نویسنده: پيمان غفاري آشتيانی
چکیده
امروزه معاملاتي که تنها بر اثر بخشي عناصر آميخته بازاريابي تاکيد داشت، به سوي بازاريابي مبتني بر رابطه و برقراري مديريت موثر ارتباط با مشتري تغيير جهت داده است. طي دو دهه گذشته سازمان هاي بسياري به اهميت رضايتمندي مشتريان خود واقف شده و دريافته‌اند که حفظ مشتريان موجود به مراتب کم هزينه تر از جذب مشتريان جديد است. به علاوه وجود رابطه قوي بين رضايتمندي مشتريان و سودآوري مورد قبول واقع شده و تامين و ارتقاي رضايتمندي مشتريان به هدف عملياتي بسيار مهم اغلب سازمان ها تبديل شده است. بنابراين شرکت ها همواره بايد ناظر و مراقب تعامل بين خود و مشتريانشان باشند و با شناخت و درک صحيح از نيازها و ارزشهاي مد نظر مشتريان ، کالاها و خدمات با ارزشي را به آنان ارائه کنند تا با جلب رضايتمندي ، در آنها وفاداري ايجاد کنند. محققان، بازاريابي رابطه مند را از ابعاد مختلفي مورد بررسي قرار داده اند که يکي از آنها تاکيد بر برقراري روابطي بلند مدت و متقابل بين خريدار (مشتري) و فروشنده است. در اين مقاله به اين بعد از ابعاد بازاريابي رابطه مند و همپوشي آن با مديريت ارتباط با مشتري پرداخته شده است.
مقدمه
بر خلاف تئوري بازاريابي کلاسيک که هنرش در جذب مشتريان جديد و تاکيد آن بيشتر بر انجام معاملات متمرکز بود تا ايجاد رابطه با ديگران، با شدت گرفتن رقابت بين شرکتها در مشتري يابي براي محصولات و خدماتشان و همچنين افزايش قدرت مشتري در دنياي رقابتي امروز، شرکتها ديگر نه تنها بايد به دنبال جذب مشتريان جديد باشند، بلکه حفظ و نگهداري مشتريان قبلي و برقراري روابطي مستحکم با آنان را نيز بايد مورد توجه قرار دهند.
مشتری مداری
دنياي امروز مملو از تغييرات و دگرگوني هاست. تغيير در فناوري،تغيير در اطلاعات، تغيير در خواسته هاي مردم، تغيير در مصرف کنندگان و تغيير در بازارهاي جهاني. اما از مهمترين تغييرات ايجاد شده در صحنه کسب‌وکار، تغيير در ارزشهاي قابل عرضه به خريداران بوده است که به عنوان عامل اصلي موفقيت در سازمانهاي فعلي شناخته مي شود و سازمانهاي پيشرو در هر صنعت موفقيت خود را مديون توانايي در عرضه و ارائه ارزش بيشتر به خريداران در مقايسه با رقبايشان مي دانند.
«وارن کيگان» از صاحب نظران علم بازاريابي معتقد است که تنها در صورت تمرکز منابع بر فرصتها و ايجاد ارزش براي مشتريان است که مي توان به مزيت رقابتي پايدار دست يافت و پشتوانه اي محکم براي ادامه حيات سازمان و کسب رهبري در آن عرصه از رقابت را پيدا کرد.
بازاريابي رابطه مند به دنبال برقراري چنان روابطي با مشتريان هدف است که مجدداً در آينده از او (شرکت) خريد کنند و ديگران را نيز به اين کار ترغيب کنند. بهترين رويکرد جهت حفظ و نگهداري مشتريان اين است که رضامندي فراوان در مشتري ايجاد کرد و آنچه را براي او ارزش تلقي مي شود. مورد توجه قرار داد تا در نتيجه وفاداري او نسبت به شرکت مستحکم شود. مديريت ارتباط با مشتري نيز در پي ارائه ارزشهاي بيشتر براي مشتري و دست‌يابي به مزاياي ملموس و غير ملموس ناشي از اين رابطه است. در دنياي کنوني توجه و عمل به اصول بازاريابي رابطه مند و مديريت ارتباط با مشتري به عنوان يک مزيت رقابتي به شمار مي رود.
تعاريف
امروز شرکتها علاوه بر تدوين استراتژي هايي براي جذب مشتريان جديد و انجام معامله با آنها درصدد برآمده اند تا مشتريان کنوني را نيز حفظ کنند و رابطه اي دائمي با آنها به وجود آورند. به عبارتي بهتر آنها دريافته‌اند که از دست دادن يک مشتري چيزي بيشتر از دست دادن يک قلم فروش است و آن به معني از دست دادن کل جريان خريد هايي است که مشتري مي توانست در طول زندگي خود يا دوره زماني که خريدار محصولات شرکت بود، انجام دهد. به عبارتي شرکتها به دنبال کسب ارزش دوره عمر مشتريان خود هستند.
ارزش دوره عمر مشتري عبارت است از ارزش فعلي جريان منافعي که شرکت در صورت از دست ندادن مشتري خود مي تواند از او به دست آورد. بنابراين تلاش در راه حفظ و نگهداري مشتريان از نظر اقتصادي مقرون به صرفه بوده و مورد توجه شرکتهاست.
بازاريابي رابطه مند تمام گامهايي که شرکت جهت شناخت و ارائه خدمات بهتر به مشتريان با ارزش خود بر مي دارد را در بر دارد. بازاريابي رابطه مند، فرايند مستمر جهت شناسايي و ايجاد ارزشهاي جديد براي مشتريان است که در آن منافع دو جانبه مورد توجه قرار دارد و اين منافع در طول دوره عمر مشتري با او تقسيم مي شود.
بري (1983) بازاريابي رابطه مند را جذب، نگهداري و افزايش روابط با مشتريان تعريف کرده است. بنابه تعريف بري و پاراسورمن (1991) بازاريابي رابطه مند عبارت است از جذب ، توسعه و نگهداري روابط با مشتريان. به عقيده مورگان و هانت (1994) بازاريابي رابطه مند اشاره به تمام فعاليتهاي بازاريابي در راستاي برپايي، توسعه و نگهداري مبادلاتي سودمند دارد و بالاخره از ديدگاه گرون روس (1996) بازاريابي رابطه مند عبارت است از شناسايي، نگهداري و افزايش روابط با مشتريان و ديگر ذي‌نفعان در منافع؛ به طوري که اهداف تمامي طرفين درگير تامين شود.
جاي تعجب نيست که در اين محيط متلاطم و با تغييرات شتابنده، شرکتهاي کنوني مجبور شده اند شيوه واکنش خود را نسبت به بازار تغيير دهند، به طوري که کمتر روي محصولات و بيشتر بر مشتريان و روابط متمرکز شوند و به جاي ديدي کوتاه مدت ، ديدي بلند مدت را در پيش گيرند.
از ديگر مقوله هايي که امروز در جذب و نگهداري مشتريان داراي اهميت و اولويت بسياري است و از جمله عوامل مهم در موفقيت شرکتها محسوب مي شود ارزش مشتري است. در عصر مشتري محوري ارزش مشتري سلاحي استراتژيک در جذب و نگهداري مشتريان است.
مديريت ارتباط با مشتري در پي ارائه ارزشهاي بيشتر براي مشتري و دست‌يابي به مزاياي ملموس و غير ملموس ناشي از اين رابطه است.
مديريت ارتباط با مشتري (CRM) يک استراتژي است که براي کسب آگاهي بيشتر در مورد نيازها و رفتار مشتريان و ارتباط بيشتر با آنان استفاده مي شود. روابط خوب با مشتري رمز موفقيت در کسب و کار است. CRM روشي است جهت شناسايي مشتريان و راضي نگه داشتن و تبديل آنها به مشتريان هميشگي.
سوالي که در اينجا به عنوان يک چالش مهم باقي است، اينکه شرکتها چگونه بايد عملکرد مديريت رابطه با مشتري را مورد ارزيابي قرار دهند؟ در حقيقت چگونگي برقراري روابط با مشتري و اينکه چه چيزي ارزش مشتري را به وجود مي آورد و نيز چگونگي و عملياتي کردن آن به عنوان يکي از مهمترين موانع بر سر راه محققان و کاربران درآمده است.
اصول و اهداف بازاريابي رابطه مند و مديريت ارتباط با مشتري
هدف بازاريابي رابطه مند عبارت است از بهبود در سود آوري شرکت از طريق تغيير ديدگاه شرکت از بازاريابي معاملاتي و تاکيد بر جذب مشتريان جديد به سوي حفظ و نگهداري مشتريان از طريق کاربرد مديريت موثر ارتباط با مشتري.
بازاريابي رابطه مند در تلاش است تا مشتريان ، عرضه کنندگان و ساير شرکاي مهم اقتصادي را در فعاليتهاي توسعه اي و بازاريابي شرکت دخيل سازد. چنين درگيري منجر به پيدايش روابط تعاملي نزديک با عرضه کنندگان، مشتريان يا ساير شرکاي زنجيره ارزشي شرکت مي شود. رابطه منسجم نيازمند همپوشاني در طرحها و فرايند هاي طرفين متقابل است و پيوندهاي نزديک اقتصادي، عاطفي و ساختاري را ميان آنها پيشنهاد مي کند.
اين امر به جاي استقلال عمل در ميان طرفين ، بازتاب گر وابستگي دو سويه است و به جاي رقابت و درگيري حاصل از آن ، در ميان فعالان بازار بر همکاري تاکيد مي کند. در نتيجه توسعه بازاريابي رابطه مند به تغييري مهم در اصول بازاريابي اشاره دارد: تغيير از رقابت و نزاع به مشارکت متقابل.
يکي از اصول بازاريابي معامله محور (معاملاتي) اعتقاد به اين است که رقابت و منفعت فردي محرکهاي خلق ارزش هستند. از طريق رقابت به فروشندگان حق انتخاب عرضه و اين انتخاب از سوي عرضه کنندگان مطرح مي‌شود و بازاريابان را تحريک مي کند تا ارزش بيشتري براي منفعت فردي خود ايجاد کنند. اين اصل از رقابت اينک توسط مدافعان بازاريابي رابطه مند به چالش کشانده شده است، چرا که آنها معتقدند که مشارکت متقابل در برابر رقابت و نزاع ، منجر به خلق ارزش بالاتري مي شود.
مشتری مداری
از ديگر اصول بازاريابي معامله محور اعتقاد به اين نکته است که استقلال انتخاب در ميان فعالان بازار، سيستم موثرتري را براي خلق و توزيع ارزش بازاريابي فراهم مي آورد. سازمانهاي صنعتي و سياست گذاران معتقدند که استقلال در ميان فعالان بازاريابي به آنها آزادي مي دهد تا شرکاي معاملاتي خود را انتخاب کنند و اين انتخاب را بر مبناي منافع فردي خود در تصميم گيريها صورت دهند.اين امر منجر به توانايي خريد با پايين ترين هزينه از طريق چانه زني و پيشنهاد قيمت مي شود. اما اين اعتقاد نيز به تازگي در عرصه اقتصادي به چالش کشيده شده است. بر طبق اين اعتقاد ، هر معامله اي شامل هزينه هاي معاملاتي مانند جستجو،مذاکره و ساير فعاليتهاي مرتبط مي شود که به جاي کاهش هزينه بر آن مي افزايد و در نتيجه به جاي بهره وري براي شرکتهاي در گير در معاملات، براي آنها نزول بهره وري را به همراه دارد. معتقدان به کارگيري بازاريابي رابطه مند عقيده دارند که وابستگيهاي دو سويه سبب کاهش هزينه هاي معاملاتي مي شود و کيفيت را ارتقا مي بخشد. به طور خلاصه کيفيت بهتر با هزينه پايين تر از طريق وابستگي طرفين در ميان فعالان زنجيره ارزش گذاري حاصل مي شود. از اين رو هدف بازاريابي رابطه مند، ارتقاي بهره وري بازاريابي از طريق دست‌يابي به اثر گذاري و شايستگي است.
امروز ما شاهد يک دگرگوني اساسي در نحوه سازماندهي شرکتهاي برتر هستيم و آن تغيير ساختارهاي سازماني از محصول گرايي به سوي مشتري گرايي است و عامل اصلي و محرک اين تغيير ظهور پديده اي به نام مديريت ارتباط با مشتري است.
ريشه هاي مديريت ارتباط با مشتري را مي توان در بازاريابي رابطه مند جستجو کرد. بر مبناي يافته هاي تحقيقات ريچهلد و ساسر (1990)، 5 درصد افزايش در نرخ نگهداري مشتريان مي تواند به طور متوسط منجر به افزايش 35 تا 95 درصدي در ارزش دوره عمر مشتري شود.
ريچهلد عنوان داشت که به دلايل زير نگهداري مشتريان براي سازمانها سودآوري به همراه خواهد داشت:
_ هزينه هاي جذب مشتريان ممکن است بالا باشد، بنابراين مشتريان سودآور نخواهند بود، مگر اينکه آنها براي مدت بيشتري حفظ شوند و از شرکت خريد کنند.
_ جريان حاصله از سودهاي کسب شده از مشتريان حفظ شده و وفادار، شرکت را در پوشش هزينه هاي خود ياري مي رساند.
_ با خريد هاي بيشتر مشتريان از شرکت، درآمدها افزايش يافته و شرکت از کارايي بيشتري در ارائه خدمات به مشتريان برخوردار مي شود، بنابراين هزينه ها کاهش مي يابد.
_ مشتريان خشنود و حفظ شده ( وفادار) موجب جذب ديگر مشتريان بالقوه براي شرکت خواهند بود.
_ برقراري روابط با مشتريان براي آنها ارزشمند است و در نتيجه مشتريان وفادار حساسيت کمتري به قيمت خواهند داشت.
نقش تکنولوژي در بازاريابي رابطه مند و مديريت ارتباط با مشتري
امروز به دليل بهره گيري از کامپيوتر، بحث بازاريابي فرد به فرد در مقياس وسيعي قابل اجرا و اقتصادي شده است.تکنولوژي پايگاه داده ها اين امکان را به شرکتها مي دهد که رد تک به تک مشتريان خود را دنبال کنند. تکنولوژي تعاملي نظير سايت هاي وب به فروشندگان ابزاري داده است تا ارتباط بين مشتري و شرکت برقرار شود. در اين ارتباط از مشتري بازخورد گرفته و مشخصات مورد نياز وي استعلام مي شود. تکنولوژي توليد انبوه سفارشي به شرکتها اجازه مي دهد، پيشنهادهاي خود را ديجيتال ارائه کنند و در واقع توليد انبوه را تا حد جوابگويي سفارشي شرکت به هر مشتري برسانند.
وقتي يک مشتري در درون اين رابطه قرار مي گيرد، بعد از مدت کوتاهي تکرار خريد از شرکت حتي زماني که شرکت هيچ تخفيفي براي او قائل نيست، آسانتر از مراجعه به رقيب اين شرکت است که بايد خواسته هايش را از نو به آن آموزش دهد.
مروري بر برخي مطالعات صورت گرفته
در تحقيقي تحت عنوان «يک چارچوب تلفيقي (يکپارچه) براي ارزش مشتري و عملکرد مديريت رابطه با مشتري» که در کشور چين صورت گرفته است، محققان مدعي شده اند که ارائه ارزشهاي برتر براي مشتري مي‌تواند مزاياي ملموس و غير ملموسي را که از رفتارهاي مشتري ناشي مي شود، براي شرکت به همراه آورد.
در اين تحقيق اشاره شده است که با توجه به رقابت شديد و تغييرات سريع تکنولوژيک، بسياري از شرکتها به دنبال ارائه ارزشهاي برتر براي مشتريان خود هستند و ارائه ارزشهاي برتر به مشتريان به عنوان يکي از مهمترين عوامل موفقيت شرکتها چه در زمان حال و چه در زمان آينده تلقي مي شود و همچنين تاثير مهمي روي رفتارهاي مشتريان خواهد داشت و در نهايت اينکه عملکرد مديريت رابطه با مشتري بايد از طريق رفتار هاي مشتري اندازه‌گيري و ارزيابي شود، چرا که رفتارهاي مشتري مي تواند جريان درآمدي را به سوي شرکت سرازير کند و از اهميت استراتژيک زيادي برخوردار است. در مقابل ديدگاههاي گذشته که ارزش را تنها در منافع حاصل شده مي‌دانستند ، مطالعه حاضر چنين فرض کرده که ارزش مشتري مبني بر ادراک مشتري است، از اينکه وي چه چيزهايي را دريافت مي کند. ( از قبيل قيمت، هزينه فرصت، هزينه نگهداري و يادگيري)
در تحقيق ديگري (منبع شماره 3) تحت عنوان « از آميخته بازاريابي به سوي بازاريابي رابطه مند » چنين عنوان شده است که با توجه به تحولات اقتصادي به وجود آمده، پارادايم جديدي در حوزه مديريت بازاريابي در حرکت از توجه محض به عناصر آميخته بازاريابي به سوي بازاريابي رابطه مند گسترش يافته است و اين گرايش بخصوص در بازاريابي خدمات و بازاريابي صنعتي مورد تاکيد قرار گرفته است و روابط بازاريابي به عنوان يک پاراديم جديد در ادبيات بازاريابي شناخته شده است.
تجقيق يادشده تفاوتهاي بازاريابي معاملاتي و بازاريابي مبتني بر رابطه را به شرح جدول شماره (1) مورد بررسي قرار داده است.
با توجه به اين مطلب که در دنياي رقابتي امروز عنوان مي شود: «هزينه جذب مشتري جديد به مراتب بيش از هزينه نگهداري مشتريان کنوني است»، محققان عنوان داشته اند که پيروي از اصول بازاريابي رابطه‌مند مي تواند سهم عمده اي در حفظ و نگهداري مشتريان کنوني و در نتيجه سودآوري شرکت داشته باشد و مي توان آن را يک مزيت رقابتي ممتاز برشمرد.
با مطالعه و بررسي تحقيقات صورت پذيرفته مي توان به نقاط مشترک و همپوشي مفاهيم بازاريابي رابطه مند و مديريت ارتباط با مشتري پي برد. شرکتها در پي به کارگيري استراتژي هايي هستند که از آن طريق مشتريان کنوني خود را حفظ کنند و با داده کاوي و به کارگيري تکنولوژي مناسب در پي کسب اطلاعات بهنگام در خصوص مشتريانشان بوده تا از طريق برقراري روابطي پايدار و بلند مدت با مشتريان خود در پي جلب رضايتمندي و وفاداري آنها باشند. بازاريابي رابطه مند و مديريت ارتباط با مشتري از جمله استراتژي هايي است که شرکتهاي کامياب امروز براي دست‌يابي به اهداف گفته شده از آن بهره برداري مي کنند و مي توان توان استفاده مطلوب از آنها را به عنوان يک مزيت رقابتي پايدار در دنياي تجارت امروز دانست.
کاربردهاي بازاريابي رابطه مند و مديريت ارتباط با مشتري
عمل ايجاد پيوند و وفاداري محکم با مشتريان، بازاريابي رابطه مند ناميده شده است. سه رويکرد براي توسعه پيوند قوي با مشتريان مطرح شده است. اولين رويکرد عبارت است از افزايش منافع مالي براي مشتريان. در هر حال اين منافع مالي مي‌تواند توسط رقبا تقليد شود و هيچ گونه تمايزي را به طور دائم براي شرکت به وجود نخواهد آورد.
دومين رويکرد اين است که علاوه بر منافع مالي به مشتريان منافع اجتماعي اعطا کرد. رويکرد سوم عبارت است از اضافه کردن پيوند هاي ساختاري به منافع مالي و اجتماعي. بازاريابي معاملاتي را ممکن است به عنوان ارتباط معامله گرايانه خريدار و فروشنده ، که توجه خود را معطوف به انجام فروش به مشتري مي کند، توصيف کرد. اين کار توسط يک فروشنده انجام مي‌شود. براي مشتريان عمده، شرکتها به شکلي روز افزون به جاي بازاريابي معاملاتي به سمت استفاده از فروش گروهي و بازاريابي رابطه مند حرکت مي کنند. فروش گروهي شامل افراد فني و بازرگاني مي شود که مي توانند در مکانهاي مختلف مشتري را ملاقات کنند، با گروههاي درون سازمان با مشتري کار کنند و مشکلات مربوط به کالا يا فرايند آنها را حل کنند.
به نظر مي رسد که اغلب شرکتها نياز به ترکيبي از رويکرد هاي بازاريابي معاملاتي و رابطه مند براي انجام فعاليتهاي خود دارند. شرکتهايي که در بازارهاي مصرف کننده نهايي بزرگ فعاليت مي کنند، درصد بزرگتري از بازاريابي معامله اي را مورد توجه قرار مي دهند، در حالي که شرکتهايي که داراي تعداد کمتري از مشتريان هستند، از درصد بزرگتري از بازاريابي رابطه مند بهره برداري مي کنند.
از مديريت ارتباط با مشتري به عنوان مکملي براي بازاريابي رابطه مند ياد کرده اند. مديريت ارتباط با مشتري ترکيبي است از فرايندهاي تجاري و تکنولوژيک که در پي درک صحيحي از ديدگاههاي مشتريان، در خصوص اينکه مشتريان چه کساني هستند، چه مي کنند و چه دوست دارند، است. مديريت ارتباط با مشتري بر روي حفظ و نگهداري و توسعه روابط با مشتريان تمرکز دارد.
نتيجه گيري
در حالي که تا مدتي پيش تمرکز براي جذب مشتريان جديد عمده ترين سياست سازمانها بود، اما امروز سياست هاي راهبردي و تجاري براي حفظ و بهبود وفاداري و افزايش اعتماد مشتريان نسبت به سازمان متمرکز شده است.مشتريان ماندگار عمدتاً خريد هاي خود را گسترش مي دهند و همانطور که ذکر شد هزينه فروش به اين گونه مشتريان بسيار پايين تر از مشتريان جديد يا بالقوه است و مشتريان ماندگار به صورت پيوسته، سازمان را به ديگران توصيه مي کنند. چنين به نظر مي رسد که در دنياي تجارت امروز توجه و عمل به اصول بازاريابي رابطه‌مند و مديريت ارتباط با مشتري مي تواند سهم عمده اي در حفظ و نگهداري مشتريان کنوني و در نتيجه سودآوري شرکت داشته باشد و مي تواند براي شرکت به عنوان مزيت رقابتي پايدار به شمار آيد.
منابع و مأخذ
1 – کاتلر، فيليپ، « دايره المعارف بازاريابي از Aتا Z »، ترجمه: عبدالحميد ابراهيمي و ديگران،تهران: انتشارات آن.
3 Grenroos, C., »From Marketing Mix to Relationship Marketing «, Management Decision, Vol 32 No 2.
4 Morgan, R.N. and Hunt, S.D.1994, “The commitment-trust theory of relationship marketing”, journal of marketing, Vol 58 No 3.
5 Reichheld, F.F. and Sasser, W.E. Jr.1990, “Zero Defections: quality comes to services”, Harvard business Review.
6 Yonggui, W., Hing, Po.Lo., Renyong, C., and yongheng, Y. 2004, »An integrated framework for customer value and customer-relationship-management performance«, Managing Service Quality, Vol.14 No2/3
