نویسنده: رحیم یعقوب زاده
«بازاریابی گردشگری یک روند مدیریت فنی شامل پیش‌بینی نیازها و جلب رضایت گردشگران فعلی و آتی است، به طوری که شرکت‌های مسافرتی و عرضه کنندگان را در رقابت با یکدیگر قرار داده است. به اعتقاد کاتلر (kotler)، بازاریابی عبارت است از: «فرآیندی اجتماعی و مدیریت فنی که طی آن افراد و گروهی نیامندی‌هایشان را از طریق مبادله کالاها و خدمات با یکدیگر برآورده می‌سازند» (2003: 5). تمامي امور مربوط به توسعه گردشگري بايستي با بازاريابي توأم و يكپارچه باشند. زيرا بازاريابي يك فرايند مديريتي است (Kotler 1994, pender 1999) .
كاتلر بازاريابي را فرايندي تعريف كرده است كه خواسته‌هاي مشتريان را با توانايي‌ها و قابليت‌هاي مؤسسه هماهنگ مي‌كند (كاتلر 1999). بنابراين هر مدلي كه براي بازاريابي طراحي مي‌گردد بايستي كاركردها و فرايندهاي مختلفي را از شناسايي و جمع‌آوري اطلاعات در مورد بازار و مشتريان گرفته تا توسعه محصول و نهايتاً ارزشيابي و كنترل كاركرد مدل‌زا در بر داشته باشد. چنين مدلي بايستي تمامي حوزه‌هاي بازاريابي را در يك زمينه خاص شناسايي كند و آنها را در يك قالب يكپارچه در آورده و روابط و سلسله مراتب آنها را مشخص نمايد (Kotler 1999)
مدیریت بازاریابی، عبارت است از «تجزیه و تحلیل، طرح ریزی، اجرا و کنترل برنامه های تعیین شده برای فراهم آوردن مبادلات مطلوب با بازارهای مورد نظر به منظور دستیابی به هدف‌های سازمان». وظایف مدیریت بازاریابی (ایجاد تقاضا توسط مدیر بازاریابی، منظم کردن سطح تقاضا و زمانبندی آن و ارائه مشخصات تقاضا برای دستیابی به اهداف سازمان است).
فلسفه های مدیریت بازاریابی؛ گرایش تولید، گرایش محصول، گرایش فروش، گرایش بازاریابی
| مبنا | وسیله | هدف | گرایش محصول، گرایش فروش، گرایش بازاریابی | مفهوم |
| تولید | سیاست‌های تشویقی | کسب سود از طریق افزایش فروش | مفهوم قدیم
(فروش) |
|
| خریدار و مصرف کننده | تحقیقات بازاریابی | کسب سود از طریق ارضای نیاز خریداران | مفهوم جدید
(بازاریابی) |
|
تحليل بازار شامل تعيين هدف‌هاي بازار در مورد تعداد و نوع جهان‌گرداني است كه مي‌توان آنها را جذب كرد (برنامه‌ريزي ملي، 1384: 27).«مؤسسات گردشگری دائم در حال بازارسازی‌اند و متخصصان آنها با بهره‌گیری از روانشناسی تخیلات و روانشناسی نیازها، و با توجه به توان‌های بالقوه گردشگری که دائماً در حال کشف‌اند بازارهای جدیدی را می‌سازند(پاپلی، 1385: 241).در چهارچوب يك راهبرد واحد، فرايند مديريت بازريابي شامل «تهيه يك نظام اطلاعات بازاريابي»، «برنامه‌ريزي بازاريابي»، «برنامه‌ريزي براي فعاليت‌هاي اجرايي»، «عملكردهاي بازاريابي» و «نظرات» است(لومسدن 1997).اهداف بازاريابي، هدف از بازاریابی را می‌توان در بررسی و اجرای یک استراتژی بازاریابی تعیین و شناسایی بخش‌های بازاریابی که باید جذب شوند، معیارهای بازاریابی برای هدایت روند توسعه محصول، برنامه‌ها و طرح‌های تعیین شده برای همه فعالیت‌های روابط عمومی و ترویج فروش و آگهی دادن خلاصه کرد(داسویل،302:1384).
اهداف بازاريابي،بدين صورت بيان شده‌اند:
همكاري نزديك با تمام كشورهاي همسايه.
توسعه هر چه بيشتر و ممكن بخش‌هاي بازار.
تشويق ورود جهانگردان در تمام طول فصل.
جذب بخش‌هايي از بازار كه باعث اقامت طولاني‌تر مي‌شوند تا نتيجه‌اي مطلوب از هزينه‌هاي بازاريابي حاصل شود.
هدايت منابع بازاريابي به بخش هايي از بازار كه گرايش به خرج كردن بيشتر دارند(برنامه‌ريزي ملي، 1384: 178).
عناصر بازاریابی، جهت شناخت هر چه بهتر عناصر بازاریابی،ابتدا لازم است درخصوص چند مفهوم و اصطلاح توضیحاتی داده شود:
مفهوم محصول هر چیزی را که خدمتی ارائه دهد یا نیازی را برآورده سازد، می‌توان محصول قلمداد کرد که شامل افراد، مکان‌ها، سازمانها، خدمات و عقاید است. (چاک‌وای، 1385: 201).محصول پایه بخشی از محصول جهانگردی است که به طور کلی اساسی‌ترین نقش را در تنظیم آهنگ و سیمای عمومی جهانگردی، ایفا می‌کند، محصول پایه معمولاً از هتل ها و استراحتگاه‌های معتبر و صاحب نام تشکیل می‌شود؛ هتل‌ها و استراحتگاه‌هایی که در قیمت‌ها تعین کننده، و در خدمات و کیفیت پیشگام هستند. این نوع هتل‌ها مایلند که اعتباری خاص به مقصد ببخشند(داسویل، 221:1384).
شایان ذکر است که تنها برخوردای یک کشور از «ذخایر و جاذبه‌ها» برای توسعه گردشگران کافی نیست، بلکه باید آنها را تا سطح «محصول» گردشگری ارتقاء دهد. به عبارتی «جاذبه‌ها» مواهب خدادادی اما «محصولات گردشگری» نتیجه کار انسان‌هاست. در نتیجه اعمال مدیریت، سرمایه‌گذاری و بکارگیری تکنولوژی، ذخایر و جاذبه‌ها تبدیل به محصول گردشگری میشوند. محصول گردشگری مجموعه ای از جاذبه‌ها، کالاها، خدمات، تجارت و فعالیت است(ضیایی، 19:1383).مفهوم تولید، این مفهوم «صرفاً ؟؟؟ یا خود محصول متمرکز می‌شود» نظیر آنچه که در رستوران‌ها ارائه می‌شود.مفهوم فروش، «اساس مفهوم مزبور بر این فرض قرار دارد که فروش در گرو تلاش‌های زیادی است که در راه افزایش آن باید صورت گیرد»(چاک‌وای، 1385: 201).
پیشبرد فروش، شامل انواع گسترده‌ای از ابزار ترفیعی است که برای بر انگیختگی واکنش‌ها قدرت یا سریعتر بازار طراحی شده است (1ـ تشویق مصرف کنندگان، 2ـ ترفیع تجاری، 3ـ تشویق و ؟؟؟؟) نقش پیشبرد عبارت است از ایجاد جایگاهی برای مقصد به روشی جامع، این کار رقیب متمایز می‌کند(داسویل، 286:1384).فنون پیشبرد فروش، «برای فروش کالا ابتدا باید توجه مشتری بالقوه را جلب، سپس او را علاقمند و متمایل به خرید کرد و در نهایت محصول را به او فروخت همه این مراحل باید با استفاده از فنون پیشترد فروش عملی شوند.» (کاظمی، 1385: 209)
«فنون مختلفی که برای پیشبرد فروش به کار می‌روند عبارتند از:
آگاهی
دانش
ارتباط
اولویت
متقاعد شدن
خرید
1- پخش آگهی (advertising)
2- بروشور
3- روابط عمومی (public relation)
4- ترویج و گسترش فروش (sales promotion)
5- فروش شخصی (personal selling)
6- پست مستقیم (direct mail)
«صنعت گردشگری، صنعتی است که شکست یا ناتوانی بازار (market failure) در آن بسیار روی می‌دهد.»
تبلیغ، «مقصود از تبلیغ (ترویج یا گسترش) آگاه کردن مصرف کننده است و هدف تغییر دادن رفتارها می‌باشد. به ویژه در مورد خرید یک محصول از صنعت جهانگردی، مانند بلیط هواپیما، اقامت در هتل، صرف غذا در رستوران، گردش گروهی یا مجموعه کامل از این خدمات»(چاک‌وای، 1385: 214). تبلیغات عبارت است از هر گونه عملیات انتقال غیر مستقیم ایده‌ها و پیام که با هدف فروش کالاها یا خدمات صورت می‌گیرد و بابت این عملیات هزینه‌ای پرداخت می‌شود(داسویل، 288:1384).خدمات، در «جهانگردی این خدمت است که عرضه می‌شود یا به فروش می‌رسد نه یک محصول»(چاک‌وای، 1385: 203). خدمات را نیز باید در زمان و مکان خودش ارائه کرد و مثل محصول نیست که بماند برای زمان بعد.
ویژگی‌های امور خدماتی؛
1ـ ناملموس بودن (intangibility)
2ـ نامشابه بودن و ناپیوستگی ( incansistancy)
3ـ تفکیک ناپذیر (inseperability)
4ـ غیر قابل ذخیره بودن (inventary)
استراتژی بازاریابی، پس از انتخاب بخش خاصی از بازار مورد هدف باید «استراتژی بازاریابی» (Marketing strategy) تدوین شود که شامل عواملی همچون؛ «تعیین زبان، مجموعه خدمات، نام و نشان تجاری، تعیین قیمت، شبکه‌های توزیع، محصول، تصویر یا برداشت مصرف کننده، تبلیغ، فروش و روابط عمومی می‌شود.» (گلدنر، مکینتاش و ریچی، 1995: 429-427)
تركيب بازاريابي، اساسي‌ترين مفهوم بازاريابي، كه تعيين كننده تقاضا براي تجارت يا محصول است، تركيب بازاريابي است. اين مفهوم ناشي از توجه بازارياب‌ها به اين حقيقت است كه در عرضه هر محصولي براي مصرف عموم، مديريت چهار عنصر كليدي ضروري است. محصول، قيمت، محل و فعاليت‌هاي پيشبرد فروش چهار عنصري اصلي تركيب بازار است كه به «چهارپي» معروف‌اند.بخش‌بندی بازار، (Market fragmentation) فرآیندی است که «بدان وسیله افراد با خواست‌ها و نیازهای مشابه را در یک گروه قرار می‌دهند و بدین گونه بازار مورد هدف را به وجود می‌آورند.
بازار گردشگري به طرق مختلف قابل بخش‌بندي است؛ براي مثال مي‌توان به بخش‌بندي ذيل اشاره كرد(داسویل، 35:1997):
مليت يا خاستگاه فرهنگي؛
جنسيت؛
مرحله زندگي؛
موقعيت يا طبقه اجتماعي؛
ويژگي‌هاي روحي ـ رواني؛
انگيزش و علاقه‌مندي‌ها؛
روش مسافرت / مسافت طي شده براي سفر.
در حقیقت تقسیم بازار یا بخش‌بندی بازار روندی است برای تشخیص و کردن ویژگی‌های خریداران به منظور؛
1ـ انتخاب بازارهایی که سازمان می‌خواهد یا می‌تواند محصولات و خدماتش را به آن عرضه کند.
2ـ طراحی محصولات و برنامه‌های بازاریابی و بررسی پاسخگویی به احتیاجات خریداران مورد نظر
برنامه بازاریابی، برای بازاریابی باید یک «برنامه بازاریابی» (marketing plan) داشت. که می‌تواند کوتاه مدت یا بلند مدت باشد. معمولاً دربرنامه‌ریزی بازاریابی به هدف نهایی محصول، حفظ میراث فرهنگی و محیط طبیعی، بهبود نظام پرداخت‌ها، افزایش اشتغال، افزایش درآمد، افزایش تعداد جهانگردان باید توجه شود. یکی از عوامل مؤثر در پیشبرد و فروش گردشگری، ابداعات و نوآوری‌ها در کاربرد اینترنت و تجارت الکترونیکی است. موفقیت بازاریاب یک مقصد، مستلزم آگاهی از توانمندی‌های بالقوه گردشگران، خدمات مورد نیاز آنها در سفر و همین طور اطلاع از همه انتظاراتی است که آنان مایل‌اند در طول سفر خود به آن دست یابند.» (کاظمی، 1385: 194).
برنامه‌ریزی استراتژیک با گرایش بازار یک فرآیند مدیریتی است که ایجاد و حفظ تعادل منطقی بین اهداف، منابع و موقعیت‌های معتبر و متزلزل بازار محصولات شرکت‌ها را به عهده دارد و هدف آن ایجاد یا تغییر کار و محصول شرکت‌ها به منظور دستیابی به رشد و سود رضایت‌بخش است.
عوامل موثر در انتخاب و استراتژی بازاریابی ، 1ـ منابع موسسه 2ـ همجنس بودن و مشابهت محصولات3- مرحله‌ی عمر محصول 4ـ مشابه بودن بازار 5ـ استراتژی بازار رقبا
پایه‌های گرایش بازاریابی؛ 1ـ نگرش سیستمی 2ـ هدف گرایی 3ـ بازارگرایی همگانی 4ـ خرید گرایی
روشهای قیمت‌گذاری، «با توجه به اهمیت قیمت محصولات، مدیران بازاریابی گردشگری باید از روشهای قیمت‌گذاری آگاه باشند. سازمان‌هایی که در بازاریابی محصولات گردشگری مشارکت دارند، از روشهای مختلفی برای محاسبه قیمت‌ها استفاده می‌کنند. سه روش رایج قیمت‌گذاری عبارت‌اند از (مورنه و سوابروک، 2005: 6-105):1-قیمت‌گذاری مبتنی بر هزینه، 2- قیمت‌گذاری مبتنی بر تقاضا،3 – قیمت‌گذاری مبتنی بر رقابت (رقابتی)»
انواع تقاضا؛ تقاضای منفی، به عنوان تقاضا، تقاضای پنهان، تقاضای تنزلی، تقاضای فصلی (نامنظم)، تقاضای کامل، تقاضای بیش از حد، تقاضای ناسالم
عناصر محیط بازاریابی، محیط‌شناسی عبارت است از فرایند گردآوری اطلاعات مربوط به انواع محیط‌ها از طریق بررسی مطالعه و روشهای گوناگون تحقیق.در محيط بازاريابي، سياست و روابط بين‌الملل در بسياري از موارد يك عامل تعيين كننده در جذب گردشگر از ساير كشورها است. لذا در بازاريابي براي جلب گردشگر بايستي به روابط ميان ايران و ساير كشورها توجه گردد.
1ـ عوامل اجتماعی فرهنگی (فرهنگ، سواد، دین و مذهب، ارزشهای، الگوهای نهادی، حوزه معاملات وکسب و کار)
2ـ عوامل سیاسی، قانونی و اقتصادی
3ـ عوامل تکنولوژیک
4ـ عوامل رقابتی
بازاريابي در دو محيط اصلي انجام مي گيرد و محيط بازاريابي به دو محيط كلان و خرد طبقه‌بندي شده است. محيط خرد شامل شرايطي است كه بر محيط‌هاي فعلي حاكم است مانند شركت‌هاي مسافرتي، رابطه با هتل‌ها، خطوط هواپيمايي و غيره. محيط كلان به مجموعه گسترده‌تری از عواملي مربوط است كه تا حدود زيادي بر كل فرآيند صنعت گردشگري تأثير مي‌گذارند. اين عوامل داراي طبيعتي فرهنگي، سياسي، اقتصادي، اجتماعي و فن‌آورانه هستند مانند افزايش ميزان تقاضا براي سفر به كشورهاي اروپاي شرقي و ايجاد ناآرامي سياسي در خاورميانه (لومسدن 1997)(خليج هميشه فارس، 1387: 192).
سیستم اطلاعاتی بازاریابی عبارتند از مراحل سازمان یافته که طی آن اطلاعات جمع‌آوری، طبقه‌بندی، تجزیه و تحلیل و تنظیم می‌شود و در داخل و خارج از شرکت به طور منظم مورد استفاده قرار می‌گیرد.تحقیقات بازار یکی از اجزای مکمل مراحل تصمیم‌گیری تلقی شده و عبارت است از فعالیت‌هایی که ارتباط لازم را بین مصرف‌کنندگان، خریداران، عامه‌ی مردم و مدیران بازاریابی، از طریق تبادل اطلاعات برقرار می‌کند:
هدف از تحقيق در بازار درك و تحليل عوامل كليدي مرتبط با يك بازار خاص و محيط اطراف آن است(ولا، 1384: 136). تحقيق در بازار مستلزم تحليل محيط اطراف، خصوصيات عرضه و تقاضا، برنامه‌هاي زمان‌بندي، كنترل‌ها و هزينه‌ها است (ولا، 1384: 140).
فرآیند تحقیقات بازاریابی، بازارياب بايد كليه نيروهايي را كه بر روند تصميم‌گيري در بازاريابي تأثير مي‌گذارند، در قالب يك چهارچوب ساختاري مشخص نموده و بدين وسيله به فرايند برنامه‌ريزي در بازاريابي كمك كند. در اينجاست كه داشتن يك الگوي بازاريابي اهميت پيدا مي‌كند. اين الگو بر اساس مطالعات و تجارب طولاني مدت تهيه و تكميل مي‌گردد و همواره ابزاري است براي تصميم‌گيري و برنامه‌ريزي براي جذب گردشگر.
پیش بینی فروش، پیش بینی فروش وسیله‌ای ضروری برای عرضه‌ی محصولات جدید، برنامه ریزی تولید، تعیین سطوح موجودات لازم و ایجاد روش توزیع مطلوب است
روشهای کیفی پیش بینی فروش
1ـ بررسی نظرات مدیران (با بررسی عقاید مدیران حاصل می‌شود).
2ـ روش دلفی، اغلب از کارشناس خارج از سازمان استفاده می‌شود. در این روش کارشناسان ابتدا پیش بینی انفرادی خود را ارائه می‌دهند سپس محقق هماهنگ کننده میانگین این نتایج را محاسبه کرده آن را با دلایل مطرح شده از طرف هر مشارکت کننده برای کارشناسان ارسال می‌کند و از آنها می‌خواهد که با در نظر گرفتن نتایج دور اول پیش بینی دیگری را اعلام کنند. پیش‌بینی کنندگان آزادند پیش‌بینی اول را اصلاح یا تغییر دهند.
3ـ بررسی نظر نیروی فروش
4ـ بررسی قصد مصرف‌کنندگان از خرید
5ـ شعبه سازی آزمایش بازار
6ـ آزمایش بازار
روشهای کمی پیش‌بینی فروش
1ـ تحلیل سری‌های زمانی، عمدتاً بر اطلاعات گذشته و و نیز رویه‌های ساده ریاضی برای محاسبات پیش‌بینی متکی است
2ـ روشهای کمی دیگر، تحلیل همبستگی، رگرسیون و….
موضع یابی (موضع سازی)، Positoning ، موضع و جایگاه محصول عبارت است از نحوه‌ی ادارک مصرف‌کنندگان از آن محصول در مقایسه با ادراک آنها از محصولات رقیب.موقعيت‌يابي در بازارهاي هدف در ميان رقبا بسيار اهميت دارد. پژوهش‌ها است كه مشخص مي‌كند برگزاري يك رويداد از سوي ايران در خليج‌فارس بايستي داراي چه ويژگي‌هايي باشد و ترويج و تبليغ بايستي داراي چه پيام‌هايي باشد كه در مقابل رقبا در بازارهاي هدف، يك مزيت نسبي و رقابتي وجود داشته باشد.سیستم بازاریابی، سیستم بازاریابی و کانال‌های توزیع، سیستم بازاریابی عبارت است از تعداد زیادی از افراد و سازمان‌هایی که از طریق اطلاعات، محصولات، مذاکرات، مخاطرات، امکانات و انسان‌ها با هم ارتباط دارند.سيستم‌هاي توزيع جهاني داراي سه مشخصة عمده هستند كه آنها را از سيستم‌هاي اطلاعات ساده متمايز مي‌كند، اين سيستم‌ها عبارتند از:
الف) اطلاعاتي.
ب) رزرو.
ج) فروش.(ولا، 1384: 149)
شبکه توزیع
1ـ خرده فروش‌ها
2ـ عمده فروش‌ها
3ـ دلال‌ها و کارگزاران (کار گزاران تولید کنندگان، کارگزاران فروش، کارگزاران خرید تجارتی)
تقاضاي گردشگري و عرضه تسهيلات، شاه‌كليد نيل به توسعه صحيح گردشگري، پاسخگويي به تقاضاي بازار است( كاظمي، 1385: 41).
سطوح تقاضا: براي تقاضا مي‌توان چهار سطح مشخص كرد(دايسون، 1997: 33ـ34):
تقاضاي اساسي. نياز برطرف نشده
تقاضاي جايگزين. نياز معطوف شده به محصولي ديگر
تقاضاي پديد آمده. نيازجديدي كه ايجاد شده است
تقاضاي آينده. نيازي كه هنوز بروز نكرده است(كاظمي، 1385: 43)
تقاضاي واقعي از سوي كساني كه به گردشگري مي‌پردازند؛ تقاضاي بالقوه كساني كه دوست دارند سفر كنند اما به دلايل كمبود وقت يا پول نمي‌توانند اين كار را انجام دهند و تقاضاي مؤخر (معوق) كساني كه مي‌توانند مسافرت كنند اما دليل خوبي بر اين كار نمي‌يابند (لی، 1378: 31).عرضه، مهمترين يا قوي‌ترين عنصر در بعد عرضه گردشگري، جاذبه‌هاي مقصد است. جاذبه‌ها منبع انرژي‌زا و قدرت دهنده به سيستم گردشگري‌اند. اگر بازار، نيروي سوق دهنده مسافران باشد، جاذبه‌ها. همان‌طور كه از عنوان آن پيداست، نيروهاي كششي يا جذب كننده گردشگران محسوب مي‌شوند(كاظمي، 1385: 55).
بازاريابي و فروش فرآورده‌هاي گردشگري، بازار محصولات گردشگري مركب از كالاها و خدماتي است كه براي برطرف كردن نيازهاي مسافرت تجاري و تفريحي به وجود آمده است (ولا، 1384: 131).
جنبه‌هاي اقتصادي فرآورده‌هاي گردشگري: فرآورده‌هاي گردشگري داراي سه اثر مهم اقتصادي هستند: تغيير ناپذيري، تكميلي و تنوع.
تغييرناپذيري: فرآورده‌هاي گردشگري تغيير ناپذير هستند؛ زيرا با تغييرات كوتاه‌مدت و بلندمدت تقاضا هماهنگي ندارند. بر خلاف كالاهاي قابل لمس، خدماتي مانند شب‌هاي اقامت در هتل و صندلي‌هاي هواپيما قابل انبار كردن نيستند. اين كالا را فاسد شدني مي‌نامند(ولا، 1384: 134). جهانگردی در وضعیت تغییر قرارداد، پیر می‌شود اما با بازارها و نیازهای جدید تعدیل می‌گردد، زمانی از نظر کیفیت کاهش می‌یابد و زمانی بخشی از آن تحت فرایند بهبود و نوسازی یا توسعه مجدد گسترش قرار می‌گیرد(داسویل، 215:1384).
خاصيت تكميلي: فرآوردة گردشگري تنها يك خدمت نيست، بلكه تركيبي است از چند فرآوردة فرعي كه ممكل يكديگر هستند. فراهم آوردن كل خدمت و كيفيت آن بستگي به اجزاي مكمل يكديگر دارد. نقصان در يكي از فرآورده‌هاي فرعي آن، سبب كاهش در فرآوردة نهايي مي‌گردد. اين مطلب يكي از مشكلات اساسي در ساختار توليدي گردشگري است(ولا، 1384: 134).
تنوع: مي‌گويند فرآورده‌هاي گردشگري داراي تنوع است، زيرا ايجاد و فرآورده با خصوصيات همانند غير ممكن است. همواره در كيفيت گردشگري يك اختلاف وجود خواهد داشت، حتي اگر نفس خدمت ارائه شده ثابت بماند(ولا، 1384: 134).
گردانندگان گشت: اين گردانندگان گشت هستند كه مجوعه‌هاي مسافرتي را طراحي كرده و به فروش مي‌رسانند. بر خلاف آژانس‌هاي مسافرتي، گردانندگان گشت متشكل از شركت‌هاي بزرگ ملي و گاهي بين‌المللي هستند. گردانندگان گشت كاملاً از آژانس‌هاي مسافرتي كه فعاليت اصلي آنها بازاريابي و فروش فرآورده‌هاي گردشگري است، مستثنا هستند. گردانندگان گشت عمده فروش؛ و آژانس‌هاي مسافرتي، خرده‌فروش هستند.(ولا، 1384: 135)
دولت، نخستين نهاد درگير با مسأله جهان‌گردي «دولت‌ها» هستند. دخالت دولت در امر جهان‌گردي از چند راه صورت مي‌پذيرد. نخستين و مهمترين آن، دخالت از راه سياست‌گذاري است. در بيشتر موارد، دولت‌ها با بررسي وضع كلي كشور از جنبه‌هاي مختلف زيست محيطي، فرهنگي، اقتصادي و سياسي به تنظيم و اعمال سياست‌هايي محدود كننده، جهت دهنده يا تشويقي مي‌پردازند. همچنين انجام تشريفات اداري ورود و خروج جهانگردان خارجي و مسائل امنيتي آنان از قبيل صدور رواديد و نظارت گمركي بر عهده دولت است. در سومين مرحله، وظيفه دولت‌ها نگهداري از جاذبه‌هاي جهان‌گردي كشور و يا ايجاد و توسعه آن است. و سرانجام. دولت‌ها در برخي موارد در به عهده گرفتن خدمات جهان‌گردي و ايجاد تأسيسات لازم براي آن، با بخش خصوصي به رقابت مي‌پردازند.
شركت‌ها، «شركت‌ها، سازمانها و مراكز خدماتي وابسته به بخش جهان‌گردي» دومين گروه ميزبانان را تشكيل مي‌دهند.
افراد و كسبه، سومين دسته، «افراد و كسبه»اي هستند كه اگر چه در بازار جهان‌گردي داراي سهمي هستند، اما امرار معاش آنان وابسته به اين صنعت نيست. به هر حال اين عده نيز به طور مستقيم و شخصي با جهانگردان سر و كار دارند.عامه مردم، سرانجام در دسته پاياني، «عامه مردم» قرار مي‌گيرند كه واقعي‌ترين محلمل‌هاي فرهنگي كشور ميزبان به شمار مي‌روند و در عين حال كمترين فرصت را براي ارتباط با جهانگردان معمولي در اختيار دارند(همايون، 1384: 98).چرخه حيات محصول، مطالعات و بررسي‌ها نشان مي‌دهد محصولات مانند موجودات زنده يك چرخه حيات را سپري مي‌كنند. اين مفهوم را نخستين بار لويت (1965) در زمينه بازاريابي كالاها مطرح كرد. بر اساس اين الگو، كه در نمودار ….. نشان داده شده است، ابتدا محصول معرفي و عرضه مي‌شود، سپس رشد مي‌يابد، به مرحله بلوغ مي‌رسد و در نهايت پس از توقف سير صعودي، نزول مي‌كند.
بازاریابی بین المللی گردشگری
در حال حاضر صنعت گردشگری به مهمترین فعالیت اقتصادی جهان پس از صنایع نفت و خودروسازی تبدیل شده است. براساس گزارش سازمان جهانی گردشگری (WTO) مخارج سالانه گردشگری در سطح جهانی بالغ بر 2000 میلیارد دلار است. در بسیاری از كشورها صنعت مسافرت و گشت به صورت منبع اصلی ایجاد كار درآمده و جمعیتی بالغ بر 100 میلیون نفر را در سطح جهانی به اشتغال واداشته است.
بازارهای گردشگری بین‌المللی در مقصدهای مختلف جهان:
شش منطقه‌ای كه توسط سازمان جهانی گردشگری تقسیم شده‌اند عبارتند از:
اروپا
كشورهای آمریكایی
آفریقا
خاورمیانه
آسیای جنوبی
آسیای شرقی و منطقه اقیانوس آرام
لازم است در هریك از این مناطق روندهای ورود گردشگر با میزان درآمد آن مقایسه گردد.اروپا بزرگترین میزبان گردشگران بین‌المللی است و حدود 60 درصد از كل گردشگران جهان را به خود جلب می‌كند، سه چهارم بازدیدهای بین‌المللی را اروپاییان انجام می‌دهند. همچنین حدود 50 درصد از كل درآمد جهان را نیز داراست. پس از اروپا، آمریكا با داشتن 21 درصد از كل گردشگران بین‌المللی و 30 درصد از كل درآمد جهان مقام دوم را در جهان دارد. درآمد گردشگری در آفریقا، بسیار پایین است و چیزی حدود 2 درصد از كل درآمد جهان و حدود 4 درصد از گردشگران جهان را به خود اختصاص داده است. سهم خاورمیانه از گردشگری بین‌المللی به دلیل وجود مشكلات سیاسی، نظامی بین 2- 5/1 درصد در نوسان است، مصر و عربستان از مقصدهای اصلی گردشگری در خاورمیانه هستند، كشور مصر عرضه‌كننده گردشگری فرهنگی است، حال آنكه گردشگری عربستان سعودی صرفاً مذهبی است كه حدود 70درصد كل درآمد گردشگری در خاورمیانه متعلق به این دو كشور است. در منطقه آسیای جنوبی كه ایران را نیز شامل می‌شود كشورهایی نظیر: افغانستان، پاكستان، بنگلادش، بوتان، هندوستان، ایران، جزایر مالدیو، میانمار، نپال و سریلانكاست كه نسبت گردشگران این منطقه به كل جهان زیر 1 درصد است. بیشترین سهم ورود گردشگر از آن هندوستان و ایران از لحاظ ورود گردشگر و درآمد در این منطقه كشور ششم محسوب می‌شود! در منطقه آسیای جنوبی كشور هندوستان و پاكستان گردشگر فرهنگی، سریلانكا و جزایر مالدیو گردشگر ساحلی، نپال گردشگر كوهستانی و ایران گردشگر فرهنگی و زیارتی را جلب می‌كند. منطقه آسیای شرقی و اقیانوس آرام حدود 14 درصد كل گردشگران و 16 درصد درآمد را به خود اختصاص داده كه در این میان ژاپن و كشورهای نوین گردشگر شامل: هنگ‌كنگ، سنگاپور، تایلند و مالزی بیشترین سهم را دارند.
در مبحث بازاریابی یك مدل بسیار منطقی و ساده كه حاصل تحقیقات بسیار دانشمندان و محققین بزرگ دنیا در سالهای گذشته صورت گرفته هفت S انگلیسی است كه لازمه گردشگری است و شامل گردشگری بین‌المللی هم می‌شود كه می‌بایست به صورت علمی و منطقی در اجرای آن بكوشیم.
استراتژی (STRATEGY)
ساختار (STRUCTURE)
سبك مدیریت (STYLE)
ارزشهای مشترك (SHARED VALUES)
سیستم (SYSTEM)
مهارتها (SKILS)
كاركنان (STAFF)
ارزش مشترك: آیا گردشگری به عنوان یك ارزش مشترك در نهادها و سازمانهای متعدد و مسئول وجود دارد یا خیر؟ آیا گردشگری بین‌المللی به عنوان یك ارزش مشترك در استراتژی حاكم بر كشور و یا در بخش خصوصی تعریف شده یا فقط راجع به آن حرف زده می‌شود. تا روزی كه هر پدیده سازمانی مبتنی بر ارزش مشترك و فرهنگ ویژه نباشد قطعاً نمی‌تواند زیرساخت محكمی برای سایر قسمت‌ها باشد.
استراتژی یعنی چه؟ استراتژی یعنی تبیین اهداف دوردست جهت‌گیری و مسیر حركت و چگونگی حركت كردن برای رسیدن به اهداف دوردست. آیا واقعاً گردشگری ایران دارای استراتژی مشخص است؟ چند سال از عمر انقلاب گذشته و ما چند استراتژی گردشگری رو دنبال كردیم. كدام استراتژی مدون را پیگیری نمودیم. چقدر هزینه برای رسیدن به اهداف گردشگری پیش‌بینی كردیم. استراتژی حاكم بر كشور ما در زمینه مدیریت چگونه است، راه گردشگری باید یك راه پایدار باشد مسیری باشد كه بتوان بر روی آن اعتماد كرد و در صورتی كه فاقد استراتژی باشیم قطعاً نمی‌توانیم موفق باشیم.
به دنبال استراتژی، ما نیازمند ساختار هستیم. بسیاری ساختارهای موازی و اضافی در گردشگری داریم. ساختارهایی كه دقیقاً مشخص نیست نقش و وظایف و اختیارات آنها دقیقاً چیست؟
معمولاً كشورها براساس تجربیات مختلف، ساختارهای متفاوتی در این زمینه تشكیل داده‌اند. به عنوان مثال كشور اسپانیا وزارتخانه‌ای به نام تجارت و گردشگری دارد كه تمامی امور مربوط به گردشگری در این وزارتخانه برنامه‌ریزی می‌شود و دلیل چنین انتخابی این است كه بخش گردشگری و تجارت آنها كانال‌های مشتركی دارد و عمده اقتصاد آنها بر مبنای گردشگری است. كشورهای تركیه و فرانسه نیز در این بخش وزارت گردشگری دارند، هرچند مدل وزارتخانه‌های آنها متفاوت است. ازسال 1342 تا 1382 ساختار تشكیلاتی سازمان گردشگری در كشور مدام در حال تغییر بوده است و تاكنون نتوانسته جایگاه واقعی خود را پیدا نماید و در حال حاضر نیز با سازمان میراث فرهنگی ادغام گردیده است. ادغام این دو سازمان با این راهبرد بود كه گردشگران، گردشگران فرهنگی هستند و باید به وسیله سازمانی كه از ادغام این دو تشكیل می‌شود، مدیریت شوند. چرا كه توسط آن می‌تواند به تقویت بخش میراث كشور كمك كند. نكته‌ای كه در این میان از آن غافل مانده‌ایم اینست كه باید بپذیریم گردشگری یك تجارت است و تا وقتی فضای تجاری را برای گردشگری آماده نكنیم نمی‌توانیم به عنوان یك كشور گردشگرپذیر معرفی شویم. به عبارت دیگر در زمینه گردشگری بیش از آنچه باید دغدغه میراث داشته باشیم باید دغدغه مسایل تجاری گردشگری را در كشور داشته باشیم. انجام تبلیغات مناسب، تسهیل فعالیت‌های پولی و بانكی در بخش گردشگری توسعه حمل و نقل و تقویت بخش خصوصی و شركتهای فعال گردشگری، افزایش هتل‌های استاندارد، حمایت و فعالیت دفاتر گردشگری در خارج از كشور، آموزش كاركنان حرفه‌ای و … بخشی از دغدغه‌های گردشگری كشور می‌تواند باشد.
عامل بعد سیستم است ما نمی‌توانیم سلیقه‌ای برخورد كنیم زیرا گردشگری یك پدیده استراتژیك و بلندمدت است و نیازمند نظام هستیم، نگاه نظام گونه و رفتار نظام گونه و تار روزی كه فرایندها و ساز و كارها كاملاً محقق نشوند و سیستم حاكم نباشد جذابترین پدیده گردشگری مدت كوتاهی به طول نخواهد كشید نكته بعدی كاركنان حرفه‌ای است. باید از پرسنل متخصص، علاقه‌مند و با تجربه استفاده كنیم و از گماردن افرادی كه اطلاعاتی ندارند پرهیز كنیم، چنانچه می‌خواهیم در زمینه توریسم ورزشی یا توریسم درمانی كار كنیم باید از افرادی استفاده كنیم كه در این زمینه مهارت، تجربه و اطلاعات علمی و حرفه‌ای لازم را داشته باشند باید بر روی توانایی‌های بخش خصوصی كه از مهمترین اركان پیشرفت گردشگری هستند به طور جدی حساب باز كنیم و تمام قوانین كشور را برای رشد و شكوفایی گردشگری در كشور تغییر دهیم.
عامل بعدی مهارتهاست. امروز دنیای بازاریابی گردشگری، دنیای مهارتهای نوین است و كشورهایی موفق میشوند كه بتوانند كاركنان خود را با انواع مهارتها تربیت كنند. امروزه هر گردشگری كه وارد كشور شود اكثر سازمانها و موسسات خصوصی و دولتی به نوعی درگیر آن خواهند شد و تمام این افراد می‌بایست آموزشهای حرفه‌ای لازم را دیده باشند.
و سرانجام سبك مدیریت، سبك مدیریت گردشگری متفاوت با بسیاری از پدیده‌هاست. باید دقت كنیم تا در سبك مدیریت چنان رفتار كنیم تا آنچه مورد انتظار گردشگران هست ایجاد كنیم و آن را حفظ كنیم.
برنامه جامع بازاریابی بین‌المللی
فرآیند برنامه‌ریزی بازاریابی بین‌المللی شامل ارزیابی راهبردهای بازاریابی جایگزین است كه براساس توانایی‌های سازمانهای ملی گردشگری و توانایی‌های عرضه كنندگان آن تنظیم شده‌اند.نقش اصلی سازمانهای ملی گردشگری شناسایی بخش‌های بازار و ارتقای فعالیت‌های تبلیغاتی عمومی یا ویژه در جهت آنهاست. این فرایند در شكل 1 به طور خلاصه نشان داده شده است. همچنین مك كارتی (1960) برای اولین بار چهار عنصر محصولات مسافرتی و گردشگری را مطرح ساخت و از آنها به عنوان چهار P یعنی Product (تولید)، Price (قیمت)، Place (مكان) و Promotion (تبلیغ) یاد می‌كند.
براساس آمار سازمان جهانی گردشگری، 70 درصد از دلایل مسافرت‌های بین‌المللی استفاده از تعطیلات است. سفرهای تجاری 14 درصد و 16 درصد باقیمانده شامل زیارتهای مذهبی، دیدار دوستان و بستگان، ورزش و غیره می‌شود می‌توان چنین نتیجه گرفت كه برای فعال نمودن گردشگری داخلی (نتیجه‌اش رونق گردشگری بین‌المللی است) می‌بایست در كشور تجدید نظر كلی شود و با ایجاد تسهیلات یك هفته‌ای در ایام نوروز، فصل تابستان و زمستان باعث رونق گردشگری داخلی شد.
منابع فارسی
پاپلی یزدی، محمد حسین. سقایی، مهدی(1385) گردشگری( ماهیت و مفاهیم)، تهران: انتشارات سمت، چاپ اول
داس ویل، راجر(1384) مدیریت چهانگردی؛ مبانی ، راهبردهاو آثار،ترجمه اعرابی ، سید محمد و ایزدی، داوود، تهران: دفتر پژوهشهای فرهنگی، چاپ سوم
دولت آبادی، فیروز. یعقوب زاده، رحیم(1388) گردشگری فرهنگی و ارائه راهکارها برای ارتقائ آن در ایران، انشارات دانشگاه آزاد اسلامی، چاپ اول
سازمان جهانی جهانگردی،(1384)برنامه ریزی ملی و منطقه ای جهانگردی، ترجمه عبدالله زاده ، محمود، دفتر پژوهشهای فرهنگی، تهران، چاپ دوم
فرج زاده اصل،منوچهر.(1384) سیستم اطلاعات جغرافیایی و کاربرد آن در برنامه ریزی توریسم، انتشارات سمت، تهران ، چاپ اول
قرخلو،مهدی(1386)جغرافیای جهانگردی و برنامه ریزی اوقات فراغت،انتشارات جهاد دانشگاهی، تهران، چاپ اول
کاتلر ، فیلیپ. ارمسترانگ، گری(1387) اصول بازاریابی،ترجمه پارساییان ، علی،ناشر ؛ جهان نو، تهران ، چاپ سوم ، جلد دوم
کاظمی، محمد(1385) مدیریت گردشگری، تهران: انتشارات سمت ، چاپ اول
گی، چاک. وای(1385)جهانگردی در چشم اندازی جامع، ترجمه پارساییان ، علی و اعرابی، محمد، تهران: دفتر پژوهشهای فرهنگی، چاپ سوم
لی، جان(1378) گردشگری و توسعه در جهان سوم، ترجمه؛ افتخای، علی رضا رکن الدین و صالحی امین ، معصومه،شرکت چاپ و نشر بازرگانی، تهران، چاپ اول
الوانی، سید مهدی. پیروزبخت، معصومه(1385)فرایند مدیریت جهانگردی، تهران : دفتر پژوهشهای فرهنگی، چاپ اول
ولا،فرانسوا. بیچریل، یونل(1384) گردشگری بین المللی،ترجمه گوهریان، محمد ابراهیم و کتابچی ، محمد مهدی، موسسه انتشارات امیر کبیر،تهران ، چاپ اول
یعقوب زاده، رحیم، برنامه ریزی توریسم،تهران، انتشارات کیان فردا، 1388
منابع انگلیسی
1. Hall, C.Mand S.J page (2001), The Geography of tourism and recreation, Routledge
2. Holden, Andrew (2000), environment and tourism, Rutledge
3. Kotler , Philip, john T. Bowen(2005) Marketing for Haspitality and tourism, …,Prentice Hall , NewYork
4. Lumsdom,L.(1997),Tourism Marketing,ThomsonBusiness press
5. Manual of travel medicine and Health/Robart , Steffen,Herbert.Dupont…HamiltonB.C.Decher.1999
6. ُTribe, John (1997); corporate strategy for tourism, Thomson Business press.
World tourism organization(WTO)
8. Yaghoubzadeh, Rahim(2007)Obstacles to Tourism Development in Iran and Solution for it . Supervisor:Prof. Dr Wachoviak Helmut, M.Phil, s THESIS University of Information technology and Mangment In Rzeszow Facultyy Of Economics ,Major: Economics,Specialty:Hospitality Management
نویسنده: رحیم یعقوب زاده- پژوهشگر و استاد دانشگاه
