاوني واگذار شود.
ساختار سازماني متمركز
نگاهي گذرا به ساختار سازماني روابط عمومي‌هاي موجود در سازمان‌هاي دولتي و غير دولتي، نهادهاي انقلاب و شركت‌ها، بيانگر رواج نگاه سنتي براي سازماندهي نيروي انساني در روابط عمومي‌هاست. به نحوي كه در اين وضعيت، زير مجموعه مديريت روابط عمومي را متناسب با ذوق و سليقه هر مدير، تعدادي اداره يا مديريت يا واحد متشكل از چند كارشناس مسوول يا كارمند تشكيل مي‌دهد. معمولا اين دفاتر حداكثر برنامه‌هاي يك ساله تدوين می کنند و افق زماني برنامه‌ريزي آنها محدود است.صرف نظر از فاصله فاحش در حجم فعاليت‌هاي برنامه‌اي و روزمره در اين روش، معمولا روابط عمومي‌ها موضع انفعالي قرار گرفته و پيام‌ها و رفتار خود را در واكنش به مسايل اجتماعي يا سازماني طراحي و عرضه مي‌كنند.
ماهيت كاري چنين ساختاري ايجاب مي‌كند كه افراد خبره نتوانند با نگاهي علمي و برنامه‌اي، در اين عرصه تلاش نمايند، چرا كه بافت موجود، تجربه كار برنامه‌اي نداشته و در اجرا نمي‌تواند به آن وفادار باشد و الزاما به مرور زمان چنين افرادي، به عدول از نگاه سيستمي مجموعه تشويق شده و پذيراي وضع موجود مي‌شوند.(نمودار شماره ۵)
نمودار شماره (۵)
ساختار پيشنهادي
چنانچه روابط عمومي متاثر از نگاه تعاملي، پويا و مرتبط با زنجيره ارتباطات جهاني در سطح ملي حركت كند، ناچار از سازماندهي ساختار تخصصي با اولويت طراحي، برنامه‌ريز، نظارت كنترل و ارزيابي خواهد بود. در اين وضعيت، زيرمجموعه مديريت روابط عمومي را تعدادي كارشناس ارشد و متخصص علوم ارتباطات يا ساير علوم مرتبط تشكيل مي‌دهد كه نسبت به اهداف، ماموريت‌ها، برنامه‌ها، عملكردها و مخاطبان اشراف كامل دارند و به دور از مسايل و مشكلات مربوط به كارهاي جاري و روزمره، برنامه‌هاي ارتباطي را در چارچوب‌هاي زمانبندي شده، طراحي كرده و براي اجرا به گروه‌ها و شركت‌هاي متخصص (تامين كنندگان) ارجاع مي‌دهند. شناخت، ارزيابي و پذيرش اين شركت‌ها به لحاظ حساسيت كار، از اهميت ويژه‌اي برخوردار بوده و نيازمند فرآيندي است كه بايد با دقت و برنامه‌ريزي مناسب صورت پذيرد.
لازمه بهره‌وري چنين ساختاري شكل‌گيري موسسات اجرايي اقماري با تخصص‌هاي گوناگون در عرصه فعاليت‌هاي روابط عمومي است كه باید نسبت به ايجاد و توسعه دامنه فعاليت‌هاي چنين تشكل‌هايي همت گماشت.
چنانكه يك روابط عمومي با سازماندهي كامل بخواهد تمامي فعاليت‌هاي ارتباطي، تبليغاتي، مطبوعاتي و اطلاع‌رساني را راسا انجام دهد، نيازمند داشتن نيروهاي ورزيده، كارشناس و با تجربه براي اجراي كليه فعاليت‌هاست كه خود، مستلزم تخصيص منابع مناسب و موردنياز مي‌باشد؛ اما اگر همين سازمان بخواهد فعاليت‌هاي قابل واگذاري به بخش خصوصي را به تشكل‌هاي خارج از سازمان روابط عمومي واگذار كند، مي‌تواند با حداقل نيروي انساني و كارشناس و كاردان كه مسووليت مديريت پروژه‌ها را برعهده خواهد داشت، تجهيز شود.( نمودار شماره ۶)
نمودار شماره (۶)
پي‌نوشت‌ها:
- ICCO can be contacted at: ICCO willow House, willOw Place, Victoria, London SWIP 1JH. T: +44(0) 2072336026 / F: +44(0) 2078284797 / E: chris@icopr.com
2- برداشت از شبكه اينترنت از مقاله‌اي تحت عنوان: «آنچه نياز داريد درباره روابط عمومي بدانيد».
3- همان مأخذ
4- مجله روابط عمومي، شماره ۵، صفحه ۲۰.
5- مجله هنر هشتم، شماره ۱۷، صفحات ۹۳-۹۱.
6- همان، صفحه ۹۱.
7- مجله هنر هشتم، شماره ۱۷، صفحه ۹۳-۹۲.
