ارزیابی ارزش ویژه نام و نشان تجاری وتأثیر آن بر وفاداری مشتریان

نویسندگان: دکترحمیدرضاعلیپور – علی خطبه سرا

واژه های کلیدی: نام و نشان تجاری، ارزش ویژه نام و نشان تجاری، وفاداری مشتری، وفاداری به نام و نشان تجاری.

مقدمه
در سال‌های اخیر، تحقیقات صورت گرفته بر روی شناخت فاکتورهایی که در زمینه رضایت مشتریان و وفاداری آنان مؤثر می‌باشد، گسترش یافته است. در اغلب موارد وفاداری مشتریان برای موفقیت سازمان‌های کسب و کار حیاتی می‌باشد چرا که معمولاً جذب مشتریان جدید گران‌تر از حفظ مشتریان موجود می‌باشد ودر اکثر تحقیقات صورت گرفته به وسیلة بسیاری از  نویسندگان پیشنهاد شده است تا مشتریان وفادار به عنوان یک دارائی رقابتی حفظ شوند. بسیاری از پژوهشگران بازاریابی بر نقش حیاتی میان‌فردی بین مشتری و فروشنده در رضایت مؤثر مشتری، ایجاد نگرش‌های مطلوب به برند و تقویت پیوند میان مشتریان و برند تأکید می‌کنند وفاداری مشتریان، کلید موفقیت تجاری قلمداد می‌شود .مشتریان وفادار اهمیت بسیاری یافته‌اند با 5 درصد افزایش در وفاداری مشتریان، سود به میزان 25 تا 85  افزایش می‌یابد که به این نرخ هزینه وفاداری گفته می‌شود. ریچارد اولیور، تعریف از وفاداری را به این صورت مطرح کرده است «وفاداری به یک تعهد قوی برای خرید مجدد محصول یا خدمت برتر در آینده اطلاق می‌شود، تا همان مارک یا محصول علی‌رغم تلاش‌های بازاریابی بالقوه رقبا و تأثیرات آنها، خریداری گردد [حیدر زاده،1387]. تحقیق در مورد وفاداری مشتریان به طور عمده‌ای بر روی وفاداری در مورد محصول یا مارک تمرکز داشته است.  وفاداری به مارک هدف نهایی و غایی شرکتی است که دارای  محصول با علامت تجاری ویژه است، اولویت یا ترجیح خرید یک مارک ویژه در یک قفسه محصول، توسط مشتری، وفاداری به مارک نام دارد. مشتریان در آغاز، یک خرید امتحانی از محصول با علامت تجاری ویژه می‌کنند و پس از رضایت از آن به تکرار و ادامه خرید همان علامت تجاری یا مارک مایل می‌شوند، زیرا به آن محصول آشنا و مطمئن هستند[سبحانی،محمد صادق(1385)]

پیشینه ی پژوهشهای گذشته
هرچند پژوهشهای زیادی در زمینه ارزش نام تجاری (برند) صورت گرفته است اما پژوهشهای انجام شده در رابطه با تاثیر مارک تجاری بر وفاداری مشتری اندک می باشد. به طور کلی روند پژوهشهای انجام شده در زمینه ارزش نام تجاری و وفاداری مشتری عبارتند از: جنیفر آکر در سال 1997 با پژوهشی گسترده و جامع به بررسی نحوه ی طبقه بندی صفات شخصیتی نام و نشانهای گوناگون پرداخت [Aaker, J].ویژگی های مشتریانی را بررسی نموده که هرکدام، درجات متفاوتی از وفاداری به خدمت را از خود بروز می دهند.Bachman, Sheila J.(1988)
کیفیت ادراک شده آگاهی ازبرند. [Gil, R.B2007] مفهوم شخصیت نام ونشان [Boyle, E. (2003)]شانکار و همکارانش( 2003 ) و رانگاسوامی )2003 ) ،رضایت مشتری از یک نام تجاری[Oliver, R.L. 1999,] پریچارد و همکارانش( 1998 ) ، بلومر و همکارانش ( 1999 ) ، بتی و کال ( 1988 ) و هاویتز  و هووارد ( 1999 ) ،تعهد مشتری به یک نام تجاری، مورگان و هانت (1994) اینیو و بینکز)1996 )،اعتماد را به عنوان وفاداری نگرشی مطرح کرده اند. ((مشتری مداری تکریم ارباب رجوع))]محمدی ، اسماعیل1382[ (( مدیریت ارتباط با مشتری)) ]الهی ، شعبان1384[ (( مدیریت خدمت فرهنگ مشتری مداری))] هاپسون1381[همانگونه که اشاره شد پژوهشهای اندکی به خصوص در داخل کشور در زمینه وفاداری به مارک تجاری صورت گرفته، در این پژوهش سعی شده است تاثیر مارک تجاری بر رفتار مشتری مورد بررسی قرار گیرد .
وفاداری
وفاداری به نام تجاری به معنی تکرار خرید است که دلیل این رفتار، فرایندهای روانی می باشد. به عبارت دیگر، تکرار خرید صرفا یک واکنش اختیاری نیست بلکه نتیجه عوامل روانی،احساسی و هنجاری می باشد. الیور ( 1999 ) وفاداری را داشتن تعهدی عمیق برای خرید مجدد یا حمایت از یک محصول یا خدمت مورد علاقه، که علی رغم وجود تأثیرات موقعیتی و تلاش های بازاریابی رقبا،موجب تکرارخرید یک نام تجاری یا مجموعه محصولات یک نام تجاری در آینده شود تعریف می کند .کلر( 1998 ) بیان می کند که وفاداری نام تجاری در گذشته اغلب به طور ساده فقط از طریق رفتارهای تکرار خرید از نظررفتاری، اندازه گیری شده است در حالی که وفاداری مشتری به جای اینکه با رفتارهای خرید ساده بیان شود می تواند به طورگسترده تری مورد توجه قرار گیرد. وفاداری به نام تجاری از دوجزء وفاداری رفتاری و وفاداری نگرشی تشکیل شده است؛[ Keller, K.L1998.]
برسی مفهوم وفاداری به برند
وفاداری یک واژه قدیمی است که تعهد عمیق به کشور، خانواده یا دوستان را توصیف می کند و برای اولین بار با واژه   ((وفاداری به نام تجاری))وارد بازاریابی شد.وفاداری مشتریان از جنبه های مختلفی تعبیر شده است [East,Robert,2001] وفاداری به نام ونشان تجاری ،وفاداری به محصولات ،خدمات،و سایر موارد مشابه از این جمله اند . همچنین برخی دیگر از محققان وفاداری را یک رفتار و یا یک نگرش می انگارند و برخی دیگر ترکیبی از هر دو. برای مثال ژاآوبی و چثتناب (1987) 56 اندازه متفاوت از وفاداری مشتریان را فهرست نموده اندکه در برگیرنده تمامی نگرشهای ممکن به وفاداری است . ولی نکته مهم در این میان ، اتفاق نظریست که همه پژوهشگران در ارآان وفاداری دارند(سوای نوع نگرش و تعریفی آه از این مقوله دارند .): به بیان ساده تر وفاداری را می توان به یکی از حالات زیر یا ترآیبی از آنها ، جمع بندی نمود(گریفین ( 1995)):
• خرید بیشتر و گسترش سبد محصولات
• خرید مجدد (تکرار خرید)
•توصیه خرید به دیگران
وفاداری  مشتری
ایجاد وفاداری برند مستلزم سرمایه‌گذاری در برنامه‌های بازاریابی به خصوص مشتریان بالقوه و فعلی می‌باشد. این فعالیت‌های بازاریابی توانسته بر طرز فکر مشتریان تأثیر بگذارد و منجر به نتایج مختلفی شده است. تمام حوزه‌های مختلف تماس مشتریان با برند، فرصتی را برای ایجاد نگرش مطلوب و افزایش وفاداری به برند مهیا نموده و ناحیة اصلی ارتباط با مشتریان برخورد فروش می‌باشد. از آنجایی که یک فروشنده تنها شخصی است که با مشتری ارتباط برقرار می‌کند او می‌تواند نقش اصلی برای تجربه مشتریان و ارزیابی از برند ایفا کند [Brexendorf ,2009] کاتلر و کلر عنوان می‌کنند که مشتریان معمولاً برندهایی را که با خود انگارة آنها همخوانی دارد انتخاب می‌کنند اگرچه بعضی مواقع مشتریان، برندها را بر طبق عقاید خود انگارة‌یشان یا خود انگارة اجتماعی انتخاب می‌کنند. کاراند و همکارانش عقیده دارند که طراحان محصول و پرسنل بازاریابی از ویژگی هویت برند منتفع می‌شوند. به خاطر اینکه آنها برنامه‌های بازاریابی‌شان را مطابق با خصوصیت آن توسعه می‌دهند. میلویز و هزبیگ نشان می‌دهند که برندها برای مالک نشان شخصیتی دارند و همچنین استفاده‌کنندگان امکان دارد محصولات را طبق مزایا و شخصیتشان مطابق با تصویر ذهنی درک شده از محصول انتخاب می‌کنند. [yi lin,long,(2010)] بنابراین مارک می‌تواند به عنوان ابزار دفاعی بازاریابی عمل کند و مشتریان فعلی را بهتر از ابزار هجومی بازاریابی در زمینه خدمات خرده‌فروشی حفظ کند [Sweeney,2008] مطالعات متعدد نشان می‌دهند که رضایت از مارک تجاری کلید اولیة وفاداری به برند می‌باشد. فلذا برخورد فروش مشتری را با فروشنده پیوند می‌دهد و رضایت برخورد فروش، وفاداری مشتری را به فروشنده افزایش می‌دهد. بنابراین وفاداری به فروشنده اثرات بسیار مثبتی بر وفاداری برند دارد [Brexendorf, 2009] در دهة کنونی ایجاد وفاداری به برند به عنوان نوشدارویی برای همة سازمان‌ها در جنگ افزایش رقابت در بازاریابی مطرح شده است. کاتلر و کلر بر مبنای اصلی 80-20 نشان می‌دهند که 20 درصد از مشتریان بالای 80 درصد سود شرکت را ایجاد می‌کنند. بنابراین رابطة بیشتری بین یک شرکت و مشتریانش در ایجاد منفعت و سود و زیان وجود دارد مطالعات نشان می‌دهد که کاهش کمتر پراکندگی مشتریان، به طور چشمگیری توانسته است سودآوری را افزایش دهد، به خاطر اینکه:
مشتریان وفادار محصولات بیشتری می‌خرند.
مشتریان وفادار حساسیت کمتری به قیمت دارند و همچنین توجه کمتری به پیام‌های تبلیغاتی رقبا می‌کنند.
ارائه خدمات برای مشتریان موجود، که با هدایا و فرآیندهای شرکت آشنا هستند ارزان است.
مشتریان وفادار نکات مثبت شرکت را به سایر مشتریان ارجاع و نشر می‌کنند.
چالدوری و هولبروک وفاداری عمل و مؤثر را در اندازه‌گیری وفاداری برند مورد استفاده قرار داده و مقیاس پنج نقطه‌ای لیکرت را برای اندازه‌گیری مورد استفاده قرار داده‌اند. بر طبق مطالعات انجام شده توسط اولیور وفاداری به برند درون چهار طبقه دسته‌بندی می‌شود:
وفاداری مؤثر
وفاداری شناختی
وفاداری تلاش بدون هدف معین
وفاداری عملی
دای، دو شاخص اقدام و ویژگی را برای وفاداری برند اضافه کرده و وفاداری برند را به دو قسمت تقسیم می‌کند.
وفاداری حقیقی
وفاداری ساختگی
در وفاداری ساختگی، مشتریان تنها یک انتخاب برگزیده را در فروشگاه می‌خرند، از طرف دیگر در وفاداری حقیقی مشتریان هر دو عمل روانی و الزام مؤثر را نشان داده و علاوه بر آن مشتریان به طور پیوسته عمل بازخرید را انجام می‌دهند
رضایت
در سال‌های اخیر تحقیقات صورت گرفته بر روی شناخت فاکتورهایی که در زمینه رضایت مشتریان و وفاداری آنان مؤثر می‌باشد، گسترش یافته است. در اغلب موارد وفاداری مشتریان برای موفقیت سازمان‌های کسب و کار حیاتی می‌باشد چرا که معمولاً جذب مشتریان جدید گران‌تر از حفظ مشتریان موجود می‌باشد و در اکثر تحقیقات صورت گرفته به وسیلة بسیاری از نویسندگان پیشنهاد شده است تا مشتریان وفادار به عنوان یک دارائی رقابتی حفظ شوند و یکی از راه‌های تقویت این امر از طریق ایجاد یک رابطه همکاری صمیمانه، مناسب و قوی بین فروشندگان و خریداران می‌باشد. در حقیقت رضایتمندی، پاسخ کامل مشتری می‌باشد. به عبارت دیگر رضایتمندی قضاوت در مورد ویژگی محصول یا خدمت می‌باشد. و یا اینکه محصول یا خدمت خودش سطح مناسبی از رضایتمندی دررابطه با معرف ایجاد می‌کند. در نهایت، مزیت مشتریانی راضی، خرید مجدد و یا توسعه کسب و کارهای جاری می‌باشد. براساس تعریف اندرسون (1994) رضایتمندی می‌تواند به عنوان میزان تناسب بین محصول انتخاب شده، و مقصود مورد انتظار در نظر گرفته شود. رضایتمندی مشتری معمولاً به عنوان میزان ارزیابی از کیفیت یا ارزشی درک شده توقعات و میزان تناسب یا عدم تناسب و یا اختلاف بین کیفیت واقعی و مورد انتظار در نظر گرفته می‌شود. در نتیجه می‌توان گفت که رضایتمندی نتیجة یک فرآیند پردازش اطلاعات پیچیده می‌باشد که اساساً شامل یک مقایسه واقعی یا مورد انتظار از ادراک مشتری از یک محصول یا خدمت یا میزان تناسب  با مقصود مورد انتظار می‌باشد [حیدر زاده1387] همچنان که در مدل مشاهده می‌شود رضایت از اعتبار مارک تجاری اثر می‌پذیرد و موجب التزام وفاداری، تشدید میل انتخاب و توصیه گفتاری (دهان به دهان) می‌شود که این هم موجب وفاداری مشتریان به مارک تجاری شده و در نهایت برای شرکت سودآوری ایجاد می‌کند.
رضایت مندی مشتری
مطالعات نشان می دهدکه افزایش رضایت مشتری به افزایش وفاداری نگرشی مشتری به نام تجاری منجرمی شود. ]2005   [Bennett, R
از طرف دیگر برخی تحقیقات نشان می دهد که رضایت مشتری لزوماً به وفاداری رفتاری مشتری منجر نمی گردد. از این رو مطالعات بیشتر، در مورد بررسی ارتباط  رضایت مندی – وفاداری می تواند ادبیات تحقیق فعلی را غنی ترسازد.
اعتبار مارک تجاری
اعتبار مارک نشان دهندة قابلیت اعتماد و تجربه می‌باشد که مربوط به مارک بوده و در تحویل آنچه که ارتباطات مارک با مشتری برقرار می‌کند، می‌باشد و دارای دو جزء می‌باشد که عبارتند از:
قابل باور بودن
تجربه (توانایی‌ها)
اعتبار مارک دو بُعد کلیدی صداقت و تجربه را مطرح می‌کند. یادآوری می‌شود که صداقت با راستگویی فرق می‌کند و می‌تواند به عنوان یک ویژگی درونی تعریف شود. شکل اساسی در این مفهوم، انگیزش برقرار کنندگان ارتباط می‌باشد که علایق برقرار کنندگان ارتباط در قلب آنها وجود دارد و یا راستگویی برقرارکنندگان ارتباط جزء  ذات آنها می‌باشد. اعتبار مارک از دو راه بر ارزش شرکت می‌افزاید. آن ابتدا مشتریان جدیدی را به وسیله توسعه و تمرکز آگاهی و قوة تشخیص آنها جذب می‌کند و سپس به عنوان یادآوری به مشتریان فعلی در تفکر دربارة شرکت عمل کرده و موارد دلخواه آنها را تولید می‌کند [Sweeney,2008] یکی از قوانین تثبیت نام تجاری قانون اعتبار مارک تجاری می‌باشد در واقع رکن اصلی یک نام تجاری در ادعای اصالت آن است. اگر بتوانیم نام تجاری خود را تثبیت کنیم می‌توانیم در آن ادعای اصالت کنیم. شعار کوکاکولا این بود: «این یک نوشابة واقعی است، این ادعا آنقدر با نام تجاری رابطة تنگاتنگی برقرار کرده بود که همه می‌گفتند، بله این یک نوشابة اصیل است و بقیه تنها تقلیدی از آن هستند. همان طور که می‌بینید وقتی نام تجاری به خوبی و قدرتمند تثبیت می‌شود حتی ادعاهای ما بر ادعاهای رقبا برتری می‌یابد [targetmarket]  اعتبار مارک تجاری همچنانکه در مدل نشان داده شد موجب رضایت، التزام وفاداری و تعهد مداوم می‌شود و در نهایت اعتبار مارک تجاری باعث افزایش سود حاصل از آن مارک می‌شود.
نقش نام تجاری در موسسات
نام تجاری باید قادر باشد قلب و روح مخاطب خود را تسخیر کند. در دنیای امروز که بازارهای آن مملو از محصولاتی است که از لحاظ فیزیکی تفاوت چندانی با یکدیگر ندارد خلق شخصیت مناسب برای یک نام تجاری، می تواند تمایز چشمگیری ایجاد کند. برای تحقق این امر و خلق نام تجاری که در اذهان و قلوب ماندگار شود باید به جست و جو و بررسی پرداخت،شناسایی زمینه های میان مشتریان از یک سو و نام تجاری از سوی دیگر، از جمله زمینه ساز ی های برقراری ارتباطی موثربرای جلب مشتریان بیشتر است .هر نام تجاری شخصیت خاص خود را دارد. نام های تجاری که هویت و اهداف خود را مشخص و متمایز   می سازد و چهره ای ملموس و دوستانه از خود ارائه می دهند، قادرند که با مشتریان خود ارتباطی غنی و سودمند برقرار کنند و نه تنها بخشی از قلب و ذهن آنها بلکه بخشی از زندگی روزمره مصرف کنندگان را تسخیر می کند[Taylor]
ارزش
دو رهیافت مکمل در زمینه سنجش و ارزیابی ارزش وجود دارد . رهیافت اول در جستجوی ارزش دریافت شده به وسیله مشتریان کالاها و خدمات سازمان است  (Pereceivedvalue)وقتی این ارزش بهتر و بالاتر از ارزش پیشنهادی رقبای سازمان باشد فرصت موفقیت و حفظ موقعیت رقابتی سازمان در بازار فراهم می شود. رهیافت دوم به سنجش ارزشی می پردازد که یک مشتری یا یک گروهی از مشتریان به سازمان می رسانند . دراینجا سازمان به صورت مداوم و جدی به ارتقا و حفظ مشتریان با ارزش خود می پردازد تا انگیزه خرید مجدد و وفاداری آنان را افزایش دهد و تلاش می کند مشتریان با ارزش کمتر یعنی مشتریانی با منافع کمتر برای سازمان یا به عبارتی مشتریانی که میزان هزینه صرف شده برای آنان بیش از منافع حاصل از مبادله با ایشان است – را نیزبه گروه های بالاتری از ارزش سوق دهد(2002)]. ؛ [ George Evans
علت علاقه مصرف کنندگان به نامهای تجاری
مردم همیشه درباره نامهای تجاری صحبت می کنند،اینکه مصرف کنندگان هنگام استفاده از کالا و خدمات ترجیح میدهند محصولات و خدمات علامت گذاری شده را خریداری کنند دلایل زیادی دارد که در ادامه به چند مورد از آنهامیپردازیم] تمپورال،پائول [1382.نام تجاری در واقع خلاصه ای از فعالیت شرکت است که باعث اتصال مشتری و شرکت می گردد. نام تجاری وسیله ارتباطی بسیار مهمی در فرآیند مدیریت ارتباط مشتری می باشد .نام های تجاری برای مصرف کنندگان با ارزش هستند زیرا:
-1 باعث کاهش ریسک استفاده از محصولات می گردند
-2 از نظر اقتصادی برای آنها تصمیم گیری را به صرفه تر می سازند.
نام تجاری در واقع قولی است که تولید کننده به مصرف کننده می دهد و چنانچه بین این قول و عمل نوعی عدم توازن وجود داشته باشد مشتری از برقراری ارتباط طولانی با شرکت احساس سودمندی نمی کند. نام تجاری یک وسیله نشانگر مفید برای مشتری می تواند باشد زیرا می توان به عنوان معیاری برای سنجش عملکرد تولید کننده به کار رود. نام های تجاری علائم و نشانه های با ارزشی هستند، زیرا شرکت ها را ملزم می سازد تا در مورد تولیدات و سرویسی که ارائه می دهند صادق باشند.
نام تجاری از دو طریق باعث افزایش ارزش شرکت می گردد:
اول اینکه باعث جذب مشتریان جدید می شود و این ویژگی برمی گردد به قابلیت استفاده از نام تجاری در آگاهی رساندن به مردم و دیگر اینکه به عنوان یک ابزار یادآوری کننده برای مشتریان فعلی است که به یاد شرکت بیفتند. می توان نام تجاری را به عنوان عامل درگیر کننده خریداران و فروشندگان در فرآیند برقراری ارتباط طولانی مدت تعریف کرد که نقش کلیدی را در برقراری این ارتباط بازی می کند.  بنابراین نام تجاری هم می تواند به عنوان ابزاری برای حفظ مشتریان فعلی بکار رود  و هم بعنوان ابزاری تهاجمی در جذب مشتریان جدید مورد استفاده قرار گیرد.
ایجاد انتخاب
نامهای تجاری به مصرف کنندگان وسیله ای برای انتخاب ارائه میدهد.تنها وجود نامهای تجاری است که موجب میشود یک محصول از محصول دیگر به آسانی متمایز شود .مشتریان در مقایسه با انواع کالاهای مصرفی ،درباره محصولات وخدمات علامت گذاری شده اطلاعات بیشتری دارند .از این رو به سادگی قادر به تفکیک و انتخاب محصولات و خدمات علامت گذاری شده از انواع غیر علامت گذاری شده نا آشنا و مشابه اند.
تصمیم گیری آسان
نامهای تجاری،بیش از همه خرید را آسانتر می سازد .زیرا بسته بندی علامت گذاری شده تشخیص سریع محصول را تسهیل می کند . با زندگی در دنیای سرعت،مردم به طور مداوم در جستجوی راههایی برای اتلاف کمتر زندگی شان میباشند.لذا علامت گذاری اغلب تصمیم خرید را سریع تر میکند
ارائه دهنده ضمانت کیفی و کاهش خطر
وقتی مشتریان به دفعات محصولی با یک نام تجاری خریداری میکنند ،به سرعت نسبت به کیفیت و ارزش پولی آن علامتتجاری احساس خاصی پیدا میکنند. « این » احساس یا   » توقع  « به مشتری کمک میکند که از خرید محصولات امتحان نشده خودداری کند.بیشتر مشتریان از خطر پذیری گریزانندو از نا شناخته ها دوری می جویند،اما نامهای تجاری به آنهااطمینان بیشتری داده و ترس ونگرانی آنها را کاهش میدهد
ارائه دهنده دوستی و رضایت
فواید روانشناسی نامهای تجاری ،از فواید عملی محصول مهمتر است.در بعضی موارد مصرف کنندگان ارتباط مهمی با نامهای تجاری بر قرار میکنند که منجر به دوستی و حتی وابستگی میشود.از آنجایی که ارتباط نام تجاری با روح مصرف کننده از بین رفتنی نیست ،ارزش نمادها و اسامی افزایش می یابد.نمادها واسامی عاملی برای یاد آوری خاطرات و احساسات مربوط به علامت تجاری میشوند.بنابراین نامهای تجاری می تواند احساسات و رضایت شدیدی را به وجود آورد ]تمپورال،پائول. [1382
تشریح مدل
همانطوری که بیان شد ،متغییرهای زیادی در وفاداری مشتری به مارک تجاری نقش دارنداز جمله کیفیت، ارزش ویژه برند، آگاهی از برند، انجام تعهدات ، نام ونشان تجاری و….. اما به نظر میرسد ، متغیر دیگری نیز می تواند در این میان نقش داشته باشد که آن مجموعه ای از وابسته ها است یعنی وابسته ها مبنایی را بر ای تصمیم خرید و وفاداری ایجاد     می کنند.وابسته ها ازراه های زیر می توانند ارزش ایجا د کنند: پردازش/ بازیابی اطلاعات و تمایز، دلایلی برای خریدن نام تجاری و ایجاد نگرش و احساس مثبت ، پایه ای بر ای گسترش دامنه نام تجاری هستند وابسته های قوی می تواند پایه ای برای گسترش دامنه نام تجاری شود. در این میان می توان از اندازه و وفاداری مشتری استفاده کرد. برای بسیاری از نام و نشا ن های تجاری اندازه پایگاه مشتری یک جنبه کلیدی ارزش ویژ ة آن است .تعداد مشتریان مهم است ، زیرا صرف ه جویی ناشی از مقیاس راایجاد می کند. برای هر تجارتی کسب مشتریان جدید بسیار گران تمام    می شود و البته نگهداری مشتریان موجود نیز نسبتاً هزینه بر است.اما مشتریان موجود وسیله ای برای تبلیغ نام تجاری و اطمینان دادن به مشتریان جدید هستند.ارزش پایگاه مشتری بستگی به سطح وفاداری و اندازه پایگاه دارد.در حال حاضر بسیاری از خریدها بدونه برنامه ریزی قبلی و به صورت آنی انجام می شود و تمایل خریداران و مشتریان از نظر شکل ظاهری و دادن خدمات پس از فروش  روز به روز افزایش می یابد.بنابراین این امر می تواند درمقابل رقبا یک مزیت رقابتی ایجاد کند.
فرضیه ها
رابطه مثبت معناداری بین تعهد و معتبربودن،اعتبار ،کیفیت برند و اعتماد مشتری به نام تجاری وجود دارد.
بین جنسیت و انتخاب نام تجاری رابطه وجود دارد.
بین سن وانتخاب نام تجاری رابطه وجود دارد.
روش پژوهش
پژوهش حاضر از نظر هدف، توصیفی می باشد. زیرا روابط بین متغییرها را در شرایط واقعی بررسی می نماییم ، این پژوهش از نظر نحوه گردآوری داده ها ، میدانی است. در نتیجه این پژوهش از نوع توصیفی – میدانی می باشد.
جامعه آماری
جامعه آماری پژوهش حاضر،شامل مراجعه کنندگان به نماینده گیهای بزرگ شرکتهای معتبر و مغازههای بزرگ خواروبار فروش در شهرستان تالش می باشد. براساس سرشماری سال 1385 مرکز آمار ایران میزان جمعیت این شهرستان 262420نفر بوده است که بطور یقین تعداد مراجعه کنندگان به این نمایندگیها و مغازه ها کمتر از این میزان خواهد بود.
حجم و روش نمونه گیری
از آنجایی که داده های گردآوری شده در این پژوهش از مقیاس اسمی و رتبه ای برخوردارند و از طرف دیگر جامعه نامحدود است، تعداد مراجعه کنندگان به تمام مراکز خرید و مغازه ها مشخص نیست ، بنابر این در محاسبه حجم نمونه از فرمول ذیل استفاده می گردد:

5/0=p    نسبت موفقیت جامعه ، 5%=   ∈       دقت برآورد، 5%=a         سطح خطا
حجم نمونه به این صورت محاسبه میشود:                      N=(.9602) ;(.0025)=384
با توجه به بررسی های انجام شده از 5فروشگاه به صورت تصادفی انتخاب شده اند در هر فروشگاه به طور تصادفی از 8 نفر نظر خواهی شد. حداقل نمونه مورد نیاز 384 نفر برآورد شده است که در این پژوهش به دلیل کمبود وقت و منابع مالی کافی ما مبنا را 38 نفر قرار می دهیم و ما در این پژوهش از 40نفر به دلیل رند شدن اعداد مصاحبه می نماییم. بنابر این روش نمونه گیری در پژوهش حاضر از نوع نمونه گیری خوشه ای می باشد.
شیوه های گردآوری اطلاعات
در این پژوهش برای گرد آوری داده ها از روش مصاحبه و نظر خواهی استفاده شده است.به این صورت که کالاهایی از 5برند  قدیمی و 6 برند جدید انتخاب شد.ازبین این برندها2تا، از برندهای مشهور و معتبر انتخاب شد.این کالاها به صورت جداگانه در فروشگاهها در یک قسمت قرار داده شد و از پاسخگوها خواسته شد حداقل در فاصله 1.5متری قرار گیرند و به آنها گفته شد ، با فرض اینکه  اندازه ، وزن، قیمت و سایر متغییرها ی مربوط به محصول یکی باشد ، آنهارا به ترتیب نام و نشان تجاری اولویت بندی کنید . به آزمون شوندگان هیچ اطلاعاتی در مورد معتبر بودن یا نبودن مارکهای قدیم وجدید ارائه نمی شود.زیرا در این صورت می توانست به انتخاب آنها اثر گذار باشد و به صورت سلیقه ای عمل نمایند. در نهایت اطلاعات آزمون شوندگان به طور جداگانه ثبت می شد.  برای انجام هر تحقیقی از دو نوع داده می توان استفاده کرد: دادههای اولیه و دادههای ثانویه .در این پژوهش به منظور مطالعه مباحث نظری مرتبط با موضوع تحقیق و نیز بررسی ادبیات موضوعی و پیشینه تحقیق از ااطلاعات مکتوب در این رابطه ، شامل کتاب های تخصصی بازاریابی و نام و نشان تجاری ، اینترنت، مجلات ومقاله های بازاریابی و نام و نشان تجاری ، پایان نامه های مشابه و سایر کتاب ها و نیز بروشورها و کاتالوگ های مربوط به شرکتها استفاده شده است.
آزمون فرضیه
فرضیه اول: رابطه مثبت معناداری بین تعهدومعتبربودن برند و اعتماد مشتری وجود دارد. برای آزمون آن از نسبت موفقیت استفاده شده است.
کمتر از 50% در صد افراد این برندها را انتخاب می کنند.              50%≥P:oH
بیش از 50% درصد افراد این برندها را انتخاب می کنند.               50%<p:1h
برای آزمون فرضیه از فرد مصاحبه شونده خواسته شد که 5برند قدیمی و6 برند جدید را به تر تیب نام ونشان ومشهور بودن اولویت بندی نمایند.ازآنجا که 2کالااز 5کالا با برند قدیمی دارای شهرت واعتبار بیشتر می باشد اگر فرد در2انتخاب اول یکی از این برند ها را انتخاب کرد کد1ودرغیر این صورت کد0 داده می شود نتایج خروجی از SPSS برای برندهای قدیمی به صورت زیر می باشد:

…
نتیجه‌‌گیری
به دست آوردن و حفظ وفاداری برند یک چالش اصلی در افزایش بازارهای رقابتی است. بسیاری از پژوهشگران بازاریابی و همچنین پزشکان، بر نقش حیاتی تعامل میان فردی بین مشتری و فروشنده در رضایت مؤثر مشتری، ایجاد نگرش‌های مطلوب به برند و تقویت پیوند میان مشتریان و برند تأکید می‌کنند. در بازارهای رقابتی وسیع وفاداری برند مزایای متعددی مانند ایجاد موانع برای رقبا، ایجاد درآمد و فروش بیشتر، کاهش هزینه‌های  جذب مشتری و جلوگیری از حساسیت مشتریان به تلاش‌های بازاریابی رقبا ایجاد می‌کند. ایجاد وفاداری برند مستلزم سرمایه‌گذاری در برنامه‌های بازاریابی به خصوص مشتریان بالقوه و فعلی می‌باشد. مطالعات متعدد نشان می‌دهند که رضایت از مارک تجاری کلید اولیة وفاداری به برند می‌‌باشد فلذا برخورد فروش مشتری را با فروشنده پیوند می‌دهد و رضایت برخورد فروش، وفاداری مشتری را به فروشنده افزایش می‌دهد، بنابراین وفاداری به فروشنده اثرات بسیار مثبتی بر وفاداری برند دارد.لذا چنانچه بتوانیم نام تجاری خوبی طراحی کنیم و به تعهداتی که در ضمن نام تجاری مدعی آنها می شویم پایبند باشیم و رضایت مشتریان را از عملکرد خوب جلب کنیم می توانیم وفاداری آنها را نسبت به تولیدات خود تضمین کنیم که این امر یعنی رابطه طولانی مدت مشتریان با موسسه که باعث سود آوری طولانی مدت برای موسسه می گردد.
نام تجاری بطور مشخص بر رضایت مشتری تاثیر می گذارد. از آنجایی که نام تجاری قولی است که به مشتریان می دهیم چنانچه در اجرای این قول ثابت قدم باشیم و در حد انتظار مشتریان عمل کنیم رضایت مشتریان را جلب خواهیم کرد. درواقع تاثیر نام تجاری بر وفاداری مشتریان به طور مستقیم از رضایت آنها نشات می گیرد. این نشان دهنده این موضوع است که دو مفهوم نام تجاری و رضایت بر وفاداری تاثیر می گذارند. وفاداری در واقع نوعی احساس تعلق روانی و تمایل به ادامه رابطه با شرکت می باشد. همچنین نام تجاری باعث ایجاد تعهد مستمر در مشتری می گردد. لذا چنانچه بتوانیم نام تجاری خوبی طراحی کنیم و به تعهداتی که در ضمن نام تجاری مدعی آنها می شویم پایبند باشیم و رضایت مشتریان را از عملکرد خوب جلب کنیم می توانیم وفاداری آنها را نسبت به تولیدات خود تضمین کنیم که این امر یعنی رابطه طولانی مدت مشتریان با موسسه که باعث سود آوری طولانی مدت برای موسسه می گردد.
پیشنهادات برای تحقیقات آتی
1.  از آنجایی که این تحقیق در مورد کالاهایی صورت گرفته که مصرف کننده وقت زیادی برای خرید آن صرف
نمیکند ،انجام همین تحقیق در مورد کالاهایی که مصرف کننده وقت بسیاری برای خرید آن صرف مینماید.
2.  اعتبارسنجی سایر م دلهای ارزش ویژه نام و نشان تجاری مثل مدل کاپفرر و کلر نیز مورد مطالعه قرار گیرد.
3.  بررسی تأثیر ابعاد ارزش ویژه نام و نشان تجاری برعملکرد مالی شرکتها.
4.  جایگاه یابی ارزش ویژه نام و نشان تجاری  با سابقه طولانیدر مقابل ارزش ویژه نام و نشان تجاری جدید در بازارها.
5.  انجام همین تحقیق با مطالعه بر سایر نام های تجاری به منظور مقایسه

منابع
احمدی،محمد؛خورشیدی،غلامحسین؛کریمی،اوژن. (1385).((مدیریت نام تجاری)) ماهنامه علمی آموزشی تدبیر،شماره 167
الهی ، شعبان و بهمن حیدری  ((مدیریت ارتباط با مشتری )) شرکت چاپ و نشر بازرگانی وابسته به موسسه مطالعات و پژوهشهای بازرگانی ، تهران، آبان1384، اول،7-3
تمپورال،پائول – علایم تجاری در آسیا- انتشارات امیر کبیر  1382
حیدر زاده؛صادقی،تورج،(1387). (( رضایت وفاداری مشتریان))
سبحانی،محمد صادق .(1385).«وفاداری برند».ماهنامه علمی آموزشی تدبیر شماره 173
محمدی ، اسماعیل (( مشتری مداری تکریم ارباب رجوع)) موسسه خمات فرهنگی رسا، تهران، 1382،اول،87-43
. هاپسون، باریه، جدلو گاری، ترزارپیلی، مایک اسکالی& سیمپسون(( مدیریت خدمت فرهنگ مشتری مداری)) مهدی ایران نژاد پاریزی، نشر مدیران، تهران،1381،اول،66-53

8. Aaker, J . (1997). “ Dimensions of Brand Personality “ , Journal ofMarketing Research , Vol XXXIVPP.347-356.
9. Bachman, Sheila J.(1988). The utilityof selected personal and marketing  characteristics in explaining consumer loyalty to selected recreation services, doctoral dissertation, Texas A&M University
10. Bennett, R, Hartel, C.E.J. and McColl- Kennedy, J.R., “Experience as a moderator of involvement and satisfaction on brand loyalty in a business-tobusiness setting 02-314R”, Industrial Marketing Management, Vol. 34, pp. 97-107.2005

1. استاد اقتصاد ، عضو هیئت علمی دانشگاه آزاد اسلامی ، واحد رشت   dr behdad_66@yahoo.com

2. دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد رشت   Alieskan82@yahoo.com

تهیه و تنظیم: پایگاه مقالات علمی مدیریت www.SYSTEM.parsiblog.com