شناسایی عوامل موثر بر ساخت برند مقصد در گردشگری

شناسایی عوامل موثر بر ساخت برند مقصد در گردشگری
با رویکردهای دلفی و تاپسیس فازی

چکیده: صنعت گردشگري از مهمترين منابع كسب درآمد كشورهاي جهان است و در قرن 21 به تدريج به عنوان دومين صنعت مهم دنيا برشمرده مي شود. به همين دليل براي دستيابي به سهم بيشتري در بازار جهاني بايد به دنبال راه كارهايي منطقي و ايجاد يك برنامه منظم بود تا از اين طريق و با دستيابي به اهداف دراز مدت اين صنعت، تأثير آن بر بهبود وضعيت اقتصادي متجلي گردد. گردشگري از معدود حوزه هاي كسب و كاري است كه شواهدي از توليد و خدمت در برنامه هاي جذب، نگهداشت و گسترش آن قابل مشاهده است. برنامه ريزي و مديريت گردشگري، با شناسايي عوامل مؤثر بر توسعه آن و با پاسخ دهي مناسب به تأمين نيازهاي گردشگري در مقياس محلي، ملي و فراملي آغاز مي شود. چنانچه مؤلفه هاي مؤثر بر سطح رضايت گردشگران، با توجه به عوامل اقتصادي، اجتماعي و … به خوبي شناسايي و دسته بندي شوند مي توان از آثار بسيار زياد و مثبت توسعه گردشگري خارجي سود جست. بدين منظور تحقيق حاضر سعي دارد تا با شناسايي و رتبه بندي مؤلفه هاي مؤثر بر برند ساختن بازار آبادان به عنوان مقصد گردشگران، راه كارهايي را جهت بهبود و توسعه برنامه ريزي افزايش رضايتمندي گردشگران در جهت شكوفايي صنعت گردشگري ارائه نمايد. در این پژوهش ابتدا از روش دلفی فازی برای تصمیم گیری گروهی و از نظریه فازی برای شناسایی مهم ترین عوامل تاثیر گذار بر ساخت برند مقصد در صنعت گردشگري بازار آبادان استفاده شده است. بر اساس آن، طی سه پانل دلفی فازی، مهم ترین عوامل ، شناسایی  شد. سپس در ادامه به کمک رویکرد TOPSIS فازی به رتبه بندی مهم ترین مولفه های شناسایی شده از دیدگاه مشتریان پرداختیم . در پایان نیز راهکارها و پیشنهاداتی برای گسترش میزان افزایش جذب گردشگرارائه شده است.

كليد واژه: گردشگر ، برند، منطق فازی، دلفی فازی، TOPSISفازی

مقدمه:

برند یک مفهوم ذهنی است که در ذهن افراد شکل می گیرد. به طور خلاصه برند دارایی نامشهود (نهفته) یک محصول یا یک خدمت است که شامل پارامترهاي زیادي از جمله نام، اصطلاح، علائم، نماد، آرم، طرح، سابقه ذهنی مشتریان و مصرف کنندگان، ماندگاري در بازار، اصالت (کپی صرف نبودن)، و داشتن اعتماد و اعتبار ماندگار نزد مشتریان می باشد. برند مختص سازه و کالا نمی باشد .بلکه خدمات را نیز در بر می گیرد. محصولی را می توان برند نامید که از ارزش اعتباري و اجتماعی بالا برخوردار باشد و با رعایت اصول متنوعی که منجر به رضایت مستمر مشتریان می شود، اعتماد بازار مصرف را به خود جلب کرده باشد. برندینگ یا ساختن نام نیک از استراتژي هاي موثر در جذب مشتري و فروش موفق می باشد که باعث وفاداري مشتري نیز می گردد. برند در صنعت گردشگري نیز کاربرد موثر دارد و شرکت هاي ارائه دهند خدمات گردشگري با استفاده از استراتژي هاي ساخت برند در صنعت گردشگري با هم رقابت می نمایند(مقدم،1390).توسعه صنعت گردشگري یک کشور مستلزم توسعه زیربناهاي گردشگري و فراهم کردن شرایط جذب گردشگر می باشد، بر اساس اعلام سازمان یونسکو، ایران به لحاظ دارایی هاي تاریخی و میراث فرهنگی در بین ده کشور اول دنیا قرار دارد و از نظر منابع طبیعی و تنوع اقلیمی در بین سه کشور نخست جهان قرار دارد 1 که می توان با استفاده از ظرفیت هاي موجود و حمایت هاي لازم از صنعت گردشگري سهم قابل توجهی از بازار صنعت گردشگري را به دست آورد. در چند دهه گذشته، موضوع برند سازي براي مقصد هاي گردشگري توجه بسیاري را به خود جلب نموده است . در بازار هاي به شدت رقابتی جهانی، نیاز مقصد ها براي ایجاد یک هویت منحصر به فرد و بی نظیر – یعنی متمایز ساختن خودشان از رقبا- بیش از پیش اهمیت حیاتی پیدا کرده است. یک برند در مفهوم بازار یابی مدرن، یک ارزش اضافه ي مرتبط را ب ه مصرف کننده عرضه می نماید.برند سازي موفق براي مقصد هاي گردشگري بر اساس پتانسیل ها و استعدادهاي بالقوه ي آنها صورت می گیرد؛ به طوري که امکان جایگزینی آن با یک مقصد دیگر باقی نخواهد ماند(موحد،1390).محيط جديد و به سرعت در حال تغيير گردشگري امروز، به تحقيقاتي مستمر جهت ابداع و معرفي استراتژي هاي رقابتي بهبوديافته داراي همخواني با تغييرات تقاضا در اين صنعت نياز دارد(انگل،2004). امروزه توسعه گردشگري در هر برنامه توسعه (منطقه اي، استاني يا كشوري) عاملي كليدي است و گرچه توسعه كشاورزي، صنعتي و گردشگردي از راه هاي مختلف ايجاد كسب و كار هستند ولي توسعه گردشگري، راحتترين و سريعترين روش ايجاد كسب و كار در مقايسه با دو روش ديگر است(جاگماهوم،2008). متأسفانه بر اساس آمار سازمان گردشگري جهاني، ايران از نقطه نظر ورود گردشگر در مقايسه با كل جهان (در سال 1378 ) مقام صدم را داراست، در حاليكه از نقطه نظر جاذبه هاي طبيعي و مصنوعي داراي رتبه دهم است (سرلك، 1378 ). انگيزه بسيار پيچيده گردشگري در بين گردشگران، متفاوت است. مناطق گردشگري بايد بدانند كه گردشگران، از كدام بخش بازار رضايت دارند. چرا كه در اين صنعت ايجاد وفاداري به محصول و جذابيت، بمنظور ديدار مجدد گردشگران از محل، بسيار دشوار است (اردكاني، 1383 ). به دنبال توسعه گردشگري در دهه 1960 و 1970 آثار اقتصادي آن مورد بررسي بسياري از محققين قرار گرفته و از دهه 1980 ضرورت بررسي راه هاي ممانعت و كنترل آثار محيطي، اجتماعي و فرهنگي گردشگري، همراه با كسب اهداف اقتصادي آن مورد توجه قرار گرفته است(کیم،2005).توسعه گردشگري اگرچه داراي مزاياي بيشمار اقتصادي، فرهنگي و اجتماعي است، ليكن در صورتي كه عوامل متشكله آن به درستي ساختار نيابد، زيان هاي ناشي از توسعه اين صنعت سنگين تر از منافع حاصل از آن خواهد بود. در اين ارتباط از بين رفتن اعتبار هنرهاي ملي، آداب و رسوم، سنتها، ترويج مواد مخدر، جنايت، فحشا و… را ميتوان در زمره معايب فرهنگي توسعه بدون برنامه گردشگري برشمرد(مک اینتایر،1993).گردشگري از معدود حوزه هاي كسب و كاري است كه شواهدي از توليد و خدمت در برنام ههاي جذب، نگهداشت و گسترش آن قابل مشاهده است. دستيابي به عوامل مؤثر بر رضايت گردشگران خارجي و ارائه راهكارهاي سازنده در راستاي بهبود آنها، مستلزم شناسايي، دسته بندي و تحليل مجموعه نيازها، انتظارات و ادراكات آنان مي باشد. ورود مسافران بين المللي به كشور نه تنها باعث افزايش درآمد ارزي، درآمد دولت (ماليات)و اشتغال و تنوع اقتصادي شده بلكه توسعه منطقه اي و تشويق به سرمايه گذاري در بخش هاي غيرتوريستي را موجب مي شود گردشگري بين المللي ابزاري قدرتمند براي توسعه ملي است. در بسياري از كشورها، درآمد حاصل از گردشگري منبع مهم جبران كمبود اعتبارات ديگر بخش هاي اقتصاد است(مک،2004).

مباني نظري

در چند دهه گذشته موضوع برند سازي براي مقصد هاي گردشگري توجه بسیاري را به خود جلب نموده است. در بازارهاي به شدت رقابتی جهانی، نیاز مقصد ها براي ایجاد یک هویت منحصر به فرد و بی نظیر یعنی متمایز ساختن خودشان از رقبا، بیش از پیش اهمیت حیاتی پیدا کرده است. یک برند در مفهوم بازاریابی مدرن یک ارزش اضافه ي مرتبط را به مصرف کننده عرضه می نماید.رضايت گردشگران به مسئله اي برجسته و چشمگير براي اكثر صنايع خدماتي تبديل شده است. با رجوع به صنعت گردشگري، مي توان بيان نمود كه گردشگران راضي به احتمال فراوان مكان هايي را كه به آنجا سفر كرده اند به سايرين توصيه مي كنند كه اين يكي از ارزانترين و تاثيرگذارترين نوع از بازاريابي و پيشرفت است(کراسبی،2006). علاوه بر اين رضايت گردشگران معمولاً به افزايش نرخ حمايت از ماند گاري، وفاداري و جذب گردشگر كمك ميكند كه اين امر نيز در كسب اهداف اقتصادي چون افزايش تعداد توريست ها و ميزان سود كمك كننده خواهد بود. در نتيجه عموماً ارتباط مثبتي بين رضايت گردشگر و كسب موفقيت بلندمدت اقتصادي در مقصد گردشگري وجود دارد. برخي از مطالعات انجام شده در زمينه گردشگري، به عوامل زيست محيطي كه گردشگران ضمن ديدارشان از مقصد، با آنها روبرو هستند، پرداخت هاند. اين عوامل عبارتند از: پاكيزگي محوطه هاي عمومي و خصوصي به زيبايي طبيعي پارك هاي ملي، كوه ها و سواحل، آب و هوا، ميزان ترافيك و آلودگي در شهرهاي عمده و زير ساخت هايي كه آسايش و نيازهاي ديداركنندگان را فراهم مي سازند. از سوي ديگر تحقيق دستهاي از محققان، متوجه راه هاي مقابله با از بين رفتن احتمالي منابع يا محيط طبيعي است كه گردشگران را به مناطق مورد نظر ميكشاند. با افزايش تعداد گردشگران، مكانهاي جذاب گردشگري شلوغ شده و بر زيرساخت هاي محلي فشار وارد شده و آسيب هاي وارده به محيط اطراف به مرحله اي ميرسد كه بازسازي آنها دشوار يا برگشت ناپذير است. اين مشكلات تهديدي بالقوه براي رضايت گردشگران و در نتيجه، براي تقاضاي گردشگري ايجاد مي كنند. در نهايت اين مسائل مي تواند درآمد حاصل از گردشگري را تنزل بخشد (موندا،2009).نتيجه تحقيقات متعددي نشان داده است كه مسائل و فعاليت هاي سياسي از عوامل بسيار مؤثر بر گردشگري است. اين عوامل را ميتوان به چهار دسته مهم تقسيم كرد: 1) عوامل بيروني، همچون جنگ عليه كشوري ديگر يا اقدامات تروريستي عليه ) يك يا چند كشور. ( 2) ثبات يا بي ثباتي سياسي داخلي، همچون كودتا يا جنگ داخلي، شورش يا اعتراض عليه يك دولت، ( 3) مهاجرت براي رفاه، راحتي و آسايش و ( 4) كارآيي و اثربخشي پليس توريسم در حفاظت گردشگران در مقابل صدمات جهاني يا تلفات مالي و ايجاد حس ايمني از سوي راهنماي تور و تجار. اقدامات تروريستي براي صنعت گردشگري ميتواند ويرانگر و فاجعه آميز باشد. بعضي از محققان به صورت علمي رابطه بين گردشگري و امنيت و ايمني در سطح بين المللي را بررسي كردهاند. تروريست هايي كه در 11 سپتامبر 2001 به آمريكا حمله كردند تريليون ها دلار به صنعت گردشگري خسارت وارد كردند كه بسيار فراتر از تجارت جهاني است. مثلاً ضرر و زيان وارده بر صنعت گردشگري تايلند به تنهايي به حدود 30 تا 40 ميليارد دلار در هر ماه پس از آن حمله بود. “كنترل يا جلوگيري از رويدادهايي كه موجب بحران جدي صنعت گردشگري از ناحيه اقدامات تروريستي مي شود” تقريباً ممكن نيست. محققان بر اين باورند كه يك كشور ميتواند با مديريت بحران و ايجاد يك نيروي كاري مديريت بحران گردشگري و همكاري نزديك با قوه قضائيه انجام اقدامات پيشگيرانه در اين زمينه امكان پذير است(هابسون،2007).همچنين، جنگ بين كشورها به ورود گردشگران به آن كشورها لطمه ميزند. جنگ هايي مانند جنگ ويتنام، كره، ايران و عراق، و جنگ خاورميانه، بر گردشگري اين مناطق اثر گذاشته و از كسب درآمد اين كشورها از صنعت گردشگري جلوگيري كرده است. در آينده، سهم بيشتري ازموفقيت در صنعت گردشگري، به تلاش هاي دولت براي فراهم ساختن خدمات بهتر توسط مسئولان مهاجرت و پليس توريسم بستگي خواهد داشت. در شرايط كنوني افزايش مسافرت ها، اين آگاهي را به دولت ها و صنعت ميدهد كه نياز به ايمني و امنيت ملي و بينالمللي افزايش يافته است. بنابراين دولت ها بايستي آموزش نظري و عملي را با هدف آسايش همه مسافران افزايش دهند. ديد منفي گردشگران نسبت به جرائم بالقوه، به عنوان مشكلي در صنعت گردشگري مطرح است. محققان متعددي نشان دادهاند مأموران اجراي قانون خود را در جلوگيري و كاهش جرائم در جهت حمايت از گردشگران، متعهد مي دانند. در اين راستا، متوليان امور در كشورهاي مختلف، واحد ويژهاي را جهت رسيدگي به مسائل گريبانگير گردشگران، آموزش داده اند(پیزام،2000).

گردشگر: این اصطلاح براي توصیف شخصی که به جایی مسافرت می کند و در مکانی دور از محیط معمولی خود براي بیش از یک شب اما کمتر از یک سال به منظور، تفریح، تجارت و مقاصد دیگر اقامت دارد استفاده می شود.

برند یا نام تجاري: نام یا نمادي است که سازمان آن را با هدف ارزش آفرینی براي محصولات خود استفاده می کند. از نگاه دیگر، برند موقعیتی است که یک محصول، سازمان یا حتی کشور در ذهن مخاطب خود دارد.

ساخت برند مقصد: معرفی مقصد هاي گردشگري به عنوان نام تجاري. از آنجایی که مقصد ها جاهایی هستند که مردم آنها را به منظور تجربه اي خاص و بر اساس درکی که از خصیصه ي خاصی از جاذبه حاصل شده است، براي اقامت و سفر انتخاب می کنند، می توان با استفاده از روش هاي ارتباطات بازاریابی براي آنها هویت یک نام تجاري ایجاد کرد که بدین ترتیب، گردشگران در هنگام انتخاب بین مقصدي که به نام تجاري تبدیل شده و رقباي آن، به خاطر جایگاه بهتري که نام تجاري در ذهن ها دارد، این گزینه را ترجیح می دهند.

صنعت گردشگري: مجموعه اي از فعالیت ها، خدمات و صنایع مختلفی است که به مسافران و گردشگران ارائه می گردد .

بازاریابی گردشگري: شامل معرفی مقاصد مختلف به گردشگران حال و آینده با نگاهی به برنامه بازار و استفاده از ابزار هاي مدیریت بازاریابی است.

اهمیت و ضرورت پژوهش

امروزه درآمد هاي حاصل از توسعه ي صنعت گردشگري به یکی از اصلی ترین منابع اقتصادي کشور ها تبدیل شده است. رشد روز افزون سفر و تشابه خدمات ارائه شده به گردشگران در مقاصد گردشگري رقابت را در صنعت گردشگري دشوار نموده است. اهمیت این موضوع باعث میشود که برند مقصد شکل گیرد و بالا رفتن ارزش برند مقصد باعث جذب گردشگر، سرمایه گذار وبرند هاي معروف شرکت هاي گردشگري می شود. همچنان که می دانید ایجاد برند یا نام تجاري مزایایی را در زمینه بازاریابی موثر و فروش بهتر ایجاد م ی کند و صنعت گردشگري نیز از این قائله مستثنی نیست. اما تعریف برند چیست؟ در ادبیات بازاریابی صدها تعریف براي برند وجود دارد اما اکثر آنها معنی مشترکی در خود دارند و آن این است که یک برند با متفاوت ساختن خود از دیگران جریان خرید را ساده می کند. ارزش برند یک کشور، ارزشی احساسی است که با شنیدن نام آن کشور در مخاطب ایجاد می شود ایجاد برند خود نوعی ایجاد اطمینان است که هم قبل و هم بعد از سفر حاصل می شود. براي معماري برند باید نقاط قوت و تمایز مکان مورد نظر را یافت و بر روي آن تمرکز کرد .در دنیاي گردشگري، برند یا نام تجاري مجموعه اي است از خصوصیات محصول گردشگري و ارزشهاي افزوده اي که به آن اضافه می گردد . این ارزشهاي افزوده، شناخت و ذهنیتی منطقی یا احساسی است که آن نام نزد مخاطب دارد. تصویر موجود در ذهن مخاطب و جایگاهی که در مقایسه با دیگر رقبا درذهن مخاطب دارد از ویژگیهاي محصول مهمتر است. جایگاه سازي براي محصول به قدري مهم است که از آن به عنوان معناي بازاریابی یاد می شود.نام برند یا نام تجاري، نماد برند و لوگوي آن نشانه هاي ارزشهاي غیرقابل لمس محصول هستند. برندینگ به دلیل هزینه بر و زمان بر بودن با مشکلاتی در هنگام اجرا همراه است، ضمن اینکه بعد از ساخت برند مراحل نگهداري برند و ارتقاء برند نیز همراه با دشواري هاي فراوان است، یک برند عالی هم می تواند با ارائه محصولات و خدمات نامناسب ارزش خود را ازدست دهد، زیرا در خصوص تجاربی همچون سفر به وجود آمدن یک خاطره بد می تواند در ذهن گردشگر ماندگار شود، همانطور که کیفیت می تواند در یادها ماندگار گردد. ارزشهاي گردشگران نیز در حال تغییر است و اگر برند گردشگري با توجه به ارزشهاي قابل ارائه به گردشگران ارتقا نیابد، دچار افت ارزش می گردد و این افت ارزش مساوي با شکست در رقابت جذب گردشگر توسط برند هاي رقیب می گردد. مشکلاتی که در زمینه ساخت برند از مقاصد گردشگري براي کشورها وجود دارد بسیار است اما عمده ترین آنها عبارت است از:

ü      محدودیت در بودجه
ü      کوتاه بودن عمر مدیران
ü      عدم توانائی در کنترل کیفیت خدمات گردشگري ارائه شده در آن مقصد
ü      وجود خصوصیات مشترك میان مقاصد گردشگري
ü      فشارهاي سیاسی از سوي دولت مردان براي زود بازده بودن تبلیغات
ü      فشار تورگردانان خارجی براي انجام تبلیغات مورد نظرشان
ü      خصویات متنوع یک مقصد و عدم توانائی در انتخاب بهترین ویژگی مقصد

یک رابطه مستقیم بین ارزش برند و میزان جذب سرمایه هاي سرمایه گذاران و در نتیجه رونق گردشگري و جذب گردشگر وجود دارد و سرمایه گذاري بر روي زیر ساخت ها ي گردشگري و تبلیغات کیفیت و سرعت این رابطه را بالا می برد.

سؤال هاي تحقيق

در راستاي اهداف اصلي تحقيق، سؤال هاي اين پژوهش به صورت زير بيان شده اند:1. مهم ترين عوامل مؤثر بر برند شدن بازار آبادان بعنوان مقصد گردشگران  كدامند؟2. اولويت مهمترين عوامل مؤثر بر برند شدن بازار آبادان بعنوان مقصد گردشگران  چگونه است؟

مروری بر روش دلفی فازی

در اوایل دهه 1950 میلادی طرحی در نیروی هوایی آمریکا به سرپرستی دالکی[3] از شرکت رند[4]، به منظور بررسی نظرهای خبرگان در مورد اینکه چند بمب اتمی روسیه موجب خسارت معینی در آمریکا می­شود ، مشهور به پروژه دلفی[5] گردید و از آنجا روشی موسوم به روش «دلفی» برای بررسی قضاوت خبرگان به­وجودآمد(Dalkey and et al,1963). هدف از این روش، دسترسی به مطمئن­ترین توافق گروهی خبرگان در مورد موضوعی خاص است که با استفاده از پرسشنامه و نظرخواهی از خبرگان، به­دفعات، با توجه به بازخورد حاصل از آنها صورت می­پذیرد.در واقع این روش بررسی کاملی بر عقاید خبرگان، با سه ویژگی اصلی است: پاسخ بیطرفانه به سوالات (پرسشنامه)، تکرار دفعات ارسال سوالات ( پرسشنامه) و دریافت بازخورد از آنها، و تجزیه­و­تحلیل آماری از پاسخ به سوالات به صورت گروهی. در روش دلفی، داده­های ذهنی افراد خبره با استفاده از تحلیل­های آماری به داده­های عینی تبدیل می­شود. این روش منجر به اجماع در تصمیم­گیری می­گردد. روش دلفی در زمینه­های متعدد پیش­بینی و تصمیم­گیری مورد استفاده قرار گرفته است (آذر و فرجی،1381).برخی از موارد کاربرد آن عبارتند از : آینده­نگری فن­اوری، تجزیه­و­تحلیل خدمات دولتی، ابداعات آموزشی ، طراحی و برنامه­ریزی (اصغرپور،1382)، پیش­بینی جهت­گیری سازمان­ها ( Loo,2002) و بخش­بندی مشتریان و شناخت مناسب­ترین گروه برای برنامه­ریزی(Neiger and et al, 2001).روش دلفی فازی در دهه 1980 میلادی توسط کافمن و گوپتا[6] ابداع شد(Cheng & Lin 2002).کاربرد این روش به منظور تصمیم­گیری و اجماع بر مسائلی که اهداف و پارامترها به صراحت مشخص نیستند، منجر به نتایج بسیار ارزنده­ای می­شود. ویژگی این روش، ارائه چارچوبی انعطاف­پذیر است که بسیاری از موانع مربوط به عدم دقت و صراحت را تحت پوشش قرار می­دهد. بسیاری از مشکلات در تصمیم­گیری­ها مربوط به اطلاعات ناقص و نادقیق است. همچنین تصمیم­های اتخاذ­شده خبرگان بر اساس صلاحیت فردی آنان بوده و به شدت ذهنی است. بنابراین بهتر است داده­ها به جای اعداد قطعی با اعداد فازی نمایش داده شوند و از مجموعه­های فازی برای تحلیل نظرات خبرگان استفاده گردد. مراحل اجرایی روش دلفی در واقع ترکیبی از اجرای روش دلفی و انجام تحلیل­ها بر روی اطلاعات با استفاده از تعاریف نظریه مجموعه­های فازی است. الگوریتم اجرای روش دلفی فازی در ( شکل 1) نمایش داده شده است.معمولا خبرگان نظرات خود را در قالب حداقل مقدار، ممکن­ترین مقدار (اعداد فازی مثلثی) ارائه می­دهند، سپس میانگین نظر خبرگان (اعداد ارائه شده) و میزان اختلاف نظر هر فرد خبره از میانگین جمع محاسبه می­شود آنگاه این اطلاعات برای اخذ نظرات جدید به خبرگان ارسال می­شود. در مرحله بعد هر فرد خبره بر اساس اطلاعات حاصل از مرحله قبل ، نظر جدیدی را ارائه می­دهد یا نظر قبلی خود را اصلاح می­کند. این فرایند تا زمانی ادامه می­یابد که میانگین اعداد فازی به اندازه کافی باثبات شود. در مقالات کاربردهای متعددی از روش دلفی فازی به چشم می­خورد. کارساک [7]روش دلفی فازی را درکنار تصمیم­گیری چند­متغیره فازی به منظور اولویت­بندی نیازهای طراحی در به­کارگیری عملکرد کیفی[8] استفاده کرده است (Karsak,2004). یو آن لی وزیا و لیا [9]درتحقیقی با استفاده از روش دلفی فازی سعی کرده­اند تا سطح ریسک[10] عوامل ریسکی را به منظور ارزیابی ریسک در ائتلاف شرکت­ها اندازه گیری کنند (Li, Liao, 2007).در بررسی­های صورت گرفته، کاربرد روش دلفی فازی در صنعت گردشگری مشاهده نشد ولی همانطور که ذکر گردید، روش دلفی فازی جهت تصمیم­گیری و اجماع بر مسائلی که اهداف و پارامترها به صراحت مشخص نیستند مورد استفاده قرار می­گیرد. در این تحقیق از روش دلفی فازی برای تعیین این عوامل به دلایل زیر استفاده شده است.

ü      سهولت در بیان ذهنیت خبرگان از طریق متغیرهای زبانی فازی
ü      رضایت­مندی در تصمیم­گیران، به دلیل داشتن سهم برابر در تصمیم
ü      ذهنیت یکسان در قبال متغیرهای انتخابی

شکل1 . مراحل اجرای روش دلفی فازی

اجرای روش دلفی فازی جهت تعیین مولفه های موثر بر برند شدن بازار آبادان به عنوان مقصد گردشگران
انتخاب خبرگان و تشريح مسئله براي آنها
در اولین مرحله استفاده از روش دلفی فازی، باید خبرگان انتخاب و در خصوص موضوع، روش و  مدت تحقیق توجیه شوند. برخی از ویژگی­های اصلی برای انتخاب خبرگان بدین شرح است: با مساله مورد بحث در گیر باشند، اطلاعات مداوم از مساله برای ادامه همکاری داشته باشند، دارای انگیزه کافی برای شرکت در فرایند دلفی باشند و احساس کنند اطلاعات حاصل از یک توافق گروهی برای خود آنها نیز ارزشمند خواهد بود (اصغرپور 1382).از آنجا که قلمرو مکانی جهت بررسی موضوع تحقیق ، گردشگران بازار آبادان می­باشد. بنابراین در میان خبرگان منتخب حضور داشته باشند.با توجه به ویژگی­های مذکور، نهایتا 15 نفر از خبرگان ، به عنوان نمونه  انتخاب شدند و آمادگی اولیه برای اجرای طرح برای آنان به­وجود آمد.

استخراج و تبیین مولفه های  پیشنهادی
جهت پاسخگویی مهم ترین مولفه های تاثیرگذار بر برند شدن بازار آبادان به عنوان مقصد گردشگران، ابتدا پرسشنامه ای بر اساس ادبیات تحقیق با 15 مولفه اولیه طراحي شده و به اعضای گروه خبره ارسال شد. سپس طبق متدولوژی دلفی فازی به جمع آوری داده  پرداخته شد. هدف اين پرسشنامه انتخاب دسته­ای از عواملی است که بر برند شدن بازار آبادان به عنوان مقصد گردشگران موثر می باشند.از آنجا که در روش دلفی توافق نظر خبرگان ملاک تصمیم گیری می باشد. طی سه مرحله پرسشنامه توزیع و جمع آوری گردید تا توافق کلی نظر خبرگان نسبت به طبقه بندی به دست آید.

تعریف متغیرهای زبانی
چنانکه اشاره شد، پرسشنامه با هدف کسب نظر خبرگان راجع به تاثیر مولفه­های مورد نظر بر برند شدن بازار آبادان به عنوان مقصد گردشگران می­باشد. لذا خبرگان باید از طریق متغیرهایی، این مقادیر”میزان” را بیان می­کنند. استفاده از متغیرهایی با ارزش­های قطعی، خبرگان را در اظهار­نظر دچار مشکل می­کند. به همین دلیل، واضح است که متغیرهای کیفی، آزادی عمل بیشتری را به خبرگان می­دهد.استفاده از متغیرهای کیفی مانند “کم”، “متوسط”، “زیاد” مشکلات فوق را تا حدودی حل خواهد نمود. نظر افراد نسبت به متغیرهای کیفی مانند کم یا زیاد، یکسان نیست. از آنجا که خبرگان دارای خصوصیات متفاوت هستند بنابراین از ذهنیت­های متفاوتی نیز برخوردارند. و اگر به گزینه­ها بر اساس ذهنیت­های متفاوت پاسخ داده شود، تجزیه­و­تحلیل متغیرها فاقد ارزش می­باشد. ولی با تعریف دامنه متغیرهای کیفی،خبرگان با ذهنیت یکسان به سوال­ها پاسخ خواهند داد. لذا متغیرهای کیفی به صورت اعداد فازی ذوزنقه ای شکل (2) تعریف می­شود (,1998 Chang): کم(0،0،2،4)، متوسط (3،4،6،7)، زیاد (6،8،10،10).

شکل 2. تابع عضویت متغیرهای زبانی

تعیین مولفه های موثر بر برند شدن بازار آبادان به عنوان مقصد گردشگران
با توجه به گزینه های پیشنهادی  و تعریف متغیرهای زبانی ، پرسشنامه مورد نظر طراحی شد. نتایج حاصل از بررسی پاسخهای پرسشنامه در جدول 1 آمده است.
براساس نتایج موجود در جدول (1)، میانگین میزان تاثیرگذار بودن هر یک از مولفه ها بر برند شدن بازار آبادان به عنوان مقصد گردشگران طبق روابط زیر(چنگ و لین[11] 2002) محاسبه می گردد. (جدول2)
در این مرحله از خبرگان خواسته شده است که میزان تاثیرگذار بودن هر یک از عوامل را بروی برند شدن بازار آبادان به عنوان مقصد گردشگران را به صورت گزینه های کم، زیاد، متوسط انتخاب نماید.

جدول 1. نتایج حاصل از شمارش پاسخهای پرسشنامه اول

جدول 2. میانگین دیدگاه­های خبرگان حاصل از پرسشنامه اول

با توجه به جداول (1) و (2) می توان اختلاف نظر هر یک از خبرگان را طبق رابطه (3) محاسبه نمود ( چنگ و لین 2002). در حقیقت بر اساس این رابطه هر یک از خبرگان می توانند نظر خود را با میانگین نظرات بسنجند. و در صورت تمایل نظرات قبلی خود را تعدیل نمایند.با استفاده از رابطه (3) اختلاف نظرات خبرگان محاسبه و در پرسشنامه ای تنظیم گردید. سپس هر یک ازخبرگان  با توجه به ارزیابی مجدد نظر قبلی خود، نظرات جدید را اعلام نمودند.  نتیجه این مرحله در جداول (6 و7) امده است

جدول 3. نتایج حاصل از شمارش پاسخهای پرسشنامه دوم

جدول 4. میانگین دیدگاه های خبرگان حاصل از پرسشنامه دوم

در این مرحله با محاسبه اختلاف میانگین های دو مرحله 1و2 با استفاده از روابط فاصله میان اعداد فازی (رابطه 4) میزان اجماع نظر خبرگان محاسبه می شود. در صورتی که اختلاف محاسبه شده از 2/0 کمتر باشد، فرایند دلفی فازی متوقف می شود (چنگ و لی 2002).

جدول 5. اختلاف میانگین نظرات خبرگان در پرسشنامه اول و دوم

با توجه به آنکه اختلاف میانگین ها بیش از 2/0 می باشد بنابراین می توان نتیجه گرفت که هنوزاجماع قابل قبولی بین نظر خبرگان وجود ندارد. لذا پس از محاسبه اختلاف نظر هر خبره نسبت به میانگین طبق رابطه (3) ، پرسشنامه جدید طراحی وتوزیع گردید. نتایج شمارش و تجزیه و تحلیل پرسشنامه سوم در جداول(6 الی 8 ) آمده است.

جدول 6. نتایج حاصل از شمارش پاسخهای پرسشنامه سوم

جدول 7. میانگین دیدگاه های خبرگان حاصل از پرسشنامه سوم

جدول 8. اختلاف میانگین نظرات خبرگان در پرسشنامه دوم و سوم

با توجه به آنکه اختلاف میانگین ها بیش از 2/0 نمی باشد بنابراین می توان نتیجه گرفت که اجماع خوبی بین نظر خبرگان وجود دارد.

رتبه بندی عوامل موثر بر برند شدن بازار آبادان به عنوان مقصد گردشگران

برای رتبه­بندی و اولويت عوامل در پژوهش­های مختلف، مدل­های متفاوتی وجود دارند که معروف­ترين آن­ها خانواده مدل­های تصميم­گيری چند شاخصه (MADM^[12]) می­باشند که شامل تکنيک­های گوناگونی مانند  ^[13]TOPSISو ^[14]AHP و … می­باشند که به دليل کاربردی بودن، بسيار مورد استفاده بوده و امروزه استفاده از آن­ها در تمام زمینه­ها و رشته­های علمی، تسری پيدا کرده است. از سوی دیگر، از آنجایی­که تئوری فازی در مقابل تئوری منطقی، رویکردی مناسب­تری جهت سنجش متغیرهای کلامی می­باشد، در این راستا در پژوهش حاضر، از یکی از تکنیک­های MADM فازی از جمله  TOPSIS در محیط فازی جهت اولویت­بندی عوامل موثر بر برند شدن بازار آبادان به عنوان مقصد گردشگران استفاده می­گردد.لازم به ذکر است که جامعه مورد نظر شامل 33 نفر از گردشگران می باشند که به روش قضاوتی انتخاب شدند. در ادامه به رتبه بندی مولفه های تاثیر گذار بر برند شدن بازار آبادان به عنوان مقصد گردشگران می پردازیم.

جدول9. رتبه­بندی مولفه های موثر بر بر برند شدن بازار آبادان به عنوان مقصد گردشگران با استفاده از تکنیک TOPSIS فازی

همان­طور که مشاهده می­شود،” امنيت و اطمينان خاطر ” و ” سهولت ورود گردشگران از طرق راه های هوایی، دریایی و…”، داری بیشترین تاثیر بر برند شدن بازار آبادان به عنوان مقصد گردشگران می­باشد. بنابراین، مسئولان وکارشناسان صنعت گردشگری، به­منظور گسترش جذب گردشگر این صنعت، می­بایست به مولفه­هایی توجه نمایند که دارای بیشترین اهمیت می­باشند.

نتیجه گیری و پیشنهادات
صنعت گردشگری نوین به عنوان يكي از زيرساخت­هاي حياتي تجارت ، نقش كليدي در اقتصاد جهانی ایفا می کند. برند شدن بازار آبادان به عنوان مقصد گردشگران صرفاً توسعه خدمات نوين صنعت گردشگری با تكيه بر توسعه ابزارهاي فن­اوري اطلاعات و ارتباطات نيست، بلكه سياست­گذاران نظام گردشگری کشور وظيفه­اي سنگين­تر از توسعه فيزيكي دارند و اتخاذ سياست­ها، دستورالعمل­هاي شتاب­بخش و يكسان از وظايف بزرگ آنان مي­باشد. از طرفي ديگر، انتظار گردشگران ، دريافت خدمات امن، سريع و كم هزينه است و فقدان يكي از اين عوامل در دريافت خدمات، گردشگران را به اين خدمات بدبين و بي­اعتماد مي­كند. هدف از انجام پژوهش حاضر ، شناسایی و رتبه بندی مهم ترین مولفه های تاثیرگذار بر بر برند شدن بازار آبادان به عنوان مقصد گردشگران می باشد .در این راستا، پس از بررسی پیشینه تحقیق و مصاحبه با کارشناسان و همچنین دریافت نظرات کارشناسان و خبرگان گردشگری با استفاده از روش دلفی فازی، مولفه­های موثر بر برند شدن بازار آبادان به عنوان مقصد گردشگران شناسایی شدند.  سپس در ادامه با استفاده از روش  TOPSIS فازی به رتبه بندی هر یک از مولفه ها از دیدگاه گردشگران پرداختیم. نتایج حاصل از TOPSIS فازی نشان داد که مولفه های زیر، به ترتیب،  بیشترین تاثیر را بر بر برند شدن بازار آبادان به عنوان مقصد گردشگران دارد.

امنيت و اطمينان خاطر
سهولت ورود گردشگران از طرق راه های هوایی، دریایی و…
وجود مراکز خرید و تفریحی رفاهي، امكانات برگزاري جلسات و قرارهاي كاري
احساس امنيت خاطر از عدم امكان قرارگرفتن در معرض بيماري ها
منصفانه بودن قيمت ها

داشتن یک برند موفق گردشگري می تواند در جذب گردشگر و در نتیجه افزایش درآمدهاي ناشی از صنعت گردشگري و رونق اقتصادي در یک مقصد گردشگري بسیار موثر باشد. و توجه به روند روبه رشد گردشگري و افزایش رقابت مقاصد مختلف گردشگري در جذب گردشگران اهمیت یک مدیریت برند موفق گردشگري را بیشتر نمایان می نماید. عوامل مختلفی در ساخت یک برند مقصد موثر است که باید به تمام این فاکتورها توجه نمود تا با داشتن یک برند موفق گردشگري در جذب گردشگر و رونق اقتصادي مقصد موفق گردید. پایان پذیري منابع انرژي و همچنین اهمیت جایگزینی درآمد هاي غیر نفتی و از بین بردن اقتصاد متکی به نفت خصوصاً در کشور ما اهمیت داشتن برند مقصد را جهت موفقیت در جذب گردشگران و کسب درآمد از صنعت گردشگري به جاي درآمد هاي ناشی از فروش منابع انرژي بسیار ضروري است. جهت رونق اقتصادي و تولید اشتغال در مناطق مختلف کشور بهترین راه کار رونق صنعت گردشگري و حمایت از این صنعت و ساخت برند گردشگري مقصد است و این امر از طریق تبلیغات موثر،آموزش هاي کاربردي درخصوص برندینگ، مدیریت صحیح برند شامل ساخت،ارتقا و نگهداري، و همچنین سیاست هاي حمایتی دولت شکل می گیرد.

منابع و ماخذ:
زماني فرندهندي، منوچهر ( 1382 ). بررسي ويژگي هاي اجتماعي و روان شناختي گردشگران اروپايي كه به ايران سفر مي كنند، پايان نامه كارشناسي ارشد، تهران، دانشگاه علامه طباطبائي.
مقدم.فرزاد، تبلیغات شگفت انگیز، نشر سیته، 1390
موحد.علی،بازاریابی گردشگري براي شهر ها، نشرآذرخش، 1390
لومسدن. لس، ترجمه محمد ابراهیم گوهریان، بازاریابی گردشگري،نشر دفتر پژوهش هاي فرهنگی، 1380
رنجبریان.بهرام،زاهدي.محمد،شناخت گردشگري،نشر چهار باغ 1388
سرلك، احمد ( 1378 ). صنعت گردشگري در پنجاه سال برنامه ريزي ايران، مجموعه مقالات پنجاه سال برنامهريزي توسعه در ايران، مركز تحقيقات اقتصاد ايران، سازمان برنامه و بودجه، 306
سعيدا اردكاني، سعيد ( 1383 )، الگويي مديريتي براي توسعه گردشگري خارجي، پايان نامه كارشناسي دكتراي تخصصي مديريت بازرگاني، دانشكده مديريت دانشگاه علامه طباطبائي.
فيض بخش، هوشنگ ( 1355 )، صنعت جهانگردي در ايران و جهان، انتشارات مدرسه عالي خدمات جهانگردي و اطلاعات.
مقدم.فرزاد، احمد.روستا، مقاله مدیریت نام تجاري در گردشگري- پایگاه اطلاعات علمی جهاد دانشگاهی
كلانتري، خليل ( 1387 ). پردازش و تحليل دادهها در تحقيقات اجتماعي  اقتصادي با استفاده از نرمافزار اس پی اس اس چاپ دوم، نشر شريف، تهران.
ملكي، حسين ( 1380 )، بررسي جامعه شناختي عوامل مؤثر بر رضايتمندي توريستي (مطالعه موردي گردشگران خارجي جزيره كيش)، پايان نامه كارشناسي ارشد جامعه شناسي، دانشگاه شيراز.

12.  Bond, M. E., and Ladman, J. R., (1972), International Tourism and Economic Development: A Special Case for Latin America, Mississippi, Valley Journal of Business and Economics, 8, 43-55.
13.  Caro, J.S., Guevara A., Aguayo, A. and Galvez S. (2000), “Workflow Management Applied to Information Systems in Tourism”, Journal of Travel Research, 39:2, p220.
14.  Chang, J.Ch. (2008), “Tourists’ Satisfaction Judgments: An Investigation of Emotion, Equity, and Attribution”, Journal of Hospitality & Tourism Research, 32, 108.
15.  Chon, K.S, Singh. A., and Mikula J. R. (1993), “Thailand’s tourism and hotel industry (Industry Overview)”, Cornell Hotel & Restaurant Administration Quarterly, 34, p43.
16.  Crosby A., (1993). The tourism development in rural areas, Cefat, Madrid.
17.  Davila. V.R., santos. G.D.L.. Vincent, V. and Asgary. N. (1999). The effects of governmental restrictions of outbound tourist expenditures. Journal of Travel Research. 37(6), p285.
18.  Dimanche. F., Lepetic. A. (1999). “New Orleans Tourism and Crime; a case study”, Journal of Travel Research, 38, pp. 19-23.
19.  Dwyer, l.and Forsyth. P. (1997). “Measuring the Benefits and Yield From Foreign Tourism”, International Journal of Social Economics, 24, p223.
20.  Edmundson. A. (1999). “Resplendent Sites. Discordant Voices: Sri Lankans and International Tourism”, The Australian Journal of Anthropology, 10, p99-101.
21.  Friedland. J. (1992). “Tourists Stay Away in Droves”, Far Eastern Economic Review, 155(22), pp. 56-57.
22.  Hobson, P.J.S., Leung, R. (1997). “Hotel Development in Myanmar”, Cornell Hotel & Restaurant Administration Quarterly. 38(01), p60-70.
23.  Hudman, L.E.and Jackson R. H. (1999). Geography of Travel &Tourism, 3rd Edition. Delmar publishers: New York.
24.  Jagmohan, N., (1990), Tourism development and resource conservation: an environmental, ecological, socio-economic & cultural approach to tourism in developing countries, Metropolian Book Co., 1-7.
25.  Kim, H. (2005), “Nostalgia and Tourism”, Tourism Analysis, 10(1), 85–8.
26.  LÓpez-Gamero, M. D., Claver-Cortés, E., Molina-Azorín, J. F. (2009). “Evaluating environmental regulation in Spain using process control and preventive techniques”, European Journal of Operational Research, 195, 497–518.
27.  Luzar J. E., Diagne A., Gan. E.C.C and Henning B.R. (1998). “Profiling the nature–based tourist: a multinomial logit approach”, Joumal of Travel Research, 37(1), 48-56.
28.  Mak. J. &White. K. (1992). “Comparative Tourism Development in Asia and the Pacific”, Journal of Travel Research, 31(1), 14-23.
29.  Mc Intyr, G., (1993). “Sustainable tourism development: guide for local planners” , World Tourism organization, p.p. 1-7,105-120.
30.  Millan, A. and Esteban, A. (2004), “Development of a multiple-item scale for measuring customer satisfaction in travel agencies services”, Tourism Management, 25 (5), pp. 533-46.
31.  Momsen, J.H. (1999). “The Economics of Tourism”, Economic Geography. 75(2), 211-213.
32.  Munda, G. (2009). “A Conflict Analysis Approach for Illuminating Distributional Issues in Sustainability Policy”, European Journal of Operational Research, 194, 307–322.
34.  Chang ping-teng, 1998, The fuzzy delphi method via fuzzy statistics and membership function fitting and application to the human resources. Fuzzy Sets and Systems.
35.  Dalkey ,Norman, Helmer, Olaf, 1963, “An experimental application of the Delphi method to the use of experts”, Management Science,Vol.9, No.3, p. 458.

[1] – دکتری بازاریابی- دانشگاه ازاد بین الملل قشم
[2] – دانش آموخته کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی (گرایش بازار یابی) -دانشگاه ازاد بین الملل قشم

[3]- Dalkey
[4]- RAND
[5]- Delphi
[6] – Kaufman and Gupta
[7]- Karsak
[8]- Quality Function Deployment (QFD)
[9]- Yuan Li, Xiuwu Liao
[10]- Risk level
11- Cheng & Lin
[12] Multiple Attribute Decision Making
[13] Technique for Order Preference by Similarity to Ideal Solution
[14] Analytic Hierarchy Process

عنوان مقاله:

شناسایی و رتبه بندی عوامل موثر بر ساخت برند مقصد در صنعت گردشگري با رویکردهای دلفی و تاپسیس فازی(مطالعه موردی : بازار آبادان)

نویسندگان:

دکتر شهباز براهویی [1] ، مریم زویداویان پور[2]

(مطالعه موردی : بازار آبادان)