گردآورندگان: نیلوفر نصیری – یگانه سیرجانیان
مقدمه : وقتی تصمیم بر آن شد روابط عمومی به سبک کمپانیهای بزرگ را بررسی کنیم به این نکته برخورد کردیم که سبک کاری روابط عمومی در کشورهای گوناگون متفاوت است . در برخی کشورها روابط عمومی خود به صورت شرکتی مجزا و کمپانی بزرگ بخشهای مختلف این حوزه کاری را پوشش می دهد . مثلا یک شرکت روابط عمومی ممکن است بخشهای تبلیغاتی یک مجموعه را پوشش دهد و باز زیر مجموعه این قسمت یعنی بخش تبلیغات به شاخه هایی متفاوت تقسیم گردد مانند شاخه تبلیغات در حوزه درمانی , حوزه پوشاک و… ما در این تحقیق روابط عمومی به سبک کمپانیهای آمریکائی را بررسی می کنیم. باشد که مورد توجه شما قرار گیرد و گامی باشد در راه افزایش اطلاعاتتان.
تفاوت روابط عمومی با تبلیغات
اعلان، به عنوان زیر حوزه ای از روابط عمومی، از رسانه های جمعی برای نشر پیام ها استفاده می کند، همان طور که تبلیغات نیز این چنین می کند؛اما فرمت و بافت این دو با یکدیگرتفاوت دارد، چرا که تبلیغات با زمان و مکانی که بابتش پولی پرداخت می شود سروکار دارد.
تفاوت روابط عمومی با بازاریابی
مبانی روابط عمومی می تواند مبانی بازاریابی وجه اشتراک داشته باشد، اما روابط عمومی به دنبال ایجاد رابطه و ایجاد حسن نیت و اعتماد است؛ حال آنکه بازاریابی با مشتری سروکار دارد و روی فروش محصولات متمرکز است.
رابطه میان روابط عمومی و بازاریابی
وقتی که روابط عمومی به بخشی از استراتژی تبدیل می شود، اغلب آن را ارتباطات بازاریابی می نامند.از روابط عمومی می توان برای خلق محیطی که در آن سازمان بتواند با موفقیت محصولاتش را بفروشد، استفاده نمود.
تحولات عمده در دنیای امروز
– یک اقتصاد جهانی
– کیفیت محیط زیست
– نقش مدیریت افزایش یافته
– تأکید مجدد بر مدیریت مسایل
– افزایش تعداد مخاطبان
– کاهش تعداد رسانه های جمعی
– گسترش سریع تکنولوژی های رسانه ای جدید
– ارتباطات نفر به نفر بیشتر
– روابط رسانه ای بین المللی
– اولویت بیشتر برای ارتباط کارکنان
– خط سیر مدیریتی
ریشه های روابط عمومی
اگرچه روابط عمومی، یک واژه قرن بیستمی است، اما ریشه های آن به تاریخ اولیه مان بر می گردد.
وظایف در حال تکامل
سه وظیفه اصلی روابط عمومی عبارت اند از:
تبلیغات، اعلان به عموم و مشاوره دادن، تبلیغات شامل معرفی افراد و رویدادهاست. اعلان، یکی از اولین شکل های روابط عمومی است، که دربرگیرنده مسایلی چون نشر مطالب خبری است و از زمان های دور تا کنون در شکل های مختلف همراه ما بوده است. مشاوره در اوایل قرن بیستم تکامل یافت.
بلوغ روابط عمومی
روابط عمومی تا نیمه دوم قرن بیستم، کاملاً جا افتاده و جایگاه خود را تثبیت کرد. تغییرات تکنولوژیکی و اجتماع نیز بر تکامل آن مؤثرند.
حرفه ای گری، اعطای مجوز و اعطای اعتبار
اگرچه روابط عمومی، یک «حرفه» مشابه آن دسته از حرفه هایی که از یک سری استانداردهای آماده سازی (ازطریق آموزش یا پذیرش براساس آموزش تدوین شده توسط دولت و قانون) پیروی می کنند نیست، اما دست اندرکاران این حرفه باید از حیث وفاداری بالا به این استانداردها تا به استانداردهای کارفرما، حرفه ای عمل کنند و به آنها پای بند باشند. مسئله اعطای پروانه کسب و کار و ثبت دست اندرکاران این حرفه کماکان داغ و بحث انگیز است، ضمن این که تعدادی از گروه های ملی فعالانه اقدام به تأیید و ارتقای اعتبار اعضای خود کرده اند.
نیروی کار متنوع در روابط عمومی
– گروه های نژادی
– زنان
پس ازین که تعداد بیشتری از زنان طی دهه1980 میلادی وارد حوزه روابط عمومی شدند، درصد کارکنان زن شاغل در این حرفه به سرعت افزایش یافت. در سال 2000 ، آمار کار نشان می داد که درصد زنان شاغل در حرفه روابط عمومی به 70 درصد نزدیک می شود. 70 درصد اعضای اتحادیه بین المللی ارتباط برقرارکنندگان تجاری را بانوان تشکیل می دهند و تعداد زنان عضو انجمن روابط عمومی آمریکا نیز بالاست.
مسیر شغلی زنان در حرفه روابط عمومی
نسبت زنان شاغل در حرفه روابط عمومی به سرعت در حال رشد است، زیرا تقریباً 80 درصد داوطلبان شغل کارمند ثبت را زنان تشکیل می دهند اما در مسیر شغلی ای که زنان در این حرفه به دنبال آن هستند، تغییر سریعی رخ نمی دهد.آن ها از اعتماد به نفس، شجاعت و قدرت ریسک پذیری بالایی برخوردارند و ضمن اینکه حس مسئولیت و پاسخگویی لازم برای موفق شدن را دارند، اما کمتر به دنبال ارتقا و توسعه مسیر شغلی خود هستند و به دنبال تشکیل خانواده، کم کردن ساعات کار خود و حتی قطع مسیر شغلی خود برای انجام وظایف خانگی اند. ظاهراً رشته های روابط عمومی برای بسیاری از زنان جذاب است، زیرا این حرفه خلاقیت و کسب و کار را در هم می آمیزد. مهم تر آن که حوزه ای است که مانع مشارکت افرادی که شغل خود را ترک کرده اند (مثلاً به خاطر پرورش بچه ها) و می خواهند دوباره به آن برگردند،نمی شود.اگرچه دانشجویان دختر دوره لیسانس از استعدادهای لازم برای موفقیت در این حرفه و رشد تا سطح مدیریتی به حد زیادی برخوردارند، اما عدم تمایل آنها به کسب پست های مدیریتی و این که آنهاصرفاً می خواهند یک متخصص باقی بمانند، به طور کلی می تواند برای این حرفه مشکل ایجاد کند.
بحث تفاوت دستمزدها در روابط عمومی
هفته نامه روابط عمومی متوجه شد که اشتغال زنان به مشاغل کم درآمدتر، یکی دیگر از عوامل تفاوت سطح دستمزد زنان و مردان است. مردان شاغل دوست دارند در تخصص های پردرآمدتری چون ارتباط با سرمایه گذاران و خدمات مالی به کار بپردازند، حال آنکه زنان شاغل بیشتر به انجام تخصص های کم درآمدتری چون ارتباط با جامعه و ارتباطات داخلی مبادرت می ورزند. در سطوح مدیریت ارشد، اختلاف سطح دستمزدها بیش تر به چشم می خورد.
زنان حقوق کم تری دریافت می کنند
علی رغم این که تعداد زنان شاغل در حرفه روابط عمومی بیش تر از تعداد مردان است، اما مطالعات و بررسی ها نشان می دهد، که درآمد مردان از زنان بیش تر است. شکاف بین حقوق زنان و مردان که از مدت ها پیش باقی است، هنوز هم در بسیاری از سطوح مشاهده می شود، اما در حال کم شدن است.
چه نوع دستمزدهایی؟
درآمد حرفه روابط عمومی نسبتاً خوب است. این مسئله در تمام مشاغل این حرفه از کارمند ثبت گرفته تا مدیریت ارشد صدق می کند. آینده پیشرفت و افزایش مستمر حقوق همزمان با افزایش تجربه دست اندرکاران این رشته و مسئولیت پذیری آنان، روشن و جذاب است.
شرکت های روابط عمومی
شرکت های روابط عمومی در تمام اندازه ها و در سراسر دنیا دیده می شوند و خدمات مختلفی را ارائه می کنند. در دهه های اخیر، بسیاری از شرکت های روابط عمومی یا با آژانس های تبلیغاتی ادغام شده اند یا به شرکت های تابعه شرکت های هلدینگ تبدیل شده اند. مزایای بهره گیری از این شرکت ها عبارت اند از:منابع گسترده و متنوع و چند مزیت دیگر، اما این نوع شرکت ها(شرکت های روابط عمومی) ممکن است فاقد تعهد تمام وقت باشند، به نظارت و هدایت مدیریت شرکت کارفرما نیاز داشته باشند و اغلب پرهزینه اند.
نام برخی از شرکت های روابط عمومی
وبرشندویک،فلایشمن-هیلرد، هیل اند ناولتن، اینسپتا(سی تی گیت)، برسن مارستلر، ادلمن ورلدواید، کچام، پورتر ناولی، سی جی آی گروپ/آپکو، اُگیلوی پی آر، یوروآراس سی جی و…
واحدهای روابط عمومی
واحدهای روابط عمومی درون شرکت ها و سازمان ها کار می کنند. آن هاممکن است در سازمانهای مختلف به نام های مختلفی نامیده شوند و وظایف متفاوتی داشته باشند، حتی ممکن است ساختار سازمانی شان نیز متفاوت باشد.
اهداف ارتباطات
ارتباطات، که اجرا نیز نامیده می شوند، سومین مرحله در فرایند روابط عمومی به شمار می رود.در این مرحله پنج هدف متصور عبارت اند از عرضه پیام، پخش دقیق پیام، پذیرش پیام، تغییر دیدگاه و تغییر در رفتار کلی.
هدف از ارزیابی
ارزیابی عبارت است از سنجش نتایج و دستاوردها بر اساس اهداف. این کار هم می تواند موجب تقویت عملکرد آتی شود و هم می تواند مشخص سازد آیا مدیریت بر مبنای هدف را می توان اجرا نمود یا خیر.
اهداف: پیش نیاز ارزیابی
اهداف باید بخشی از هر برنامه باشند. برای ارزیابی موفقیت در دستیابی به این اهداف می توان از معیارهای توافق شده ای استفاده نمود.
وضعیت کنونی ارزیابی
میزان بودجه روابط عمومی تخصیص یافته به امر سنجش و ارزیابی ظرف دهه گذشته حدود 5درصد افزایش یافته است. در یکی از اساسی ترین سطوح ارزیابی ، دست اندرکاران می توانند فرایند نشر پیام و درج آن در رسانه ها را مورد بررسی و سنجش قرار دهند. سطح دوم، ارزیابی میزان آگاهی، میزان درک و میزان حفظ پیام توسط گیرنده آن است.پیشرفته ترین سطح ارزیابی، سنجش میزان تغییرات رخ داده در دیدگاه ها، نظرات و رفتار مخاطبان است.
ارزیابی تولید پیام
ارزیابی محصول به مدیریت، ایده ای در خصوص بهره وری و بازدهی کارکنان می دهد.
ارزیابی نشر پیام
با بهره گیری از معیارهای مختلفی مانند جمع آوری گزیده های مطبوعات و موارد ذکر شده در رادیو وتلویزیون؛تأثیرات رسانه ای با تعداد مخاطب بالقوه ای که پیام را دریافت کرده اند؛ سوژه های اینترنتی که از یک وب سایت بازدید می کنند؛ برابری تبلیغاتی که با تبدیل مطالب وگزارش ها به معادل هزینه ای شان محاسبه می شود؛ ردیابی منظم از طریق یک بانک اطلاعاتی کامپیوتری؛ درخواست اطلاعات بیش تر؛که غالباً از طریق ارائه یک خط تلفن رایگان صورت می گیرد؛ با توجه به تعداد حاضران در رویدادهای خاص، می توان نحوه نشر پیام را ارزیابی کرد.گاهی بر اساس هزینه رساندن پیام به هریک از مخاطبان هدف، نحوه عرضه پیام را ارزیابی می کنند.
ارزیابی اطلاع مخاطبان
سطح بعدی ارزیابی، بررسی این که آیا مخاطبان از پیام آگاهند و آن را درک می کنند یا خیر؟ با تحقیق پیمایشی می توان میزان آگاهی مخاطبان از پیام را اندازه گرفت.
ارزیابی دیدگاه مخاطبان
تغییر در دیدگاه مخاطبان را می توان از طریق یک بررسی پایه ای یا ارزیابی بهینه یابی، از طریق سنجش میزان آگاهی مخاطبان قبل ، حین و پس از اجرای یک عملیات روابط عمومی مورد ارزیابی قرار داد.
ارزیابی عمل مخاطبان
نهایتاً، عملیات روابط عمومی بر اساس این معیارها ارزیابی می شوند که آنها چگونه به سازمان کمک می کنند تا از طریق تغییر در رفتار مخاطبان به اهداف خود دست یابند، حل این هدف هر چه می خواهد باشد، فروش، تأمین مالی یا انتخاب یک کاندیدا.
ارزیابی فعالیت های تکمیلی
برای مطمئن شدن از این که تمام مردم پیام های درست را دریافت می کنند، باید هر سال یک ممیزی ارتباطات انجام داد. پیش آزمون یک فعالیت روابط عمومی را می توان با بهره گیری از یک آزمون اولیه، یک روش پیام مستقل، یک سیستم تجزیه و تحلیل محتوا یا یک روش ترغیب به صراحت، به انجام رساند.بر اساس تعداد حاضران در یک جلسه یا در یک رویداد را ارزیابی کرد و براساس این ارزیابی می توان فهمید که پیام مورد نظر چقدر مورد پذیرش قرار گرفته است. میزان جذابیت خواندن یک نشریه را می توان بر اساس تجزیه و تحلیل محتوا، نظرسنجی در مورد مطالب مورد علاقه کارکنان و مخاطبان و بر اساس این که آنها چقدر مطالب نشریه را به یاد دارند،ارزیابی کرد.
نظر عموم و ترغیب
نظر عموم چیست؟
ارزیابی نظر عموم، می تواند دشوار باشد؛ مردم تنها در چند مسئله معدود با یکدیگر اتفاق نظر دارند. در حقیقت، تنها تعداد معدودی از مردم راجع به مسئله ای خاص توافق نظر دارند. دخالت دادن مسایل مورد علاقه عموم، مستلزم تأثیرگذاری بر منافع فردی آنهاست. عموم مردم هم چنین به رویدادها، به شدت واکنش نشان می دهند.
صاحب نظران به عنوان شتاب دهندگان
عامل شتاب دهنده اصلی در شکل گیری نظر مردم، بررسی توسط عموم مردم است. مردمی که از مسئله ای مطلع هستند و روی آنها دقیق و صراحت اظهارنظر می کنند، یا یک صاحب نظر رسمی اند (رهبران قدرت) یا صاحب نظران غیر رسمی (مدل های نقشی). نظر معمولاً از این صاحب نظران و عموماً از طریق رسانه های جمعی به عموم مردم منتقل می شود.
ترغیب: گسترده در زندگی ما
حداقل از زمان یونان باستان، مفهوم ترغیب وجود داشته است. اکثر روابط عمومی ها، اقدام به برقراری ارتباط ترغیب گر از طرف کارفرمای خود می کنند. از فرایند ترغیب می توان برای تغییر یا خنثی کردن نظرات خصمانه، آشکار کردن دیدگاه های منفی و مثبت و حفظ دیدگاه های مطلوب استفاده نمود.
عوامل موثر در ارتباط ترغیب گر
عوامل موثر در ترغیب عبارتند از: تجزیه و تحلیل مخاطبان، اعتبار منبع، جذابیت برای منافع فردی، شفافیت پیام، زمان بندی و بافت (زمان و محل ارسال و دریافت پیام)، مشارکت مخاطبان، پیشنهادهای عملی و بافت و ساختار پیام و سخنرانی ترغیب گر.
سخن پراکنی
اگرچه ریشه های کلمه پروپاگاندا به قرن هفدهم برمی گردد، اما طی قرن بیستم، این واژه معنای شدیداً منفی پیدا کرد.طی جنگ های جهانی، از این واژه در مورد فعالیت های اطلاع رسانی دشمن استفاده می شد.اکنون از این واژه برای فعالیتهای ترغیبی سیاسی یا ایدئولوژیک، با تأکید بر دروغ و نفاق استفاده می کنند. تکنیک های سخن پراکنی می تواند مانند همان تکنیک هایی باشد که در پیام های روابط عمومی یا تبلیغی مورد استفاده قرار می گیرند.
ترغیب و دستکاری
موانع ترغیب مؤثر عبارتند از: عدم نفوذ پیام، پیام های ترغیب، خودادراکی و خود انتخابی.
اخلاقیات ترغیب
به دو دلیل در طراحی پیام های ترغیب گر باید اصول اخلاقی را رعایت نمود. اولاً، مردم در حالت عادی هم به پیام ها شک دارند، چرا که آنها از طرف یک سازمان یا یک کارفرما ارسال می شوند؛ و ثانیاً این که، منافع یک سازمان یا یک کارفرما با ارتباطات گمراه کننده تأمین نخواهد شد.سیستم آموزشی یک شهر بزرگ قصد دارد تا توجه عموم را به ضرورت وجود داوطلبان آموزش بیش تردر مدارس شهر جلب کند. کاهش تعداد کارکنان آموزش و دیگر منابع مربوط، جذب معلمان داوطلب را که حاظر باشند به شکل خصوصی و برای افزایش مهارت های خواندن و نوشتن آنها به دانش آموزان درس بدهند، ضروری ساخته است.
فرض کنید که شرکت روابط عمومی شما داوطلب اجرای یک برنامه روابط عمومی برای این کار شده است. توضیح دهید که در هر یک از موارد ذیل که به ساختار و محتوای پیام ترغیب گر مربوط می شوند چه خواهید کرد: درام،آمار، مثال ها، گواهی ها، تأییدها و جاذبه های عاطفی.
مخاطبان و نحوه دسترسی به آنها
ماهیت مخاطبان روابط عمومی
دست اندرکار روابط عمومی باید با مخاطبانی دائماً در حال تغییر و متنوع ارتباط برقرار کند. یکی از مهم ترین ویژگی های این شغل، شناسایی مخاطبان هدف به منظور سفارشی کردن ارتباطات به طرزی مناسب است.
بازارهای گروه های نژادی و مخاطبان ارشد
دو دسته از مردم که روز به روز بر اهمیتشان در بررسی های بازاریابی افزوده می شود، عبارتند از: اقلیت های نژادی و افراد ارشد یا بزرگسالان جامعه. گروه ارشد از نظر تعداد، رشد کرده است، چرا که امید به زندگی و طول عمر بیش تر شده است.ضمن این که این تأثیرگذاری آنها افزایش یافته است. جمعیت گروه های نژادی با سرعتی پنج برابر سرعت رشد کل جمعیت در حال افزایش است و آنها مخاطبان هدف بسیاری را ایجاد می کنند.زبان تنهایکی از چالش های رسیدن و ارتباط برقرار کردن با آنهاست.دست اندرکار روابط عمومی باید نسبت به جنبه های خاص مخاطبان نژادی مختلف حساس باشد.
ویژگی های مخاطبان
روندهای کنونی نشان می دهد که میل مردم به مطلع شدن و یاد گرفتن از طریق تصاویر رو به افزایش است و از مسایل واحد بیشتر استقبال می کنند، ضمن اینکه به شخصیت ها و چهره های مشهور بها می دهند؛ هم چنین شدیداً نسبت به مقامات و مسئولان بی اعتمادند و طیف مخاطبان بین المللی نیز رو به گسترش است.
هماهنگی مخاطبان و رسانه ها
هریک از رسانه ها نقاط قوت مختلفی برای انواع مختلفی از ارتباطات دارند، دست اندرکار باید نسبت به استفاده از رسانه مناسب (یا گاهی فقط یک رسانه) برای هر عملیات خود، مراقب و حساس باشد.
ارتباط با رسانه
در حالی که دست اندرکاران روابط عمومی و سردبیران مجلات و روزنامه ها به یکدیگرنیاز دارند، کارکنان روابط عمومی با به یاد آوردن این نکته که رسانه ها و کارکنانشان ممکن است گرفتار باشند و برای همکاری روی چندان خوشی نشان ندهند، بر کارآیی خود بیفزایند. در همان حال، دست اندرکاران روابط عمومی با مطلع نگه داشتن مردم، در واقع خدمتی ارائه می کنند.
رسانه های چاپی
رسانه های چاپی- روزنامه ها، مجلات و دیگر نشریات ادواری و کتاب ها- برای ارتباطاتی مناسب می باشند که باید برای مدتی نگهداری و بازخوانی شوند.هم روزنامه ها و هم مجلات، مؤسسات بازرگانی ای هستند که به شدت به چاپ تبلیغاتی برای تحقق درآمدهایشان وابسته و متکی اند، اما مجلات دیرتر و با تیراژ پایین تری منتشر می شوند و اغلب به موضاعات، عمقی تر از روزنامه ها توجه می کنند. احتمال این که مجلات، مخاطبان خاصی راهدف فعالیت های خود قرار دهند، بیشتر است.کتاب ها دیرتر از مجلات و روزنامه ها منتشر می شوند، اما باز هم می توانند به عنوان ابزارهای روابط عمومی مورد استفاده قرار گیرند.
رسانه های دیداری و گفتاری
رادیو یکی ازسریع ترین و انعطاف پذیرترین ابزارهای تبادل پیام و رسیدن به انواع مخاطبان از طریق پخش برنامه های مختلف مانند برنامه های خبری، تقویم های اجتماعی، شوهای مصاحبه و تبلیغات خدمات دولتی به شمار می رود. عنصر دیداری تلویزیون و گستردگی آن در جامعه ما، قدرت اثرگذاری فوق العاده ای به آن، برای تأثیرگذاری بر مردم می بخشد. رشد تلویزیون های کابلی، فرصت های بی شماری را فراروی روابط عمومی ها قرار داده و آنها می توانند از طریق برنامه های محلی با عموم مردم بهتر ارتباط برقرار کنند. در هردو سطح محلی و شبکه ای، فرصت های روابط عمومی بسیاری در تلویزیون وجود دارد.تبلیغ غیرمستقیم یک محصول در یک فیلم سینمایی،یکی از کارهایی است که روابط عمومی ها می توانند انجام دهند. فیلم ها و نوارهای ویدیویی ای که با حمایت مالی شرکت ها و سازمان ها تهیه می شوند، می توانند ابزار روابط عمومی خوبی باشند.
رسانه های آنلاین
صفحات اصلی اینترنتی، فرصتی فراروی دست اندرکار روابط عمومی قرار می دهد تا مستقیماً و بدون نگرانی از فیلتر شدن گفته ها و نوشته های خود توسط سردبیران و روزنامه نگاران، با مردم ارتباط برقرار کند.
اینترنت و دیگر تکنولوژی های نوین
انفجار ارتباطات
در دهه 1990،اینترنت از قالب ابزاری برای تبادل اطلاعات علمی در جامعه ای نسبتاً کوچک درآمد و به یک ابزار ارتباطی جهانی برای برقراری ارتباط با توده مردم و تلفیق ویژگی های تلفن، تلویزیون و کامپیوتر در قالب مجموعه ای واحد به نام شاهراه یا بزرگراه اطلاعاتی تبدیل شد. دو دلیل چنین تحول عظیم، استفاده از کابل های فیبر نوری و ارسال دیجیتالی صدا و تصویر است.
کامپیوتر
کامپیوتر نه تنها به ابزاری برای انجام امور اداری، بلکه به وسیله ای برای کار با ورود به اینترنت تبدیل شده است.
اینترنت
یکی از کاربردهای اینترنت، استفاده ازآن در ارتباطات، هم به شکل پست الکترونیکی یا ایمیل و هم در قالب تحویل اطلاعات و فرصت های تحقیقاتی است. دامنه دسترسی آن فراگیر و جهان گیر است،اما به خاطر داشت که محتوای اینترنت تقریباً کنترل نشده است. ضمن اینکه ممکن است به دلیل جعلی بودن اطلاعات ارائه شده بسیاری از محققان از انجام تحقیق از طریق آن دلسرد شوند. هم چنین مشکلاتی از حیث نقض حقوق ناشران و خالقان آثار و مشکلات امنیتی در کار با اینترنت وجود دارد.
دیگر کاربردهای کامپیوتر
مسئولان روابط عمومی ها از کامپیوترها برای نوشتن مطالب و خلق صدا، برنامه ریزی سیستم تخصصی، تهیه ابزارهای مدیریتی مانند نمودارهای گانت، پردازش مطالب خبری، ارسال الکترونیکی نامه ها، نشر رومیزی مطالب خبری و بروشورها، تهیه فهرست های پستی، تله کنفرانس و وب کنفرانس، تهیه گرافیک ها و ارسال فاکس استفاده می کنند.
ارسال ماهواره ای
اکنون روزنامه های عمده از ماهواره ها برای ارسال مطالب و اخبار به کارخانه های چاپ و چاپخانه های محلی استفاده می کنند. تعدادی از شرکت ها مطالب خبری، از جمله مطالب ویدیویی و صوتی را، به شکلی الکترونیکی پخش و ارسال کنند. تله کنفرانس یکی از کاربردهای به سرعت در حال رشد ارسال ماهواره ای است، به طوری که حدود20000 سایت آمریکایی به تجهیزات استفاده از این تکنولوژی مجهز شده اند و به این ترتیب در وقت و پول خود صرفه جویی می کنند.
ابزارهای دیگر
دیگر ابزارهای الکترونیکی عبارت اند از: تلفن های همراه، دستیاران دیجیتالی شخصی، سی دی رام و سی دی رایتر و تخته های الکترونیکی.
آینده تکنولوژی های جدید
هنگام پیش بینی تکنولوژی های الکترونیکی که در آینده به بازارها عرضه خواهند شد، باید برخی تغییرات و روندها از جمله استفاده از تجهیزات دیجیتالی آف لاین، افزایش خدمات باند پهن، فراهم شدن امکان «حضور مجازی» و ظرفیت حافظه وسرعت پردازش بالا را مورد توجه قرار داد.تمام این تحولات، باز هم به توان قضاوت مدیریتی و مهارت های کارکنان نیاز دارند.
چند نمونه از مشکلات حقوقی
قانون و بسیاری از مصوبات قانونی، تا حدودیی برای یک فرد عادی، نامأنوس و انتزاعی اند.بسیاری از مردم نمی توانند به راحتی درک کنند که کارکنان روابط عمومی چگونه می توانند با قانون یا یک دعوی حقوقی سرشاخ شوند، آن هم تنها با کمک انتقال اطلاعات.
برای ساده کردن کارها و قابل فهم تر کردن این فصل، چند نمونه از موارد و مسایل حقوقی اخیر دستگاه قانون گذاری دولت را که دربرگیرنده مطالب تهیه شده توسط روابط عمومی ها و فعالیت های دست اندرکاران روابط عمومی نیز بوده است، نام می بریم:
– مرکز منابع دندانپزشکی پرینستون مجبور شدپس از اینکه دفتر فرمانداری کل نیویورک،این سازمان را به نشر اکاذیب و ادعاهای گمراه کننده در مطبوعات متهم کرد، مبلغ 25000 دلار جریمه بپردازد.
– شرکت لب تست اینترنشنال، در ایالت نیوجرسی با حکم یک دادگاه منطقه ای آمریکا مجبور شد مبلغ 111000 دلار به شرکت واشنگتن بیزینس اینفورمیشن به خاطر نقض حق نشر این شرکت بپردازد.این شرکت بدون کسب اجازه، مطالب هفته نامه بهداشت و ایمنی محصولات شرکت مزبور را کپی و چاپ استفاده کرده بود.
– کمیسیون ارز و اوراق بهادار آمریکا، ارسال پستی 45000 نسخه دفترچه راهنما از بورس اوراق بهادار کروپ بوستون را به دلیل این که این شرکت یک بروشور فروش را به آن دفترچه ضمیمه کرده بود و این کار نقض دستورالعمل ها و مقررات کمیسیون مذکور به شمار می رفت، متوقف کرد.
– سرپرستی اموال نویسنده فقید کودکان،دکتر سویس توانست مبلغ 5/1 میلیون دلار از یک تولیدی تی شرت در لوس آنجلس به خاطر نقض حقوق این بنیاد، جریمه دریافت کند. این تولید کننده، تصویر خنده داری از گریه دکتر سویس را در حالی که کلاهی برسرداشت و ماری جوانا می کشید و با دود آن علامت صلح را به هوا می فرستاد، روی تی شرت هایش طراحی کرده بود.
– مالک شرکت روابط عمومی در دیترویت، که از وی خواسته بودند مطلبی راجع به یک مورد ادغام در حال انجام بنویسد وقتی که از این اطلاعات محرمانه برای خریداری سهام، قبل از علنی شدن موضوع استفاده کرده بود، مقررات کمیسیون ارز و اوراق بهادار را نقض نمود.
– تالار شهرت راک اند رول، در کلولند، علیه یک عکاس که مخفیانه عکسی از این ساختمان بی نظیر در غروب آفتاب گرفته بود وآن را به شکل پوستر درآورده و فروخته بود، به خاطر نقض حقوق خود شکایت کرد.
– زوجی در ایالت کنتاکی آمریکا با طرح شکایتی علیه مریل لینچ، این شرکت را به اتهامم نقض حریم خصوصی شان به پرداخت غرامت محکوم کردند. آنها ادعا می کردند که عکس آن دو بدون اجازه ایشان، در پس زمینه یکی از آگهی های این شرکت چاپ شده است.
این مثال ها، برخی از مشکلات حقوقی فراروی کارکنان روابط عمومی را به خوبی نشان می دهند. بسیاری از این ادعا و اتهامات یا رد شدند یا اینکه خارج از دادگاه حل و فصل شدند، اما سازمان ها بابت دفاع از خود و جلوگیری از نشر تبلیغات منفی علیه خود بهای سنگینی پرداختند.
کارکنان روابط عمومی ها باید آگاه باشند که اگر در رابطه با فعالیتی غیرقانونی توصیه ای به کارفرما یا مشتری کنند، یا عامدانه ازآن حمایت کنند، از نظر قانونی مسئول شناخته می شوند. این حوزه از مسئولیت، توطئه یا تبانی نامیده می شود. یک فرد از روابط عمومی در صورتی به توطئه یا تبانی با یک سازمان یا مقامات و مسئولان آن سازمان متهم می شود که یکی از موارد و تخلفات زیر را انجام دهد:
– در یک عامل غیر قانونی مانند ارتشاء و رشوه دادن به یک مقام دولتی درگیر شود یا اطلاعاتی را که به سلامتی و بهداشت مردم مربوط می شود، عمداً پنهان و مخفی کند.
– راه های فرار از قانون یا انجام عملی خلاف را توصیه کند یا یاد بدهد.
– مشخصاً نقش مهمی در عمل غیرقانونی و خلاف داشته باشد.
– برای پنهان کردن رابطه های شرکت روابط عمومی یا مشتریانش،”گروه اصلی یا گروه پیش مرگ” ایجاد کند یا به ایجاد آن کمک کند.
– به هر شکلی دیگر برای عملی شدن کار خلاف، همکاری و مشارکت کند.
–
کار با حقوقدانان
در دنیای تجارت امروز،که امکان طرح دعاوی حقوقی بالاست؛ حرفه ای های روابط عمومی و حقوقدانان باید با یکدیگر همکاری کنند. اگرچه مطالب زیادی راجع به اختلافات و جدل های کارکنان روابط عمومی و حقوقدانان در خصوص نحوه انتشار اطلاعات نوشته می شود، اما بررسی ای که کتی آر.فیتزپتریک ، استاد روابط عمومی در دانشگاه فلوریدا انجام داد، مشخص ساخت که 85 درصد پاسخ دهندگان روابط عمومی عنوان کرده اند که مشاوره حقوقی که دریافت کرده اند «عالی» یا «خوب» بوده است.
یک سازمان برای مطمئن شدن از این کار که کارکنان روابط عمومی و حقوقی ، رابطه صمیمانه و سازنده ای با یکدیگر دارند، باید چند قدم بردارد که ذیلاً به برخی از آنها اشاره می کنیم:
– کارکنان حقوقی و روابط عمومی باید یک مدیر اجرایی گزارش کنند؛ مدیری که به حرف های هر دو طرف گوش می دهد و درباره سلسله اقدامات لازم به نظر می دهد و تصمیم گیری می کند.
– کارکنان روابط عمومی باید با مفاهیم و مبانی حقوقی و دستورالعمل های قانونی آشنا باشند تا بتوانند با واحد حقوق رابطه ای توأم با اعتماد و اعتبار برقرار کنند.
– هر دوبخش باید در کمیته های اصلی سازمان، نمایندگانی داشته باشند.
– سازمان باید مسئولیت های کارکنان دو واحد حقوقی و روابط عمومی و رابطه این دو واحد با یکدیگر را دقیقاً و به روشنی تعریف کرده باشد. هیچ یک نباید بر دیگری برتری داشته باشد.
فولکس قورباغه ای جدید…
وقتی فولکس قورباغه ای (بیتل) اصلی در دههی 1960 به بازار عرضه شد، قیمت پایین و ظاهر شبیه ساس عجیب و غریبش، آن را تبدیل به اتومبیلی مقرون به صرفه و پرطرفدار کرد. ولی وقتی در سال 1998، بیتل جدید روانه بازار شد، قیمت آن دیگر پایین نبود.
چه چیز بیتل جدید را آنقدر پرطرفدار کرد؟ تا حدودی، برنامه ی تبلیغاتی که از جاذبه ی خاطره انگیز فولکس قورباغه ای استفاده می کرد- مردم آن را می خریدند، چون آن ها را به یاد دوران جوانی شان می انداخت و احساس خوبی در آن ها ایجاد می کرد. طبق اعلان مطبوعاتی فولکس واگن، فولکس قورباغه ای جدید «فوراً جادوی همنام افسانه ای خود را از نو زنده کرد.»
چند ابتکار روابط عمومی خلاقانه، باعث شد معرفی بیتل جدید، با موفقیت روبرو شود. در مارچ 2000، شرکت فولکس واگن، «مسابقه ی اتومبیل رانی کاپ بیتل جدید» را در شوی اتومبیل آتلانتا برگزار کرد؛ با جایزه ی نقدی به مبلغ نیم میلیون مارک آلمان. شرکت فولکس واگن، همچنین دست به تبلیغ اینترنتی ابتکاری زد که عبارت بود از فروش رنگ های ویژه ای از بیتل جدید، تنها از طریق وب سایت خود، برای خوش آمدن به مذاق آن دسته از علاقمندان بیتل، که شدیداً مخالف ایده های جدید و هرگونه تغییرات بودند، فولکس واگن، همچنین کارت های معامله ی دارای خاصیت کلکسیونی بیتل جدید را نیز ارائه داد. این کارت ها فقط بین افرادی توزیع می شدند که یکی از اتومبیل ها را می خریدند، یا از وب سایت فولکس واگن بازدید می کردند.
از قدیم رسم بر این بوده که سازندگان اتومبیل، برای مدل های جدید خود، از طریق ارائه ی رانندگی آزمایشی به سردبیران مجلات تخصصی اتومبیل ، مصرف کنندگان آن ، مثل رود اند ترک و کاستومر ریپورت، تبلیغ می کرند.فولکس واگن، آن سنت را کنار گذاشت و رانندگی های آزمایشی بیتل جدید را به سردبیران و تهیه کنندگان رسانه های عمومی تری مثل یو.اس.ای تودی و فمیلی سیرکل پیشنهاد داد.
رانندگی با بیتل، باعث تجدید خاطرات شاد سال های جوانی آن افراد و منحر به توجه شدید رسانه ها به آن اتومبیل شد.با روی آوردن به رسانه های مصرف کنندگان، به جای نشریات اتومبیل معمول، فولکس واگن فوراً برنامه ی تبلیغاتی خود را به زمین بازی جدیدی کشاند که در آن، هیچ اتومبیل دیگری برای جلب توجه، رقیب فولکس نبود. در پی آن، مطالب و برنامه های بسیاری در این مورد، از رسانه ها پخش شد.
بچه های وصله پینه ای زیربته ای…
روابط عمومی می تواند باعث ظهور علایق جدیدی شود یا ظهور آن ها را سریع تر می کند. مورد بچه های وصله پینه ای زیر بته ای ، یک سری از عروسک های عجیب و غریب تولیدی شرکت مَتِل، در اوایل دههی 19800، یکی از همین موارد است.
از همان ابتدا، بچه های وصله پینه ای زیر بته ای ، به عنوان اسباب بازی های معمولی شناخته نشد؛ بچه ها باید آن ها را «به فرزندی قبول می کردند»، طوری که انگار بچه های نوزاد خودشان بودند. هر عروسکی یک «فرم قبول سرپرستی» به همراه خود داشت- که برای عروسک های پسر، آبی و برای دخترها، صورتی رنگ بود- و نام عروسک هم بر روی آنها چاپ شده بود.
از بچه ها می خواستند مثل پدر مادرها، اسامی خود را روی مدارک قبول سرپرستی بنویسند و از فرزندان خود بخوبی مراقبت کنند . با فرستادن فرم ها، آن ها عضو انجمن اولیای بچه های وصله پینه ای زیر بته ای می شدند و یادداشت های تبریکی هم به وسیله ی پست دریافت می کردند. یک سال بعد، فرزند خوانده ها از طرف سازنده ی خود، کارت های تبریک تولد دریافت می کردند. این برنامه ی تبلیغاتی، بچه های وصله پینه ای زیر بته ای را از تنها اسباب بازی دیگر، مثل همه ی اسباب بازیها، تبدیل به همراه کرد.بسیاری از بچه ها شروع کردند به جمع آوری آن ها به تعداد زیاد و خانواده هایی از این عروسک ها برای خود درست کردند.
در زمان تعطیلات، مطالبی در مطبوعات به چاپ می رسید که حاکی از کمبود این عروسک ها در فروشگاه ها بود. پدر و مادرها برای خریدن این عروسک ها برای فرزندان خود به فروشگاه ها هجوم آوردند. آیا واقعاً فروشگاه ها کمبود این عروسک ها مواجه شده بودند یا اینکه این تنها شایعه ای بود به وسیله ی شرکت اسباب بازی سازنده ی عروسک ها، برای تحریک مردم به خرید آن ها ساخته شده بود.
اخیراً مَتِل، وب سایتی به آدرس اینترنتی www.cabbagepatchkids.com ساخته است که به عنوان انجمن اینترنتی، مشغول ارائه ی خدمات به صاحبان این عروسک ها و پدران و مادران آن هاست.
•منابع:
– روابط عمومی به زبان آدمیزاد- نویسنده اریک یاوربوم، باب بلای
– روابط عمومی نقش،فرایند و استراتژی – نویسنده دنیس ال.ویلکاکس،گلنت تی. کمرون…ودیگران
