مقدمه : امروزه مدیریت سازمان و منابع انسانی با پیشرفت شگرف علوم و فنون بیش از پیش دچار تحول و دگرگونی شده به نحوی که برای هر واحدسازمانی و برای هر نوع شرایط زمانی و مکانی می توان از روشهای مدرن مدیریت و ادبیات غنی آن استفاده نمود. یکی ازمباحثی کهدر تمام سیستم های مدیریتی مورد توجه قرار گرفته و حتی از اصول اولیه مدیریت بشمار می رود « ارتباطات سازمانی » است.
مقوله ی ارتباطات در سازمانها بدلیل گستردگی حوزه فعالیت آنها چه در درون سازمان ، بیرون سازمان و حتی در بعد بین الملل از مباحث اساسی ،ضروری و در عین حال حساس و غیر قابل اغماض می باشد.
نیاز به شناخت و درک متقابل به منظور تسریع دردستیابی به مقاصد و اهداف و برقراری ارتباطی اصولی و کارامد، امروزه به عنوان یک اصل اساسی درمدیریت پذیرفته شده است.این ارتباط که ازآن به عنوان« روابط عمومی »یاد می شود یکی ازمهمترین و با ارزشترین عوامل موثر در سرنوشت هرموسسه وگروه محسوب می گردد.
« Public Relations » در دهه اول قرن بیستم درآمریکا به صورت یک حرفه تخصصی درآمد. در ایران در سال 1345 اولین دفتر روابط عمومی توسط شرکت نفت، به همت مرحوم حمید نطقی راه اندازی شد. پس از آن درسایر سازمانها دفاتری با نامهای \”امور عمومی\”،\”سمعی و بصری\”،\”ارتباطات و تبلیغات\”،\”امور فرهنگی و ارتباطات\”،\”روابط عمومی و تبلیغات \”و ..: به عنوان مراکز فراهم آوری ، مبادله اطلاعات وبرقراری ارتباطات دوسویه به منظور ایجاد حسن نیت وتفاهم گشوده شد.امروزه ارتباطات و روابط عمومی بعنوان بازوی مدیریت و عنصری موثر در پیشبرد اهداف سازمانی تلقی می شود.
روابط عمومی بعنوان طراح و مشاور درامر خطیر ارتباطات و ترسیم چگونگی تعامل با مخاطبان انسانی ،منبع و مبدع ایده ، روشهاو متدهای علمی و تجربی است تا به مدد آن با صرف زمان و هزینه ی کمتر مدیران بتوانند نتایج بهتر و با دوام تری را چه در کوتاه مدت و چه در بلند مدت بدست آورند.
گرچه بدلیل ماهیت انسانی این علم ،روابط عمومی نقشهای گوناگونی را درجایگاههای متفاوت وشرایط متمایز ازیکدیگر ایفا میکند اما می توان عمده ی فعالیت آنرا در دو نقش قابل تفکیک یعنی \”ارتباطات درون سازمانی وبرون سازمانی \”که ازمیان سایر نقشها نمایانتر و مهمتر است ارزیابی نمود.
هنر روابط عمومی علاوه بر ترسیم خطوط کلی ارتباطات سازمان در دو بعد درونی و بیرونی ،این است که بتواند امکانات وشرایط محیط بیرونی را تشخیص دهد وآنان را با امکانات درون سازمان پیوند دهد همچنین اجرای فرامین درون سازمانی را تسهیل نماید تادرنهایت بتواند ارتباط سازمان را با بیرون ازآن، بدرستی برقرار سازد. بدیهی است گام اول برای برنامه ریزی و ترسیم خطوط ارتباطی یک سازمان یا موسسه شناخت محیط وسازمان مربوطه است ومنظور از این شناخت ، شناسایی و بررسی نقاط قوت وضعف است .
آشنایی روابط عمومی با توانائیها و کاستیهای سازمان می تواند مسیر اصلی فعالیتش را ترسیم نموده و از هدر رفتن منابع مادی و زمان برای پرداختن به سایر مسایل غیر لازم جلوگیری نماید.
روابط عمومی در دنیا ؛
هرچند تاریخچه ارتباطات و روابط عمومی قدمتی به درازای عمر گروههای انسانی و حکومتهای بشری دارد اما در بحث \”روابط عمومی نوین \”تحولات شگرف حادث شده پس از انقلاب صنعتی در اروپا و رشد بی رویه ی کارخانه ها باعث بکارگیری نیروهای انسانی در مقیاسی عظیم شد. بکارگیری این نیروی عظیم مستلزم تنظیم ارتباطات سازمانی اصولی و فروش خدمات و کالای تولید شده نیازمند استفاده از اصول مخاطب شناسی و تبلیغاتی شد.اصطلاح روابط عمومی (public Relation) برای نخستین بار در ایالات متحده آمریکا و در نوشته های اداره \”اتحادیه راه آهن ایا لات متحده امریکا\”بکار برده شد و در دهه اول قرن بیستم،نخستین دفاتر روابط عمومی در موسسات این کشور ایجاد گردید . در سال 1906 اولین شرکت خصوصی که تنها خدمات روابط عمومی را به مشتریان خود ارائه می داد ایجاد شد.
« Ivy ledbetter Lee » فارغ التحصیل دانشگاه پرینستون و خبر نگار روزنامه« New York World » در شهر نیویورک تاسیس گردید. این فرد را \”پدر روابط عمومی \”در جهان می نامند. بعدها با تلاش پیگیر افرادی چون \”ادوارد برنیز\”دوره های آموزشی این رشته در دانشگاهها ی آمریکا برگزار و مقالات و کتب متعددی در این رابطه به رشته تحریر در آمد.در سال 1949 با تشکیل \”انجمن بین المللی روابط عمومی\”و عضویت بسیاری ازکشورها ازجمله ایران فعالیت های علمی روابط عمومی جنبه جهانی به خود گرفت.
روابط عمومی در ایران:
برای نخستین بار ،فکر تاسیس واحدی با شرح وظایف روابط عمومی و ارتباطات در \”شرکت نفت ایران\”پدیدارشد.نفوذ دولت استعمارگر انگلیس در صنایع نفت ایران باعث شد که به تبعیت از کشورهای غربی واحدی تحت عنوان \”دفتر اطلاعات و مطبوعات\”در شرکت نفت واقع در آبادان بوجود آید. بدنبال آن نخستین سمینار آموزشی هم توسط این شرکت در آذر1343 برگزار شد.در سال 1346 دانشکده ای تحت عنوان \”موسسه عالی مطبوعات و روابط عمومی\”برای آموزش آکادمیک این رشته بوجود آمد.
بعدها با تغیر نام این موسسه یه دانشکده علوم ارتباطات اجتماعی گامهای اساسی تری برای رشد و رونق روابط عمومی برداشته شد.پس از انقلاب بزرگ ملت ایران این رشته دچار دگرگونی های فراوانی شد و هم اکنون در دانشکده علوم ارتباطات اجتماعی دانشگاه علامه طباطبایی، دانشگاه تهران به همراه دانشگاه آزاد اسلامی و جامع علمی -کاربردی تا مقطع دکتری دانشجو تربیت می شود.
با این وجود بدلیل وجود سوء تعابیر و یا عدم آگاهی وشناخت کافی ازوظایف وحیطه عملیاتی ویا عدم شناخت ازتوانمندیهای تخصصی روابط عمومی درابعاد درون سازمانی وبرون سازمانی ،و عدم اطلاع دست اندرکاران روابط عمومی از وظایف و تخصصهای لازمه ی این حرفه روابط عمومی درایران با موانع جدی ومتعددی روبرو باشند.علاوه براین بی اطلاعی بسیاری ازمدیران از فلسفه و جایگاه روابط عمومی در ناکامی و شکست برنامه های ارتباطی سازمانها بی تا ثیر نبوده است.
تعریف روابط عمومی
گرچه تعاریف روابط عمومی بسته شرایط اجتماعی، اقتصادی و سیاسی تعریف کنندگان متفاوت بوده است با این وجود غالب تعاریف بر افکار عمومی،مخاطب و اطلاع رسانی تاکید کرده اند ازجمله دایره المعارف امریکانا روابط عمومی را بدین شکل تعریف کرده است:« یک زمینه فعالیت است مربوط به روابط سازمانهای صنعتی، شرکتها، مشاغل، دولت، اتحادیههاو یا سایر سازمانها که هریک با مردمی چون کارمندان، مشتریان،سرمایه داران، تهیه کنندگان، اعضا احزاب سیاسی ویا عامه مردم روبرو هستند، کارهای روابط عمومی شامل است برتقویم افکار عمومی، ارزیابی وتفسیر آن به حسب منافع یک سازمان، شناساندن سازمان به مردم مربوط به خود وهمچنین آن مردم به سازمان.»
انجمن جهانی روابط عمومی درماه می 1960 تعریف زیر را جهت روابط عمومی تدوین وتصویب نمود.
« روابط عمومی بخشی ازوظایف مدیریت سازمان است، عملی است ممتد، مداوم وطرح ریزی شده که ازطریق آن، افراد سازمانها می کوشند تا تفاهم وپشتیبانی کسانی را که با آنها سروکار دارند بدست آورند.»
شرح وظایف روابط عمومی
مستندترین شرح وظایف که مورد قبول متخصصین روابط عمومی است درسال 1360 درگردهمایی چند روزه ای که توسط وزارت فرهنگ وارشاد اسلامی برگزار گردید تدوین شده است که هدف از روابط عمومی در آن ،برقراری ارتباط متقابل بین مردم ومسئولین وجلب همکاری وبسط تفاهم عمومی، آگاهی مردم ازعملکرد دستگاه متبوع، آماده نمودن اذهان عمومی دراجرای طرحها وبرنامه ها وایجاد محیط مناسب برای رشد فضائل اخلاقی کارکنان درچهارچوب ضوابط ومعیارهای نظام جمهوری اسلامی ایران، ذکر شده است.همچنین روابط عمومی به دلیل ماهیت خاص خود وضرورت ارتباط مستمر، زیرنظر مستقیم بالاترین مقام مسئول دستگاه متبوع قرار داده شده است.
گرچه تصویب و تدوین این شرح وظایف و ابلاغ آن به ادارات دولتی درجای خود کاری لازم و ضروری می نمود اما بدلیل فقدان \”فرهنگ ارتباطی صحیح در سازمانها\”و آشنا نبودن بیشتر مدیران و روسا با مقوله ی ارتباطات و روابط عمومی ،روابط عمومی نه تنها جایگاه شایسته ی خویش را در سازمانها بدست نیاورد بلکه در بسیاری از موارد تبدیل به واحدی زاید ، هزینه زا و حتی تبعیدگاه کارمندان خاطی شد!
علاوه براین پیشرفت های جدید حادث شده در امر مدیریت سازمانها،وسایل ارتباطی و علوم رفتاری و انسانی ،تجدید نظر اساسی را در این اصول بیش از پیش ضروری می نماید.
بر همین اساس سعی شده است که شرح وظایف جدیدی از روابط عمومی متناسب با علوم و فنون جدید بعمل آید . گرچه برای رسیدن به روابط عمومی و ارتباطات آرمانی در سازمانها هنوز راه درازی در پیش است با این وجود محققان و اندیشمندان امر ارتباطات با بازنگری در ادبیات کهنه ی روابط عمومی در کشور و برگزاری سمینارهای بین المللی و دوره های آموزشی سعی دارند خلا ء های ارتباطی موجود در سازمانها را ترمیم نموده نوید گر آینده ای پرامید تر برای اصحاب روابط عمومی باشند.
1- وظایف روابط عمومی
روابط عمومی وظایف متعددی در مسیر برقراری و حفظ ارتباط با سایر سازمانها و مخاطبان برعهده دارد اما مهمترین وظیفه آن، شناخت افكار عمومی و نفوذ در آن برای جلب رضایت افكارعمومی نسبت به سازمان است كه هم در درون سازمان و هم در بیرون از سازمان دنبال می‌شود.بی‌تردید، این وظیفه در قالب مجموعه‌ای از فعالیتهای ارتباطی صورت می‌گیرد كه می‌توان آنها را تحت‌عناوین ارتباطات، امور فرهنگی و نمایشگاهها، انتشارات، سنجش افكار و پژوهش و برنامه‌ریزی‌دسته‌بندی كرد. كه در زیر به تشریح این وظایف می‌پردازیم.
1-1 – تحقیق و برنامه‌ریزی
– تدوین گزارشهای عملكرد دوره‌ای از فعالیتهای روابط عمومی. – نوآوری، خلاقیت و طراحی فعالیتهای جدید در قلمرو وظایف روابط عمومی. – نظارت و ارزیابی فعالیتها و اعمال نتایج حاصل در برنامه‌ها و فعالیتهای آتی. – طراحی و برنامه‌ریزی برای ارتقاء كلیه اموری كه به رشد كمی و كیفی ارتباط و همدلی بین سازمان ومردم و دستگاهها و مدیران و كاركنان با یكدیگر بیانجامد.
2-1 – افكارسنجی
فراهم نمودن گزارشهای تحلیلی ادواری (ماهانه/فصلی/سالانه) از افكار عمومی داخل و خارج از سازمان برای‌ارائه به مدیریت.، نقد و بررسی بازتاب فعالیتهای سازمان در نظر اقشار مردم بویژه نخبگان، رسانه‌ها و دستگاهها از یكسوو مدیران و كاركنان از سوی دیگر و ارائه‌گزارش آن به مدیریت
، ارزیابی افكار عمومی درون سازمانی به منظور بازیابی مسائل و ارائه راه‌كارهای مناسب به مدیریت‌وطراحی و اجرای نظام گردآوری پیشنهادهای كاركنان به منظور ترغیب كاركنان به مشاركت هرچه‌مؤثرتر در بهبود جریان امور سازمان در واحد افکار سنجی صورت می گیرد.
3-1 – انتشارات
– تدوین كتب، جزوه‌ها و فراهم نمودن مواد انتشاراتی به منظور معرفی سازمان. – گردآوری و نشر اطلاعات و اخبار و گزارشهای مربوط به سیاستها، فعالیتها، طرحها و برنامه‌ها؛ باشیوه‌ها و قالبهای مؤثر و مناسب. – تدوین و انتشار خلاصه عملكرد سالانه سازمان برای ارائه به افكار عمومی. – انتشار نشریه داخلی و برون سازمانی سازمان.
4-1 – برگزاری نمایشگاهها ی فرهنگی
– فراهم نمودن، تدوین و اجرای تقویم مراسم داخل سازمان. – مشاركت در برگزاری سمینارها و گردهمایی تخصصی و عمومی سازمان. – پوشش تبلیغی ساختمانها و فضاهای عمومی سازمان در گرامیداشت ایام و مناسبتهای ویژه. – تدوین و اجرای طرح جامع تبلیغات برای فضاسازی فرهنگی – تبلیغی در ساختمانها و محوطه‌ها. – مدیریت نمایشگاهها (سالانه، دایمی و …) در خارج و داخل سازمان. – طراحی و تولید هدایای تبلیغاتی برای اهدا به مخاطبان (متناسب با سلایق و علایق قشرها). – راه‌اندازی و اداره موزه و اتاق انتظارات سازمان. – تولید و سفارش ساخت آگهی‌های تلویزیونی و فیلم‌های مورد نیاز برای تبلیغ عملكرد و مستندسازی‌سازمان.
5-1 – ارتباطات
– تدارك تمهیدات و اقدامات لازم برای راهنمایی ارباب رجوع و تسهیل دسترسی به مراكز و مسئولان‌سازمان- فراهم نمودن و تنظیم اطلاعات پایه‌ای از سازمان برای ارائه به مراجعان و میهمانان سازمان به زبانهای مختلف. – سیاستگذاری، برنامه‌ریزی و كاربرد شیوه‌ها و برنامه‌های مناسب برای انعكاس اهداف، سیاستها،فعالیتها، برنامه‌ها و مواضع سازمان به مخاطبان، رسانه‌ها و جامعه. – گردآوری، جمع‌بندی و تحلیل نظرها و دیدگاههای مردم، نخبگان و رسانه‌ها در زمینه فعالیتهای‌سازمان و ارائه آن به مدیریت. – تلاش برای تقویت هرچه بیشتر روحیه تفاهم بین كاركنان و مدیران و همیت سازمانی و زمینه‌سازی‌برای برقراری ارتباطات بین آنان. – اعلان مواضع سازمان. – عضویت و شركت در جلسه‌های مهم سازمان به منظور آگاهی از سیاستها، خط مشی‌ها، برنامه‌ها وروند فعالیتها و نیز آگاهی از نتایج سایر نشستها و گردهمایی‌ها و جلسه‌ها. – تدوین \”تقویم جامع ارتباطات سازمانی\”در قالب ملاقاتها و بازدیدهای مسئولان سازمان باشخصیتهای حقیقی و حقوقی، كاركنان و اقشار مختلف مردم با هدف تداوم و گسترش اصولی وتلطیف روابط و تنظیم افكار عمومی. – برنامه‌ریزی و اطلاع‌رسانی به مردم درباره عملكرد سازمان به انگیزه تنویر افكار عمومی. – تدوین برنامه سالانه مصاحبه‌های مسئولان سازمان با مطبوعات، متناسب با اولویتهای سازمانی ونیازهای افكار عمومی. – ایجاد ارتباط احسن با مطبوعات، رادیو، تلویزیون و خبرگزاری‌ها و بهره‌برداری بهینه از آنها برای‌اطلاع‌رسانی به مردم.
جایگاه روابط عمومی در سازمان
زمانی می توان از روابط عمومی ها انتظار ایفای نقشهای ارتباطی و راهبردی را داشت که جایگاه مناسب و شایسته ای در تشکیلات سازمان به آن اختصاص یافته باشد .در بسیاری از ساختارهای سازمانی، مشاهده می‌شود كه روابط عمومی به عنوان یك واحد فرعی‌امور اداری یا امور خدماتی منظور شده است كه در این صورت روابط عمومی نمی‌تواند جایگاه و نقش‌راهبردی داشته باشد، زیرا طبعاً شرایط احراز شغل مسئول روابط عمومی حتی از شرایط احراز شغل‌مدیر اداری پایین‌تر است. در سازمانهایی كه واحد روابط عمومی در جدول سازمانی بلافاصله زیر نظر مدیر عالی سازمان قراردارد نشان دهنده توجه به روابط عمومی به عنوان یك عنصر راهبردی است. توصیه متخصصان این است كه اگر بخواهیم روابط عمومی نقش راهبردی در سازمان داشته باشد،لازم است ضمن در نظر گرفتن جایگاهی مناسب در ساختار سازمانی برای این واحد و شرایط احرازشغلی متناسب با مدیران ارشد سازمان، آنان را در طرح‌ریزی‌های راهبردی سازمان مستقیماً دخالت‌دهیم. توصیه عمده دیگری كه از لحاظ سازماندهی شده است، این كه بهتر است تمام خدمات تخصصی‌مورد نیاز واحد روابط عمومی در داخل یك واحد سازمانی قرار گیرد و مسئولیت اصلی همه این‌اقدامات به عهده مدیر (یا مسوول)روابط عمومی باشد. طبیعی است كه تشكیلات سازمانی واحد روابط عموی درسازمانهای بزرگ با سازمانهای متوسط و كوچك متفاوت خواهد بود
2- روابط عمومی مطلوب در سازمان
یك روابط عمومی كه در پی كسب مطلوبیت كامل است، بایستی چند اصل مهم را مدنظر قرار دهد.در این قسمت به تبیین اصولی كه برای رسیدن به این هدف لازم است، می‌پردازیم.
1-2 – رعایت اصول اخلاقی
یك روابط عمومی كارآمد برای سلامت حرفه‌ای خود، ناگزیر از رعایت اصول اخلاقی حرفه ای رفتاری در روابط عمومی است. بعضی از اصول پیشنهادی برای تدوین نظامنامه اخلاقی روابط عمومی در ایران، عبارتست از: عدم استفاده از دروغ، دلایل ظاهر فریب و مستندات تحریف شده در فعالیتهای ارتباطی، مواجهه با مخاطبان، همكاران و مدیران برحسب موازین اخلاق و انصاف، رازداری و حفظ اسرار سازمان و مخاطبان، خودداری از نشر اطلاعات كذب و خلاف واقعیت و دادن تعهد مبنی بر انجام تحقیق و كسب‌اطمینان در مورد صحت مطالب قابل انعكاس، دادن تعهد مبنی بر عدم دریافت هدایا یا حق‌الزحمه از مخاطبان یا شركتهای تبلیغاتی، خودداری از جریحه دار ساختن احساسات عمومی، اقناع مخاطب صرف با حكمت و موعظه نیكو، ایمان به حقانیت مخاطب و داشتن رفتار اخلاقی با مخاطبان، عدم توسل به ترفندهای تبلیغاتی برای فریت افكار عمومی‌و پرهیز از تطمیع یا تهدید رسانه‌ها در مورد دادن آگهی یا قطع آن.
2-2 – توجه به روابط عمومی‌درون سازمانی و برون سازمانی
از یك نظر می‌توان فعالیتهای روابط عمومی را به دو بخش داخلی (درون سازمانی)و خارجی (برون‌سازمانی) تقسیم كرد. با این تقسیم‌بندی، یك روابط عمومی كارآمد، باید بتواند در هر دو‌بخش، كارآمدی و بازدهی لازم را داشته باشد.
3-2 – قدرت مشاوره مدیریت
یكی از وظایف اساسی مدیریت یك روابط عمومی كارآمد، مشاوره مدیریت سازمان مربوطه است.ارائه خدمات مشاوره‌ای توسط روابط عمومی به مدیریت در یك روابط عمومی كارآمد بایستی از سطح‌انعكاس اطلاعات فردی توسط مدیر روابط عمومی فراتر رود و برای تولید اطلاعات مشاوره‌ای،سازماندهی مشخصی صورت گیرد.
4-2 – كارآیی روابط عمومی داخلی
از جمله ابعاد بسیار مهم روابط عمومی، «روابط عمومی داخلی» است. ؛ چرا كه اگر آثار عملكرد روابط عمومی بتواندكاركنان سازمان را جلب و اقناع كند، در كارآیی و عملكرد بیشتر آنان، افزایش بهره‌وری سازمانی، جلب وتأمین رضایت ارباب رجوع، ایجاد تفاهم بیشتر بین مدیریت و كاركنان و افزایش همیت سازمانی مؤثرواقع خواهد شد و در نهایت هر یك از كاركنان را به مبلغی برای سازمان تبدیل خواهد كرد.
5-2 – برنامه‌ریزی برای رهبران فكری
از مشخصه‌های روابط عمومی كارآمد، داشتن برنامه‌های خاص برای هر یك از اقشار جامعه یامخاطبان خود است. یكی از این قشرها، رهبران فكری هستند. تحقیقات نشان می‌دهد كه این افراد،افرادی هستند كه وسایل ارتباط جمعی به واسطه آنان، پیامهای خود را به سایر اقشار جامعه انتقال‌می‌دهند. رهبران فكری یا واسطه‌های ارتباطی ضمن اخذ پیام از رسانه‌ها، آنها را در یك ارتباط میان‌فردی به زبان توده به آنها انتقال می‌دهند. بنابراین می‌توان گفت تأثیر پیام بر هر یك از اقشار جامعه‌یكسان نیست. در این میان رهبران فكری از اهمیت والایی در انتقال پیام روابط عمومی به اقشار مختلف‌برخوردار هستند. روابط عمومی كارآمد با برنامه‌ریزی ویژه برای رهبران فكری می‌تواند كانونهای انتشارافكار عمومی را هدایت كند. روابط عمومی كارآمد از بین رهبران فكری باید لیست اسامی افرادی را كه‌بیشتر از سایرین در ارتباط با آن سازمان قرار دارند، فراهم نمودن كرده و برنامه‌های مختلفی را برای آنها تدارك‌ببیند. از جمله انتشار بولتن اطلاع‌رسانی ویژه، ترتیب دادن برنامه‌های بازدید از طرحها، حضور مسئولان‌سازمان در بین آنها و دعوت از آنان برای شركت در مراسم افتتاح طرحهای بزرگ و … می‌تواند مدنظرباشد.
6-2 – ارتباط اصولی با رسانه‌ها
امروزه روابط عمومی نمی‌تواند بدون استفاده اصولی از رسانه‌ها از جمله رادیو، تلویزیون ومطبوعات، وظایف اصلی خود را انجام دهد؛ چراكه نفوذ در افكار عمومی و هدایت آن بدون كاربردرسانه‌ها تقریباًمحال جلوه می‌كند. در یك روابط عمومی كارآمد، افزون بر اینكه از نظر ساختاری، بخش‌مستقلی موضوع «ارتباط با رسانه‌ها» را دنبال می‌كند، احترام به حرمت حرفه‌ای كارگزاران رسانه‌ها به‌عنوان یك اصل مدنظر بوده و ارتباط با رسانه‌ها بر اساس اعتقاد به نیاز متقابل روابط عمومی‌ها ورسانه‌ها به همدیگر شكل می‌گیرد.
7-2 – تأثیرگذار بودن‌و كلان نگری در انجام وظایف
یكی از ویژگیهای روابط عمومی كارآمد، كلان نگری و توانمندی تأثیرگذاری است. در حال حاضرهدف از عملیات روابط عمومی صرفاًانجام چند وظیفه خاص نظیر: تولید و ارسال خبر به رسانه‌ها،نصب پلاكارد و پوستر، انتشار بروشور، برگزاری نمایشگاه و … نیست؛ بلكه هدف عمده، تأثیرگذاری برروند تصمیمات در درون سازمان و حتی بیرون از سازمان و سهیم شدن در جریان تصمیم‌سازی سازمان‌است.
8-2- توجه به «بازخورد»
در روابط عمومی كارآمد، جریان مبادله پیام، دو سویه است و لذا به واكنش‌های مردم یا مخاطبان درقبال پیامهای ارائه شده، توجه شده و در ارائه پیامهای بعدی به آنها ترتیب اثر داده می‌شود. در روابط عمومی كارآمد، ارتباط با مردم دو سویه بوده و جریان پیام یك طرفه و از سوی‌روابط عمومی به مردم نیست؛ بلكه توجه به واكنش‌های مردم در برابر پیامهای روابط عمومی حرف‌اصلی را می‌زند.
9-2 – داشتن برنامه عمل
اصولا یكی از اركان روابط عمومی (افزون بر تحقیق و برقراری ارتباط) برنامه‌ریزی است و در روابط عمومی كارآمد به عنوان یك اصل بنیادی مورد توجه قرار می‌گیرد. در روابط عمومی كارآمد، فراهم نمودن و تدوین برنامه‌های كوتاه، میان و بلند مدت مدنظر قرار گرفته و برنامه‌عمل سالانه روابط عمومی، كلیه عملیات ممكن برای اجرا در طول سال را مورد توجه قرار می‌دهد. دربرنامه عمل روابط عمومی، شناسایی مخاطبان، تعیین اهداف روابط عمومی براساس اهداف سازمان وتعیین پیامهای روابط عمومی و فراهم نمودن پیش نویس برنامه و مشورت با مسئولان، مراحل اساسی‌برنامه‌ریزی را تشكیل می‌دهند. روابط عمومی كارآمد حتی برای بعضی امور غیر قابل پیش‌بینی نیز تمهیداتی را در برنامه عمل خودمی‌اندیشد. لحاظ كردن «ستاد بحران» با اهداف، وظایف، نیروی انسانی، بودجه و شیوه عمل معین درقالب برنامه سالانه روابط عمومی؛ نوعی برنامه‌ریزی برای مواجهه با امور غیر مترقبه در روابط عمومی‌است. همچنین در روابط عمومی كارآمد، برای هر فعالیتی، تقویم جداگانه‌ای تنظیم می‌شود. برای مثال‌اموری همچون مصاحبه، ملاقات‌های مردمی، مناسبت‌ها، مراسم، نمایشگاه، انتشارات، سخنرانی و …هر كدام باید یك تقویم زمانی جداگانه‌ای داشته باشد.
10-2 – اطلاع‌یابی
روابط عمومی، سعی دارد نگاه مردم را به سازمان تفسیر كرده وآن را در اختیار مدیریت سازمان قرار دهد و لذا «اطلاع‌یابی» را بر «اطلاع‌رسانی» ترجیح می‌دهد. مهمترین شیوه اطلاع‌یابی از افكار عمومی، سنجش افكار عمومی است. اجرای «نظام پیشنهادها» برای آگاهی از نقطه نظرات اصلاحی كاركنان و اقشار مختلف مردم‌به جای شیوه سنتی و ناكارآمد جمع‌آوری پیشنهادها از طریق صندوق‌های نصب شده در ساختمانها؛تحلیل محتوای مطبوعات و تحلیل تماسها و مكاتبات مردمی، مجاری دیگر اطلاع‌یابی از افكار عمومی‌داخل و بیرون از سازمان است.
11-2- اولویت ارتباطات مردمی
ارتباطات مردمی به عنوان اصیل‌ترین اقدام در روابط عمومی به عنوان هنر و علم مردمداری، ازویژگی‌های عمده روابط عمومی كارآمد است. در اینگونه روابط عمومی‌ها، ارتباطات مردمی هم دردرون و هم در بیرون سازمان از اولویت برخوردار بوده و دارای اشكال متفاوتی است. برگزاری جلسات پرسش و پاسخ بین كاركنان و مدیریت و اقشار مختلف مردم بویژه مخاطبان خاص‌سازمان با مدیریت و برگزاری جلسات بحث آزاد به همین شكل، حضور غیر رسمی مسئولان در بین‌كاركنان از جمله بهنگام اقامه نماز و … و همچنین حضور مسئولان سازمان در بین مخاطبان‌خاص، می‌توانند برخی شكل‌های ارتباطات مردمی را فراهم سازند. بنابراین یك روابط عمومی كارآمد بویژه با استفاده از رایانه می‌تواند در مبادی ورودی سازمان به بسیاری‌از نیازهای اطلاعاتی ارباب رجوع پاسخ داده و به شكل صحیحی آنان را هدایت كند. بی‌تردید، ایفای‌این نقش از روابط عمومی، آن را در كمك به تأمین رضایت مردم از نظام اداری كشور، ارائه چهره مثبت ازسازمان و جلوگیری از اتلاف وقت ارباب رجوع یاری می‌دهد. نكته دیگری را كه باید در اینجا خاطر نشان ساخت، مكان یابی منطقی و اصولی برای روابط عمومی‌در سازمانهاست، به نظر می‌رسد اهتمام ویژه‌ای لازم است تا روابط عمومی در سازمانها از نظر مكانی درطبقه اول و در نزدیكترین مكان ممكن برای دسترسی مخاطبان مستقر شود.
12-2 – سازماندهی و مدیریت علمی
در روابط عمومی كارآمد، مدیر روابط عمومی ضمن داشتن تخصص و تبحر درشناخت افكار عمومی، علوم ارتباطات و روابط عمومی و آشنایی اجمالی با اصول علم مدیریت،بایستی از علوم اجتماعی همچون جامعه‌شناسی، روانشناسی، مردم‌شناسی و تاریخ معاصر ایران وجهان و پژوهشگری بهره‌ای برده باشد. داشتن «آگاهیهای روز» نیز از ضرورتهای اساسی برای مدیرروابط عمومی است. همچنین، مدیریت علمی در یك روابط عمومی كارآمد، ایجاب می‌كند كه جذب نیروی انسانی‌متخصص در علوم روابط عمومی و ارتباطات (یا رشته‌های وابسته) به عنوان یك اصل مورد توجه قرارگیرد. اصل دیگر، گماردن كارشناسان روابط عمومی در پستهای تخصصی آنان است. برای مثال، یك‌روابط عمومی كارآمد، بایستی از گماردن یك نیروی كارشناسی ارتباطات در پست امور اداری جداًپرهیز كند.
اصل دیگر در مدیریت علمی روابط عمومی كارآمد، توجه به بهسازی تخصصی نیروی انسانی بطورمستمر است. برگزاری دوره‌های آموزش براساس نیازسنجی علمی، انتشار نشریات موردی آموزشی ودر صورت لزوم نشریه ادواری در این خصوص می‌تواند ضامن پویایی علمی كاركنان روابط عمومی‌باشد.
13-2 – توانمندی تولید فرآورده‌های فرهنگی
این نوع روابط عمومی، به جای استفاده از اطلاعات سایر بخش‌های سازمان، بطور مستقیم نیزاطلاعات را در قالبهای مختلف همچون تفسیر، خبر و غیره منتشر می‌كند. بنابراین روابط عمومی كارآمداز طریق تولید فرآورده‌های فرهنگی، در كار فرهنگ‌سازی جامعه نیز مشاركت می‌كند. این هدف با ارائه الگوی‌های رفتاری خاص و ارتقای سطح آگاهیها تحقق می‌یابد.
3- ویژگیهای كارشناس روابط عمومی
كارشناس روابط عمومی، كارشناسی است كه مهارتهای لازم را در زمینه روابط عمومی آموخته باشد.این مهارت‌ها در اصل همان مهارت‌ها و آموزش‌هایی است كه فرد برای فعالیت در روابط عمومی دردانشگاه آموخته است. علاوه بر تحصیلات و آموزش‌های لازم، فردی كه در روابط عمومی استخدام می‌شود باید بتواند سه‌وظیفه مهم «تولید اطلاعات و انعكاس به مخاطبان»، «تصویرسازی مثبت از سازمان» و « معرفی خدمات‌و كالاهای سازمان» را انجام دهد. كارشناس روابط عمومی برای توفیق در وظایف خود و ایفای نقش مؤثر در روابط عمومی، بایستی‌ویژگیهای مختلفی را داشته باشد. این ویژگی‌ها به دو دسته ویژگیهای خاص و اكتسابی(اصلی) وویژگی‌های عمومی و ذاتی (فرعی) قابل تقسیم است.
1-3 – ویژگیهای خاص و اكتسابی (اصلی)
ویژگیهای خاص و اكتسابی كارشناس روابط عمومی شامل: مهارتهای علمی، احساس مسئولیت‌اخلاقی، داشتن آگاهیهای روز (جامعه آگاهی)، سازمان آگاهی، قدرت نویسندگی، آشنایی با علوم‌اجتماعی از جمله كلیات مدیریت، روانشناسی و علوم سیاسی، نوآوری و خلاقیت، آشنایی باروزنامه‌نگاری و ایمان به حقانیت افكار عمومی یا مخاطب هستند كه در زیر بطور مختصر به هر یك‌اشاره می‌شود:
2-3- ویژگیهای عمومی و ذاتی (فرعی)
جدا از ویژگیهای خاص، اكتسابی و اصلی، كارشناس روابط عمومی بایستی از یكسری ویژگی‌های‌ذاتی نیز بهره‌مند باشد. این ویژگی‌ها شامل: استعداد مدیریت، هیجان و شور داشتن استعداد دگرگونی‌مثبت، فرصت جویی آگاهانه، كارآفرینی، بهره هوشی بالا، كنجكاوی، سرزنده بودن، شوخ طبعی وبزله‌گویی، داشتن بیان خوب از امور، ظاهر مناسب، ذوق و شوق (استعداد طبیعی)، آینده نگری وشخصیت ترغیبی و متقاعد كننده هستند. یك كارشناس روابط عمومی باید بتواند عوامل مورد نیاز برای پذیرش توسط مخاطب را در خودپرورش دهد. اخلاق پسندیده، انگیزه قوی، مثبت اندیشی و خوش‌بینی و پویایی، در این زمینه تأثیرشگرفی دارد. بطور كلی، در یك فراگرد ارتباطی، همسویی با مخاطبان، صداقت، حاضر جوابی، خلوص و وضع‌ظاهری مناسب ارتباطگر، نقش بسیار مهمی را در مؤثر بودن جریان ارتباط ایفا می‌كند. مجموعه این‌ویژگی‌ها، كارشناس روابط عمومی را از جایگاه بسیار والایی برخوردار می‌سازد، به گونه‌ای كه می‌توان اورا «مغز متفكر» روابط عمومی نام برد. بنابراین تربیت كارشناسان روابط عمومی از طریق انتخاب افرادی كه ویژگیهای ذاتی را داشته باشندو در دانشگاه و محیط كار ویژگیهای اصلی را یاد بگیرند، می‌تواند ضامن كارآمدی روابط عمومی دریك كشور باشد.
4- روابط عمومی درون سازمانی ( داخلی)
دقت در اهداف روابط عمومی، به خوبی روشن می‌سازد كه توفیق این واحد حتی در وظایف برون‌سازمانی، موكول به موفقیت آن در بعد درون سازمان است. چرا كه اگر روابط عمومی با توفیق كامل‌وظایف برون سازمانی خود را انجام دهد، در حالی كه در داخل سازمان، وظایف مربوط به آن معطل‌مانده باشد، موفقیت های بیرونی زیر سئوال می رود و چه بسا افرادی كه در بیرون از سازمان به نظرمثبتی درباره سازمان رسیده‌اند، در تعامل با اعضای سازمان ، به خلاف عقیده خود برسند كه بی تردید،پایداری را بر جای خواهد گذاشت. افزون بر آن، اگر ارتباطات درون سازمانی، نابسامان و رها شده باشد، چه بسا موجب نارضایتی‌كاركنان شده و آنان را از مسیر همكاری لازم و مطلوب برای توفیق سازمان دور سازد. بنابراین، اهمیت روابط داخلی یا آن بخش از وظایف روابط عمومی كه به درون سازمان مربوط می شود،كمتر از وظایف برون سازمانی روابط عمومی نبوده، وچه بسا در بعضی از مقاطع، با اهمیت ترهم باشدلذ؛
در این بخش وظایف روابط عمومی داخلی به شرح زیر بیان می شود:
1-4- انتشار نشریه داخلی .
2-4- «بولتن برد» یا «لوحه اخبار»
3-4- سازماندهی دریافت پیشنهادها
4-4- مشاركت در غم و شادی كاركنان
5-4- برگزاری مراسم
6-4- اطلاع رسانی به مسئولان
7-4- اطلاع رسانی به كاركنان
8-4- سنجش افكار عمومی
9-4- نصب تابلو اعلانات
10-4- ترتیب دادن جلسات عمومی
11-4- راه اندازی روزنامه دیواری كاركنان
12-4- فراهم نمودن متون سخنرانی
13-4- تقویت فرهنگ مذهبی و ملی
14-4- مشاوره مدیریت
15-4- پیگیری ویژه برای رفع مشكلات كاركنان
5-نتیجه گیری :
گرچه وزارت امور اقتصادی و دارائی و سازمانهای تابعه، نقش اساسی را در برنامه ریزیهای اقتصادی و فراهم نمودن مقدمات توسعه در کشور و استانها بر عهده دارند و از طرفی بخاطر وجود خزانه ی معین دراستانها، این سازمان با تمام ادارات دولتی و نهادهای عمومی دولتی و غیر دولتی در ارتباط کاری است مع الوصف بدلیل فقدان جایگاه شایسته ارتباطات و روابط عمومی در تشکیلات سازمان و حتی نگاه سلبی مدیران به آن ،سازمان نتواسته است ارتباط موثری با جراید،مطبوعات و رسانه های جمعی چون رادیو،تلویزیون و… داشته باشد. ( برای اثبات این مدعا کافیست تحلیل محتوای ساده ای از اخبار منتشر شده،گزارشها، مصاحبه و .. دررابطه با سازمان در رسانه های جمعی در یکسال اخیر صورت گیرد .) همچنین عدم برگزاری یا برگزاری ضعیف مراسمات ، سمینارها ، نمایشگاههای تخصصی و فرهنگی ، وجود ارتباطات ضعیف بین مدیران و کارکنان و از همه مهم تر نبود وسایل ارتباطی و اطلاعاتی چون سایت اینترنتی( سایت سازمانی استانها عملا تعطیل یا غیر فعال است ) و نشریه داخلی بیش از پیش وضعیت ارتباطاتی سازمان را با مشکل و معضل روبرو کرده است.
بدیهی است این معضل نه به دلیل کم کاری یا اهمال متصدیان روابط عمومی بلکه بخاطر عدم بهای مدیران به روابط عمومی ، فقدان وسایل و ابزار لازم جهت انجام امور و از همه مهم تر نبود برنامه عملیاتی و روشن نبودن اهداف ارتباطاتی سازمان شکل گرفته که امید است با بازنگری مجدد مدیریت سازمان در امر ارتباطات که بحثی فراتر از روابط عمومی است جهت حل این مشکل چاره اندیشی کند. استفاده از شرح وظایف فوق الذکر که نتیجه تلاش تعداد زیادی از فعالان عرصه روابط عمومی است می تواند راهگشای بسیاری از معضلاتی باشد که اکنون در سیستم اداری کشور بدلیل فقدان ارتباطات انسانی و سازمانی بوجود آمده است . انشا ء الله
