ضرورت روابط عمومي در يك سازمان: كار و زندگي در دنياي به شدت متحول و متغير كنوني، بدون سازمانهاي ارتباطي و اطلاعاتي بسختي امكان‌پذير است. مديريت و راهبرد در محيط كار و زندگي نيازمند دانش و اطلاعات كافي براي تصميم‌گيري است. اما اين فضا كمتر اين اطمينان را براي مديران ايجاد مي‌كند. از اين روست كه نقش سازمان‌ها و نهادهاي ارتباطي و اطلاعاتي چون روابط عمومي‌ها اهميت بسزايي در دنياي جديد پيدا مي‌كند. هزاره‌اي كه ما در آن زندگي مي‌كنيم پر است از دگرگوني و تحول در ابعاد و اشكال گوناگون اندازه‌گيري و شتاب آن تقريباً براي ما غيرممكن است. طبيعي است كه سازمان‌هايي كه در اين عصر زندگي مي‌كنند با دشواري‌هاي بسياري روبه‌رو خواهند شد. زيرا با محيطي نامطمئن مواجه هستند. البته اين نمي‌تواند مفهوم و معناي بدي داشته باشد. زيرا هر قدر كه ميزان تغييرات در جامعه‌اي بيشتر شود. در چنين فضايي مديران به اطلاعات بيشتر و روشها و برنامه‌هاي منسجم و مدون‌تري نياز دارند. به هر حال اين تحولات مديران را دچار غافلگيري‌هاي شديد كرده و در اين فضا نقش يك روابط عمومي پويا كه اين تحولات را جزء به جزء دنبال كرده و با برنامه‌ريزي به سمت و سوي صحيح هدايت كند مورد توجه است.
شايان ذكر است اداره كل روابط عمومي وزارت بهداشت، درمان و آموزش پزشكي در نظر دارد مجموعه آموزشي روابط عمومي را هرماه و بصورت مستمر در اختيار مديران و مسئولان روابط عمومي قرار دهد كه فهرست اين جزوات به شرح زير مي باشد:
1- تاريخچه، مباني و اصول روابط عمومي
2- اهميت و نقش روابط عمومي در مديريت سازمان
3- ارتباط با رسانه‌ها
4- مباني ارتباطات و ارتباطات انساني
5- خبر و اصول خبرنويسي
6- افكارعمومي و روابط عمومي
7- اصول تبليغات
8- روابط عمومي الكترونيك
تاريخچة روابط عمومي در جهان
كاربرد اصطلاح روابط عمومي (Public Relation) به معناي مصطلح آن براي اولين بار به سال 1897 باز مي‌گردد. اين واژه در سالنامه ادارة اتحاديه راه‌آهن ايالات متحدة آمريكا به كار رفته است. اگرچه از گذشته‌هاي دور پادشاهان و فرمانروايان از برخي روشها و تكنيك‌هاي روابط عمومي بهره مي‌جستند كه شواهد و علائم اين كوششها نشانگر نوعي برقراري ارتباطات و روابط عمومي است. اما تغيير و تحول در روشهاي ارتباطي به صورت مدرن و امروزي آن با تأسيس واحدها و دفاتر روابط عمومي از آمريكا شروع شد كه طي شش مرحله زمان‌بندي به موقعيت امروزي خود رسيده است.
از سال 1900 تا 1914 كه با رشد بسيار سريع واحدهاي اقتصادي، توليدي و بازرگاني همراه بود و به موازات آن مبارزه افكار عمومي برعليه مقاصد سودجويانه صاحبان صنايع رشد پيدا كرد. و همين امر صاحبان صنايع و شركتها را به فعاليتهاي روابط عمومي جهت جلب افكار عمومي متوجه نمود. در سال 1906 اولين شركت خصوصي خدماتي تحت عنوان روابط عمومي توسط آي وي لي (I-V-Lee) كه فارغ‌التحصيل دانشگاه پريستون و خبرنگار روزنامه نيويورك ورلد بود ايجاد شد كه اين فرد را پدر روابط عمومي در آمريكا مي‌نامند.
سال‌هاي 1918 تا 1929 به عنوان مرحلة پس از جنگ و رشد بسيار وسيع واحدهاي روابط عمومي، بويژه در زمينه‌هاي اقتصادي و نيز تشكيل نخستين دورة آموزشي روابط عمومي در سال 1923 در دانشگاه نيويورك، كه توسط (ادوارد.ال. برينز) تدريش شد.از سال 1929 تا 1939 كه با رشد پيگير، منظم و علمي روابط عمومي‌ها و اعمال كوششهاي فراوان جهت ايجاد توازن و هماهنگي بين منافع فردي و مصالح عامه صورت پذيرفت.
سال‌هاي 1939 تا 1945 و جنگ جهاني دوم: در اين دوره در كنار كميته اطلاعات عمومي، دولت اقدام به تأسيس ادارة اطلاعات جنگ كرد و برخورداري از روابط عمومي بجز در آمريكا در ساير كشورها چون انگليس، آلمان، فرانسه، هلند و … هم احساس شد.
از سال 1945 تاكنون جهان با گسترش بسيار روزافزون واحدهاي روابط عمومي روبرو بوده است و همراه با آن كتاب‌ها و مطالب زياد در زمينة روابط عمومي تأليف شده است. مؤسسات آموزشي روابط عمومي، سازمانهاي سنجش افكار عمومي، انجمنها و اتحاديه‌هاي روابط عمومي و بالاخره رشته هاي تحصيلي دانشگاهي روابط عمومي بوجود آمد و روابط عمومي در تمام دنيا به عنوان يك امر ضروري مورد توجه قرار گرفت.
تاريخچة روابط عمومي درايران
براي اولين بار در مرداد ماه سال 1332 هجري شمسي در نمودار سازماني شركت سهامي تصفية نفت ايران مستقر در آبادان، اداره‌اي تأسيس شد كه آن را روابط عمومي ناميدند. از سال 1340 به بعد با الگوبرداري از اين شركت، وزارتخانه‌ها و مؤسسات بزرگ ديگر نيز به ترويج واحدهايي به نام‌هاي انتشارات، مطبوعات، تبليغات و اطلاعات كه بعداً همگي به روابط عمومي تغيير نام يافت، پرداختند.
از سال 1350 ادارات روابط عمومي با شكل و تركيب فعلي و با آيين‌نامه‌ها، اساس‌نامه‌ها و شرح وظايف خاص خود از گسترش بيشتري برخوردار شدند و توسط سازمان امور اداري و استخدامي كشور و وزارت اطلاعات و جهانگردي وقت (وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامي) از سال 1354 تشكيلات جديد روابط عمومي در سازمان‌ها به تصويب رسيد و به تدريج رشد و توسعة ادارات روابط عمومي به حدي رسيد كه امروز شاهد ان هستيم كه هر مؤسسه، سازمان، كانون، نهاد و … داراي روابط عمومي مي‌باشد.
تعريف روابط عمومي
تعاريف متعددي از روابط عمومي موجود است كه هركدام از زاويه خاصي به آن نگريسته است. ما در اينجا به تعدادي از آنها كه توسط صاحب‌نظران برجسته اين رشته مطرح شده است مي‌پردازيم.مارستين مي‌گويد: روابط عمومي عبارت است از هنري كه به كمك آن مي‌توان مؤسسه، سازمان و فرد را مورد علاقه و احترام كارمندان، مشتري‌ها و مردمي كه با آن سروكار دارند قرار داد.
دكتر حميد نطقي (پدر روابط عمومي ايران) در جايي روابط عمومي را وكيل مدافع سازمان در بيرون و مدعي‌العموم در داخل سازمان تعريف كرده است.
ركسي هارلو در تعريف روابط عمومي مي‌گويد، روابط عمومي عبارت از دانشي است كه توسط آن، سازمان‌ها آگاهانه مي‌كوشند به مسئوليت اجتماعي خويش عمل كنند تا بتوانند تفاهم و حمايت كساني را كه براي مؤسسه اهميت دارند، به دست آوردند.
اسكات‌ام كاتليپ صاحب نظر روابط عمومي در جهان: روابط عمومي، اداره كردن وظايف شناسايي و ايجاد، حفظ و نگهداري روابط مطلوب و برجسته بين سازمان و جامعه است. جامعه‌اي كه توفيق و ناكامي يك سازمان به آن وابسته است.لانگ و هازلتون؛ روابط عمومي كاركرد ارتباطي مديريت است كه از طريق آن سازمان‌ها با محيط خود سازگار مي‌شوند، آن را اصلاح مي‌كنند و تغيير مي‌دهند يا آن را حفظ مي‌كنند تا به اهداف سازماني دست يابند.
تعريف انجمن جهاني روابط عمومي: انجمن جهاني روابط عمومي در ماه مي 1960، تعريف زير را براي روابط عمومي تدوين و تصويب كرد. همين تعريف در نشست سال 1987 مكزيكو، مورد تائيد قرار گرفت.
براساس تعاريف ياد شده، مي‌توان ويژگي‌هايي را براي روابط عمومي بر شمرد.
– روابط عمومي علم و دانشي است
– كوشش آگاهانه و برنامه‌ريزي شده
– وسيله جلب نظر، تفاهم و پشتيباني مخاطبان و حفظ و نگهداري آن با استفاده از وسايل مختلف نظير رسانه‌ها
– بخشي از وظايف مديريت سازمان
– فعاليتي مبتني بر تحقيق
– روابط عمومي هنر است
– توجه به تجزيه و تحليل گرايش‌ها
– وسيله مشاورة مديران
– وسيله تغيير در افكار عمومي
– وسيله اطلاع رساني به مردم
– وسيله ايجاد ارتباط دوسويه بين سازمان با مخاطب و بالعكس
– وسيله ايجاد ارتباط اقناعي
براساس آنچه كه بيان شد، مي‌توان تعريف كاملي را براي روابط عمومي ارائه داد: روابط عمومي، مجموعه‌اي از عمليات ارتباطي آگاهانه مبتني بر برنامه و تحقيق است كه با استفاده از شيوه‌هاي علمي و هنري به دنبال ارتباط با مردم و اطلاع يابي از نظرهاي آنان، تجزيه و تحليل گرايش‌هاي مخاطبان و افكار عمومي به منظور گفتگو با آنان براي رسيدن به تفاهم با كاربرد روشها و ابزارهاي ارتباطي نوشتاري، گفتاري، ديداري و شنيداري است.
آشنايي اجمالي با فعاليتهاي روابط عمومي
از آنجا كه وظيفه روابط عمومي‌ها، مردم داري، تعاطي افكار، شكيبايي و بردباري در شنيدن، صداقت و انصاف در پاسخگويي و … است و همچنين مؤظف به اجرا و انجام وظايف و فعاليتهاي خود مي‌باشند در اين بخش به طبقه‌بندي فعاليتهاي يك روابط عمومي مي‌پردازيم چرا كه اجراي اين شاخصها و فعاليت‌ها مورد انتظار از يك روابط عمومي كارآمد است.
1- ارتباطات مردمي
الف) ارتباطات مردمي در شاخه دريافت پيشنهادها
– داشتن فرم پيشنهادها
– نحوه جمع‌آوري پيشنهادها
– داشتن دبيرخانه يا واحد مرتبط
– طبقه بندي پيشنهادها و ارائه جدول
– چگونگي قدرداني از افراد پيشنهاد دهنده
– پيگيري پيشنهادها
– ارزيابي اثربخشي پيشنهادها
ب) ارتباطات مردمي در شاخه پاسخگويي
– استفاده از راهكارهاي مختلف نظير نامه، صندوق پستي و …
– استدلال كافي و اقناع لازم در پاسخگويي
– ستون پرسش و پاسخ در نشريه داخلي سازمان
– جلسات پرسش و پاسخ كاركنان و مردم
– تريبون آزاد
– اختصاص تلفن و پست صوتي
عمده ترين اهداف واحد ارتباطات مردمي در يك واحد روابط عمومي را مي‌توان به شرح زير فهرست كرد:
1- ايجاد ارتباط حضوري و چهره به چهره بين مديران سازمان با مردم و كاركنان
2- تكميل فرآيند اطلاع رساني به مردم و كاركنان و تعيين نقاط تاريك و پيامهاي ناگفته براي آنان
3- رفع فوري تعدادي از مشكلات كاركنان و مردم
4- ايجاد ارتباط دوسويه با مردم و كاركنان، دريافت پي فرمت پيامهاي ارايه شده كه در نهايت، رضايتمندي و قانع شدن آنان را در پي دارد؛
5- بسط و توسعه ارتباط بين مديريت و كاركنان سازمان به منظور رفع مشكلات كاركنان
6- ايجاد مجراي مناسب براي آشنايي با نقطه‌نظرها، ديدگاهها، پيشنهادها و مشكلات مردم و كاركنان
سازماندهي ارتباطات مردمي
بي‌ترديد تحقق و تامين اهداف يادشده، مستلزم طراحي واحدي به نام «ارتباطات مردمي» است تا بتواند ضمن برنامه ريزي و نظارت بر انجام آن، فعاليتهاي ارتباطات مردمي را به مرحله اجرا بگذارد. ضمناً بايد به اين نكته توجه داشت «ارتباطات مردمي، صرفاً پاسخگويي به تلفن‌ها و يا پاسخ به چند نامه نيست، بلكه «ارتباط مردمي» ايده‌آل، بايد بتواند به اهداف مورد نظر، جامة تحقق بپوشاند.
انواع ارتباطات مردمي
مهمترين انواع «ارتباطات مردمي» كه روابط عمومي بايد آنها را در برنامة عملي سالانه خود منظور كند، عبارت است از:
الف- ارتباطات مردمي درون سازماني
1- برگزاري جلسات پرسش و پاسخ بين كاركنان و مديريت: يكي از شيوه‌هاي مهم ارتباطات مردمي درون سازماني است. اين شيوه معمولاً به دو شكل تحقق مي‌يابد: اول اينكه هريك از كاركنان به طور انفرادي با رئيس سازمان مربوط ملاقات كرده، ديدگاهها و مسايل خود را با وي درميان مي‌گذارند. دوم اينكه در يك نشست عمومي معمولاً پس از بيان كلياتي توسط مسئولان كه مي‌تواند در متن خود، پاسخهايي را در بر داشته باشد، كاركنان پرسشهاي خود را به طور كتبي و يا شفاهي طرح مي‌كنند تا مسئولان سازمان، پاسخهاي لازم را ارايه كنند.
2- برگزاري جلسات تريبون آزاد، در اين شيوه، روابط عمومي با صدور اطلاعيه‌اي از كليه كاركنان داوطلب، درخواست مي‌كند تا در صورت تمايل در جلسه بحث آزاد شركت كنند. آنگاه با اعلام قبلي، جلسه را در يك روز معين برگزار مي‌كند.
يكي از ويژگيهاي عمده اين گونه جلسات، اداره آن توسط خود كاركنان است و معمولاً اين كار با انتخاب يك نفر از بين كاركنان به عنوان دبير جلسه صورت مي‌گيرد. در اين جلسات هريك از كاركنان به طور آزاد و شفاهي نقطه نظرات خود را مطرح مي‌سازد و مسئول مربوط پاسخ لازم را ارايه مي‌كند.
ب) ارتباطات مردمي برون سازماني
صرف نظر از شيوه‌هاي ارتباطات مردمي درون سازماني، اهم شيوه‌هاي مرسوم برون سازماني در زير مي‌آيد:
1- برگزاري جلسه با هريك از اقشار مردم
بي‌ترديد، هيچ خدمتي وجود ندارد كه به نحوي كليه اقشار مردم را تحت تاثير قرار ندهد، لذا در برنامه ريزي ارتباطات مردمي، بايد براي هريك از گروههاي هدف برنامه ريزي كرد. ضمن اينكه بايد توجه داشت كه هر سازماني بايد به طور ويژه مخاطبان خاص خود را در طراحي ارتباطات مردمي منظور كند.
2- ارتباطات مردمي تلفني
از شيوه‌هاي مرسوم و مؤثر در ارتباطات مردمي، اختصاص چند شماره تماس براي ارتباط تلفني مخاطبان با روابط عمومي سازمان به عنوان سخنگوي دستگاه ذي‌ربط است. اين شيوه به مخاطب امكان مي‌دهد تا هر آن، در صورت تمايل، از طريق تلفن، ديدگاهها يا مسايل خود را مطرح سازد.
3- ارتباطات مردمي مكاتبه‌اي
يكي از شيوه‌هاي قديمي و پايدار ارتباطات مردمي به ويژه در بعد برون سازماني، دريافت نامه‌هاي مردم و پاسخگويي دقيق و صحيح به آنهاست. در اين مورد، روابط عمومي بايد در دوره‌هاي زماني معين، نامه‌ها را افزون بر ارسال پاسخ براي هريك از آنها، تجزيه و تحليل كند و طبق رويه يادشده به مديريت سازمان منعكس سازد.
4- حضور مديران در بين مخاطبان خاص
ارتباطات مردمي برون سازماني خود بايد مخاطبان خاصي را دعوت كرده و جلسه پرسش و پاسخ بين آنان و مديريت برگزار كند بايد افزود كه شيوه ديگر ارتباطات مردمي برون سازماني، حضور مديران در بين مخاطبان خاص است كه حتي تاثير مثبت آن بيشتر از شيوه‌هاي قبلي است.
5- دريافت پيشنهادهاي كاركنان
شيوه ديگري كه در ارتباطات مردمي مي‌توان در نظر داشت، دريافت پيشنهادهاي كاركنان است شيوه مورد نظر در اين راه كاربرد «نظام پيشنهادهاي كاركنان» است. در اين نظام هدف، بهره‌مندي سازمان از پيشنهادهاي كليه كاركنان است. بايد به همه پيشنهادهاي قابل قبول براساس درجه اهميت، پاداشي اعطا كرد.در نظام پيشنهادهاي كاركنان، پيشنهادها پس از بررسي در كميته اجرايي و تائيد آن در گروههاي كارشناسي، از طريق كميته مركزي به بالاترين مقام سازمان منعكس مي‌شود و با امضاي بالاترين مقام سازمان قابليت اجرايي پيدا مي‌كند.
2- ارتباطات رسانه‌اي
الف) ارتباطات رسانه‌اي در شاخة خبر
1- ذكر منبع خبر
2- برخورداري از ارزشهاي خبري
3- استفاده از سبك‌هاي خبري
4- تيتر و روتير خبري
5- سرعت در ارسال خبر
6- درست‌نويسي و نشر مناسب
7- مختصر و مفيد بودن متن خبر
8- روشن و رسا بودن و عدم ابهام
9- داشتن فرم منظم خبري
10- ميزان و نحوة انعكاس خبر در نشريات
ب) ارتباطات رسانه‌اي در شاخه جوابيه
1- سرعت در ارسال جوابيه
2- لحن و گفتار مثبت و مؤدبانه در جوابيه
3- كامل و جامع بودن نوع جوابيه
4- داشتن تيتر مناسب
5- ذكر نام و تاريخ و شماره نشريه
6- درست و صحيح نويسي جوابيه
7- مختصر و مفيد بودن جوابيه
8- روشن، واضح و صريح بودن جوابيه
3- انتشارات
1- وجود خلاقيت و برجستگي در كار
2- نحوه برجسته سازي مطالب مهم
3- رعايت قانون مطبوعات
4- انطباق كلي مطالب با اهداف سازمان
5- تنوع مطالب و نزديكي به اهداف
6- مشخص بودن محل درج مطالب
7- كيفيت مطالب مندرج و ارزش آنها
8- شخصيت مداري يا سازمان مداري در نشريه
9- استفاده از طرح‌ها و تصاوير مناسب
10- طراحي و صفحه‌آرايي و ويرايش خوب
11- تناسب قطع و اندازه و زمان انتشار نشريه
12- طراحي روي جلد و انطباق آن با ماهيت سازمان
4- آموزش
1- مشخص بودن طول دوره آموزش
2- داشتن سرفصل و منابع آموزشي كارآمد
3- دعوت از اساتيد برجسته و خبره
4- فراهم آوردن جزوات آموزشي و كمك آموزشي
5- برگزاري آزمون در پايان دوره آموزشي
6- اعطاي گواهي نامه و اعلام ريز نمرات پايان دوره
7- اشتراك نشريات علمي تخصصي
5- نظرسنجي
1- چگونگي تدوين طرح تحقيق
2- چگونگي ترتيب مراحل تحقيق
3- چگونگي گردآوري و تنظيم اطلاعات
4- چگونگي نظرسنجي و نمونه‌گيري
5- تنظيم و استخراج جداول يك بعدي و دو بعدي
6- انجام آزمون فرضيه‌ها
7- بهره‌گيري و بهره‌برداري از نمودارهاي آماري
8- نحوة تجزيه و تحليل اطلاعات و داده‌ها
9- چگونگي ارائه راه‌حلها و نتيجه گيري
10- ذكر ضمايم (فهرست‌ها، منابع، پرسشنامه‌ها و …)
11- ميزان توجه و اهميت دادن به موضوع
12- وجود خلاقيت و برجستگي در كار
13- هماهنگي و همسويي موضوع مورد تحقيق با اهداف روابط عمومي
روابط عمومي، وظايف، كاركرد
با توجه به مطالبي كه پيشتر در ارتباط با فعاليت و كاركردهاي روابط عمومي ذكر شد، در اينجا سعي مي‌كنيم اين مطالب بيشتر بسط داده و تشريح شود. لازم به ذكر است انشاءا…. تلاش خواهيم كرد در جزوات بعدي هريك از اين وظايف را به طور جداگانه مورد بررسي قرار دهيم.
ارتباط با رسانه‌ها
ارتباط روابط عمومي‌ها با رسانه‌ها، يكي از وظايف اصلي روابط عمومي است؛ به گونه‌اي كه يكي از تعاريف روابط عمومي، آن را كابرد خردمندانه «رسانه‌ها» براي نفوذ در «افكار عمومي» مي داند. بنابراين توفيق روابط عمومي در تاثيرگذاري كامل بر افكار عمومي نيازمند بهره‌برداري بهينه از ارتباط سنتي، رسانه‌اي و مستقيم است. وسايل ارتباط جمعي با داشتن ويژگي‌هايي نظير سرعت انتشار پيام، گسترة توزيع پيام، افزايش گيرايي و جذابيت پيام و نياز نداشتن به صرف هزينه‌هاي زياد، از قابليت شايان توجهي براي كاربرد در روابط عمومي برخوردار هستند، به عبارت صريحتر روابط عمومي بدون كاربرد رسانه‌ها ، نمي‌تواند به اهداف خود دست يابد و براي توفيق خود، محتاج و نيازمند ارتباط اصولي با رسانه‌هاست. تأمل در كاركردهاي رسانه‌ها و روابط عمومي، نشان مي دهد كه اين دو از لحاظ شيوه‌هاي كاري و اهداف، داراي شباهت و فصل‌هاي مشترك زيادي هستند كه در زير به برخي از آنها اشاره مي شود.
1- اطلاع‌رساني: يكي از وظايف اصلي رسانه‌ها، اطلاع‌رساني به مردم است. راديو، تلويزيون و مطبوعات، هر روز انبوهي از اطلاعات و پيام‌ها را به صورت نوشته يا صدا و تصوير در قالب‌هاي مختلف همچون خبر، گزارش، مقاله، مصاحبه، فيلم، نمايش و …. به مردم عرضه مي‌كنند. از طرف ديگر، مطالعة شرح وظايف روابط عمومي حاكي از آن است كه روابط عمومي نيز همچون رسانه‌ها، درصدد اطلاع‌رساني است و اين از وظايف عمدة آن محسوب مي شود.
2- تاثيرگذاري بر افكار عمومي: تاثيرگذاري بر افكار عمومي و جلب توجه آن، از اهداف مشترك رسانه‌ها و روابط عمومي است. همچنين، هردو، از افكار عمومي تاثير پذيرفته و سعي دارند براي كارآيي بيشتر، پس فرمت‌هاي آن را درباره عملكرد خود بررسي كنند.
3- مخاطبان يكسان: رسانه‌ها و روابط عمومي داراي مخاطبان يكسان هستند كه همانا مردم مي‌باشند گرچه ممكن است كه روابط عمومي با هدف تاثيرگذاري خاص، مخاطبان خود را به طبقات مختلف تقسيم كرده و دايره و شعاع پيام آن محدودتر از رسانه‌ها باشد.
4- استفاده از فنون و ابزارهاي مشترك: رسانه‌ها و روابط عمومي هردو از فنون و ابزارهاي يكسان استفاده مي‌كنند. استفاده از عكاسي، تصويربرداري، نويسندگي، خبرنويسي، گزارش‌نويسي، گرافيك، طراحي و … بخشي از فنون و ابزارهاي مشتركي هستند كه اين دو به كار مي برند.
آموزش در روابط عمومي
آموزش كاركنان روابط عمومي و بهسازي توان علمي – تخصصي آنان، يكي از امور بسيار ضروري در روابط عمومي است. بايستي با كاربرد شيوه‌هاي مختلف كوشيد تا كاركنان روابط عمومي پيوسته با آخرين مطالب علمي روز در زمينه‌هاي روابط عمومي و ارتباطات آشنا شوند.
1- اشترك نشريات تخصصي روابط عمومي: در حال حاضر در كشور چندين نشريه تخصصي در حوزه ارتباطات و روابط عمومي چاپ و منتشر مي شود روابط عمومي‌ها بهتر است اين نشريات را براي كاركنان خود تهيه كنند و در اختيار آنان قرار دهند تا از اين طريق، آنان پيوسته از مطالب تخصصي و آموزشي استفاده كنند.
2- برگزاري سخنرانيهاي تخصصي: با دعوت از صاحب نظران و استادان رشته ارتباطات و روابط عمومي مي‌توان كاركنان روابط عمومي را با تازه‌ترين نظريه‌ها و تجربيات روابط عمومي آشنا كرد.
3- برگزاري همايش آموزشي: در اين روش، تعدادي از افراد صاحب نظر در زمينه روابط عمومي درباره يك موضوع خاص از موضوعات مربوط به روابط عمومي به ايراد سخنراني مي‌پردازند و كاركنان از اين طريق، اطلاعات خود را در زمينه‌هاي مختلف عمق مي‌بخشند.
4- انتشار نشريه‌هاي آموزش ادواري يا موردي: انتشار نشريه آموزش ادواري مي‌تواند يكي از راهكارهاي آموزشي باشد، با اين وصف، دست كم مي‌توان به انتشار نشريات موردي درباره يكي از موضوع‌هاي مربوط به روابط عمومي اقدام كرد.
5- برگزاري دوره‌هاي كوتاه مدت آموزشي: برگزاري اين گونه دوره‌ها بويژه براي كارشناسان رشته‌هاي غير مرتبط با روابط عمومي و كاركنان ساده و نيز عمق بخشيدن و نوسازي معلومات تخصصي كارشناسان داراي مهارت‌هاي علمي دانشگاهي درباره روابط عمومي و ارتباطات نيز ضروري است. اجراي چنين حوزه‌هايي، هم شعور علمي و تخصصي كاركنان را افزايش مي‌دهد و هم با احتساب آن در ارتقاي گروه شغلي، آنان از انگيزشي كافي برخوردار خواهند شد.
امور فرهنگي و نمايشگاهها
بخشي از فعاليتهاي روابط عمومي، شامل فعاليت‌ها و امور فرهنگي و نمايشگاهي است كه در اين بخش يكي از اهداف عمده روابط عمومي، يعني فرهنگ‌سازي دنبال مي‌شود. براي آشنايي بهتر با اين نوع فعاليت‌ها، فهرست اهم فعاليتهاي اين بخش بيان مي‌شود:
1- برگزاري مراسم و گراميداشت مناسبتها
2- برگزاري نمايشگاه‌هاي داخلي و خارجي
3- اجراي امور سمعي و بصري شامل توليد عكس، فيلم، اسلايد، پارچه نويسي و خطاطي
4- برگزاري سمينار
مراسم
درباره برگزاري مراسم در مناسبت‌هاي مختلف، بايستي تاكيد كرد كه مديريت مراسم در صورتي مي‌تواند به بهترين نحو عمل شود كه مبتني بر برنامه مدون باشد، براي اين منظور، تهيه «تقويم مراسم» و «جدول مناسب ها» و گنجانيدن برنامه‌هاي مورد نظر براي اجرا در يك مناسبت در آنها ضروري است. هر روابط عمومي بايد براساس وظايف و شخصيت سازمان مربوط مناسبت‌هاي خاص سازمان خود را استخراج و آن را بر روي كاغذ درج كندصرف نظر از برنامه ريزي براي اجراي مراسم، بايستي توجه داشت كه مي‌توان مراسم مختلف را طبقه‌بندي كرد. براي مثال مناسبت‌هاي خاص سازماني از اهميت بسيار برخوردار است و بايستي براي پيشبرد بهتر امور مربوط به آن تشكيل ستاد خاص برگزاري ان مراسم مبادرت كرد.
برگزاري نمايشگاه
نمايشگاه را به مثابه رسانه بايد تلقي كرد. چرا كه در نمايشگاه، غرفه دار به عنوان فرستنده پيام و بازديدكنندگان به عنوان گيرنده اطلاعات نقشي دارند و بهترين تماس با مشتريان و انتقال اطلاعات به اين نحو صورت مي‌گيرد. با اين ديدگاه مي‌توان نمايشگاه را مي‌توان به عنوان يك وسيله ارتباط جمعي مورد توجه قرار داد.
برنامه ريزي نمايشگاهي
برگزاري نمايشگاه همچون ساير فعاليتهاي روابط عمومي براي رسيدن به اهداف خود، محتاج برنامه ريزي است. كه فهرست وار مي‌توان به موارد ذيل اشاره كرد:
1- تصميم‌گيري براي حضور در نمايشگاه
2- رزرو مكان مناسب
3- تنظيم بودجه (شامل هزينه‌هاي مستقيم، مواد نمايشگاهي، اطلاع رساني رسانه‌اي و هزينه‌هاي پرسنلي)
4- انتخاب طرح غرفه
5- انتخاب كالاهاي نمايشگاهي
6- اولويت‌گذاري بين مواد قابل عرضه
7- هماهنگي با طراح غرفه
8- سفارش خدمات ويژه (شامل نورپردازي، رنگ، گرافيك، گل، بلندگو و …)
9- برنامه ريزي نظافت غرفه‌ها
10- نوشتن و خطاطي سر در غرفه‌ها
11- تصويب طرح حضور يا شركت در نمايشگاه
12- مناقصه گذاشتن اجراي طرح و ساخت غرفه
13- انتخاب همكاران و توجيه آنان
14- ارسال دعوتنامه‌ها براساس فهرست بازديدكنندگان
15- تهيه بليط نمايشگاه و كارت
16- اطلاع‌رساني
17- چاپ كاتالوگ و بروشور نمايشگاه
18- تهيه هدايا
19- برگزاري كنفرانس خبري
20- تهيه ملزومات لازم مانند رايانه و نمابر و … براي تجهيز غرفه‌ها
فعاليتهاي سمعي و بصري
فعاليتهاي سمعي و بصري، به آن بخشي از فعاليتهاي روابط عمومي اطلاق مي شود كه مخاطبان آنها را با چشم مي بينند و يا با گوش خود مي‌شنوند و لذا جنبه بصري و يا شنيداري دارند. از فعاليت‌هايي كه مي‌توان در اين زمره قرار داد، مي‌توان به توليد عكس، فيلم، اسلايد، پارچه‌نويسي و خطاطي اشاره كرد.
عكس
عكس در روابط عمومي كاربردهاي مختلفي دارد. تهيه عكس براي استفاده در خبر يا استفاده از آن در فيلم، نمونه‌هايي از كاربرد عكس در روابط عمومي هستند. به منظور سازماندهي موضوع عكس، ايجاد «بانك عكس» و نگهداري عكس مسئولان سازمان و نيز طرحهاي شاخص و مهم سازمان توسط روابط عمومي يك اقدام لازم و ضروري است.
مجله ويدئويي
مجله ويدئويي از تكنيك‌هاي جديدي است كه اخيراً استفاده از آن در روابط عمومي مورد توجه قرار گرفته است. در اين روش، اهم اخبار و فعاليتهاي تصويري مربوط به سازمان در طول يك زمان معين مثل هفته يا ماه به صورت برنامه تصويري كوتاه همراه با گفتار لازم تهيه شده و در محيط‌هاي پر رفت و آمد سازمان به نمايش گذاشته مي‌شود.
فعاليتهاي فرهنگي و نمايشگاهي
وسايل الكترونيك در حال حاضر، يكي از امكانات و لوازم مورد نياز نمايشگاهي نيز بشمار مي رود. استفاده از ويدئو و سي دي براي نمايش فعاليتهاي سازمان يا معرفي كالا يا خدمت خاص، در نمايشگاهها از فعاليتهاي ثابت محسوب مي‌شود.
بخش همزمان برنامه ها با استفاده از تلويزيون مداربسته
يكي از كاربردهاي ويدئو، ايجاد امكان پخش همزمان برنامه‌هاي زنده در يك مكان ديگر با استفاده از تلويزيون مدار بسته است. اين كار در همايش‌ها و مراسم كاربرد بيشتري دارد.
تله كامپيوتر
روابط عمومي‌ها مي‌توانند با استفاده از تله كامپيوتر بويژه در ارتباطات مردمي وضعيتي را ايجاد كنند كه مسئول سازمان بتوانند بدون نياز به حضور در بين مردم همزمان با چندين نفر ارتباط برقرار كنند و نوعي ارتباط دوسويه‌اي برقرار كنند.
برگزاري سمينار
سمينار به معني قلمستان و بذرافشاندن است. با اين وصف، مي‌توان گفت سمينار به تجمعي گفته مي شود كه در آن روشهاي جديد در هر فني مورد مطالعه قرار مي‌گيرد و بهترين و آسانترين راهها براي ارتقاي كيفي امور برگزيده مي‌شود.
1- عنوان سمينار: عنوان سمينار بايد جامع و مانع باشد و جنبه‌هاي مختلف موضوع اصلي سمينار را در بر مي‌گيرد.
2- اهداف سمينار: مهمترين هدف يك سمينار، دستيابي به راه‌حل‌هاي عملي درباره يك موضوع است.
3- تشكيل ستاد برگزاري سمينار: تشكيل جلسات گوناگون مقدماتي با حضور افراد و بخشهاي مورد نظر ضروري است كه بهترين شكل آن مي‌تواند در قالب «ستاد برگزاري سمينار» تجلي يابد.
4- تشكيل گروههاي كاري: ستاد برگزاري سمينار مي‌تواند از گروههاي كاري مختلف (برحسب نياز) شكل گيرد براي مثال، اغلب سمينارها به وجود گروههاي كاري نظير، انتشارات ارتباط رسانه‌اي، تداركات، تشريفات و تبليغات نيازمندند تا امور مربوط به سمينار را به پيش برند.
5- تعيين زمان و مدت برگزاري سمينار: نخستين اقدام براي آغاز عمليات مربوط به سمينار مشخص كردن زمان و مدت برگزاري سمينار مي‌باشد.
چارت تشكيلات روابط عمومي
دون شك هر وزارتخانه ارگان، سازمان يا مؤسسه كوچكي نياز به تشكل منسجم و ثابتي به نام روابط عمومي دارد. چارت تشكيلات روابط عمومي‌ها برحسب نوع خدمتي كه به جامعه ارائه مي‌كند متفاوت است. در سازمانهاي خدماتي، رفاهي، تجاري و سياسي چارت اين تشكيلات شكل خاصي بخود مي‌گيرد. به عنوان مثال در يك مؤسسه تجاري پس از مديريت روابط عمومي وجود يك وكيل حقوقي يا مشاور مديريت لازم است در حاليكه در يك سازمان دولتي كه عموماً سياستگذاري و هدايت برنامه‌هاي كلان را برعهده دارد وجود يك معاون به جاي وكيل حقوقي يا مشاور ضروري‌تر به نظر مي‌رسد. در رده‌هاي پايين واحدهاي مجزا و پراهميتي چون ارتباط با رسانه‌ها، ارتباطات مردمي، واحد تبليغات و انتشارات را پيش رو داريم كه در واقع نماية بيروني سازمان را حفاظت مي‌كنند يا به عبارت ديگر وكيل مدافع سازمان هستند و در عين حال به روابط دوسوية درون و برون سازماني پرداخته و به آن عينيت و نظم مي‌بخشند شرح وظايف و كاركردهاي هر قسمتي به تفصيل در بخشهاي ديگر اين سلسله مباحث خواهد آمد. در پايان لازم به يادآوري است كه واحدهاي سمعي و بصري، كتابخانه و رايانه و اينترنت از بخشهاي ضروري روابط عمومي بشمار مي روند كه در سرعت بالا بردن اطلاعات روزمره كاركنان و دستيابي به دانش روز نقش بسزايي ايفا مي‌كنند. ايجاد سايت اينترنتي جهت انتشار اخبار سازماني و جمع‌آوري اطلاعات ضروري قسمت مهمي از يك روابط عمومي نوين است و به همين جهت مخاطب هميشه به اخبار و اطلاعات مورد نياز خود دسترسي خواهد داشت.
اصول و مباني روابط عمومي:
امروزه روابط عمومي به عنوان علم داراي اصول و مباني اوليه مي‌باشد. عموماً شاهد آن هستيم كه واژه روابط عمومي در ميان مردم استفاده مي‌شود بدون در نظر گرفتن اينكه واقعاً روابط عمومي چيست؟ آيا در زمره علوم پايه قرار مي‌گيرد يا هنري است كه از خلاقيت بهره مي‌گيرد و خود پس از موسيقي، نمايش، سينما و … هنر هشتم خوانده مي‌شود.
در شناخت اصول اوليه روابط عمومي مي‌توان به وظايف درون سازماني و برون سازماني اشاره كوتاهي داشت. يك روابط عمومي در وهلة اول بايد با توسعة بهداشت رواني در محيط كار و ايجاد امنيت فكري در ميان كاركنان زمينة همكاري و ارتباط متقابل را در ميان آنان بوجود بياورد كه در نهايت به تقويت احساس مسئوليت در مجموعه منجر خواهد شد. در ضمن رسيدگي به درخواستها و پيشنهادهاي كاركنان و كنترل و نظارت برامور رفاهي، تأميني و هنري آنان از جمله فعاليتهاي دروني سيستم روابط عمومي مي‌باشد.
يك روابط عمومي فعال و مفيدبايد با شركت در جلسات مهم دستگاه و ارتباط مستقيم با مسئولين دستگاه به صورت مستمر كاركنان را از چگونگي سياستها، تصميمات جديد و آيندنگريها آگاه نمايد و با حضور در سفرهاي داخلي و خارجي مسئولين مربوطه در جريان مستقيم آخرين طرحهاي دردست اجرا و برنامه‌ها و خط مشي‌ها قرار بگيرد. در كنار اين وظايف خطير، انجام امور خطاطي در زمينه‌هاي تبليغاتي تهيه آرشيو سمعي و بصري و تنظيم شعائر و برگزاري مراسم مذهبي و مناسبتها از فعاليتهاي خرد واحد روابط عمومي محسوب مي‌شود ( اگرچه متأسفانه در تعدادي از واحدهاي روابط عمومي جايگاه واقعي و وظايف خرد و كلان تعويض شده است)
از مهمترين وظايف و فعاليتهاي برون سازماني بايد به سنجش افكار عمومي جامعه نسبت به سازمان يا ارگان مربوطه اشاره كرد.
روابط عمومي بايد با شناخت دقيق مخاطبين خاص و عام با استفاده از ابراز دقيق و انتخاب روش مناسب به معرفي شايسته از سازمان بپردازد و ضمن برقراري ارتباط مستمر و منسجم با وسايل ارتباط جمعي، در راستاي معرفي سازمان از طريق آنها به ايجاد رابطه دوسويه بين مردم و سازمان همت گمارد.
يك روابط عمومي قدرتمند زمينه ساز مديريت قدرتمند است و مي‌تواند با نفوذ در عمق افكار عمومي و مطالعه و بررسي دقيق و كارشناسي به جمع‌آوري اخبار و اطلاعات بيروني مورد نياز دستگاه بپردازد و با پردازش اين اطلاعات جهت ايجاد تغييرات مطلوب مخاطب در سازمان اقدام مقتضي و كارشناسانه بعمل آورد. در مقابل با توجيه و تحليل برنامه‌ها نقش سخنگوي آن سازمان را در جهت روشن شدن اذهان عمومي بخوبي ايفا نمايد. از اهرمهاي موثر براي ايفاء نقش برون سازماني و اطلاع از افكار عمومي مي‌توان به نصب صندوق پيشنهادات و انتقادات، نصب صندوق پستي و اعلام تلفن پيامگير اشاره كرد.
در راستاي همين اصول، روابط عمومي در جهت رسيدن به يك جامعة مدني بايد نقش پاسخگويي و اطلاع رساني را به خوبي ايفا نمايد و با نيروهاي كار شناسي خود به ساخت صحيح افكار عمومي بپردازد يك روابط عمومي مثبت انديش كسب اطلاعات را حق قطعي مخاطب تلقي مي‌كند و ضمن حرمت به كرامت انسانها و جلب مشاركت عمومي از شكل‌گيري و رواج شايعه جلوگيري خواهد كرد. چرا كه شايعه محصول ابهام و نياز اطلاعاتي است و اين ابهام مانع رشد و تكامل جامعه مدني خواهد بود. پس مي‌توان چنين نتيجه گرفت كه در جامعه هر شايعه‌اي نتيجه ضعف قدرت روابط عمومي آن جامعه است.
در اينجا به ذكر جمله‌اي از دكتر نطقي اكتفا مي‌كنيم كه: هر مديريتي شايسته همان روابط‌عمومي است كه دارد.
كارشناسان روابط عمومي جهت دستيابي به اين اهداف والا بايد از متون و تكنيكهايي بهره ببرند كه مي‌توان آنها را به 3 بخش فنون ديداري، گفتاري و نوشتاري تقسيم كرد.
برگزاري نمايشگاه به منظور در معرض ديد قراردادن محصولات يا خدمات سازمان با استفاده از ابزارهاي ارتباطي مثل عكس، فيلم و اطلاعيه‌هاي خبري از فنون ديداري روابط عمومي محسوب مي‌شود.
سخنراني ابزاري است كه مي‌توان با استفاده از آن در مدت كوتاهي پيام را به عهده زيادي از مخاطبين ارائه داد. اين فن نوعي اطلاع‌رساني حضوري و چهره به چهره به شمار مي‌رود. جلسات پرسش و پاسخ بين كاركنان و مديريت و ايجاد فضاي تريبون آزاد از مصاديق بازر فنون گفتاري روابط عمومي است در اين ميان برگزاري كنفرانس‌هاي خبري از مهمترين مباحث روابط عمومي به جهت تزريق صحيح و بي‌واسطه اطلاعات به رسانه‌ها و پس از آن به مخاطبان خاص و عام سازمان به شمار مي‌رود كه از اصول اوليه و بارز واحد روابط عمومي محسوب مي‌شود.
تهيه گزارش ساليانه و تنظيم اين گزارش در حقيقت تهيه يك سند اطلاعاتي است كه در آن سازمان نحوة عملكرد سال گذشته خود را با استفاده از آمار، عكسها و مقالات به اطلاع مديريت كلان مي‌رساند در اين ميان نشرية تخصصي هر مجموعه گوياترين زبان و مهمترين عضو روابط عمومي بشمار مي‌رود. انتشار نشريه داخلي يكي از فنون روابط عمومي‌در بخش درون سازماني است. اين نشريه در واقع نوعي نشريه اداري است كه روابط عمومي با اهدافي همچون اطلاع‌رساني، پركردن اوقات فراغت كاركنان و خانواده‌هاي آنان پاسخگويي به پرسشهاي كاركنان، تقويت انديشه‌ها و ارزشهاي كاري و سازماني، توسعه و تقويت تفاهم بين مديريت و كاركنان به طور منظم و در فاصله زماني معين منتشر مي شود. يك روابط عمومي قدرتمند مي‌تواند با استفاده از اين ابزار در بالا بردن سطح آگاهي‌هاي عمومي و تخصصي كاركنان بهره برده و علم و دانش روز جهاني را از اين طريق به نيروهاي درون سازماني انتقال دهد و براي هميشه نقش بازوي آموزشي و اطلاع‌رساني را ايفا نمايد، براي تعيين و انتخاب بخشهاي مختلف نشريه بايد از هدف انتشار نشريه و مخاطبان و نيازهاي اساسي آنان اطلاعات كافي و مورد نياز را بدست آورد.
مخاطب‌شناسي يكي از مباني روابط عمومي است كه مي‌توان به عنوان ركن اولية يك روابط عمومي به آن پرداخت پس از شناخت دقيق مخاطب به ارزيابي نيازهاي آنان پرداخته مي‌شود و براساس نياز مخاطبان است كه اطلاعات مورد نياز گردآوري شده و در اختيار آنان قرار مي‌گيرد. يكي از شيوه‌هاي شناخت مخاطب اطلاع‌يابي است كه بوسيله شيوه‌هاي مختلف از قبيل نظرسنجي و افكارسنجي و … از نيروهاي درون سازماني و برون سازماني به آن دست مي‌يابيم و پس از اطلاع‌يابي كاركرد دوم روابط عمومي كه همانا اطلاع‌رساني است آغاز خواهد شد اما ديگر در روابط عمومي نوين سر ريز حجم بالاي اطلاعات ملاك عمل نيست بلكه امروزه باور كارشناسان روابط عمومي براين است كه كار روابط عمومي با ارزيابي آغاز و با ارزيابي خاتمه مي‌يابد در واقع زماني كه كارشناس روابط عمومي نياز مخاطب را ارزيابي كرد به تعيين و غربالگري اطلاعات مورد نياز آنان مي‌پردازد و با استفاده از فنون و شيوه‌هاي مفيد و مؤثر اين اطلاعات را به سمع و نظر مخاطب مي رساند اما اين آغاز راه است. در يك واحد روابط عمومي قدرتمند بايد مجدداً جامعة مخاطبين مورد ارزيابي قرار بگيرند تا تأثير ارائه اطلاعات بر آنان مشخص شود و با استفاده از اين ارزيابي نهايي است كه در واقع مي‌توان به كارآيي روشهاي بكار برده شده دست يافت و در جهت ارتقاء سطح آن اقداماتي به عمل آورد. در نهايت مشاهده مي‌كنيم كه افكارسنجي و ارزيابي در خاتمه به همان اندازه ارزيابي اوليه مهم و ضروري به نظر مي‌رسد.
چرا كه يك سيستم فعال و پويا نه تنها از بدست آوردن تجربيات جديد بي‌نياز نيست بلكه مشتاقانه در جهت رسيدن به هدف والاي خود به آزمون و خطا و استفاده از روشهاي مؤثرتر دست خواهد زد كه در نهايت همين سيستم قوي روابط عمومي مي‌تواند براي رسيدن به هدف راه كوتاه‌تر را با استفاده از تجربيات و ارزيابيهاي مشابه گذشته انتخاب نمايد.
منابع و مأخذ:
– روابط عمومي توانمند بازوي مديريت – محمد بصريان راد – تابستان 81
– فنون روابط عمومي – اداره كل تبليغات معاونت امور مطبوعاتي و تبليغاتي وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامي – خرداد 77
– اصول و فنون برنامه ريزي در روابط عمومي – علي اكبر ميرسعيد قاضي
– روابط عمومي در چهارده گفتار – معاونت امور مطبوعاتي و تبليغاتي وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامي
– مباني روابط عمومي – احمد يحيايي ايله‌اي
– تئوري و عمل در روابط عمومي و ارتباطات – علي ميرسعيد قاضي
http://www.behdasht.gov.ir/index.aspx?siteid=1&pageid=12368&newsview=2733
