مقدمه: شرايط پرشتاب و پرآشوب کسب و کار در دنياي امروز باعث شده است که بسياري از مؤسسات تجاري که در بازار حيطه فعاليت خود داراي جايگاه ويژه اي بودند، در شرايطي قرار گيرند که رقبايي از دورترين نقاط دنيا موجوديت آنان را تهديد کند؛ درحالي که با رشد فناوري اطلاعات به سختي مي‌توان حيطه‌اي براي عملکرد يک سازمان متصور شد. کارشناسان علوم مديريت و تجارت در پي يافتن توضيح و تفسير شرايط کسب و کار در اين محيط متحول و ارائه راهکارهايي براي بهبود موقعيت رقابتي سازمانها هستند و به اين منظور دست به خلق ايده‌هاي جديد، تلفيق و بهبود مفاهيم موجود مي‌زنند. از جمله اين مفاهيم جديد مديريت “ساخت در کلاس جهاني” است که با ديدگاههاي متفاوتي از سوي دانشمندان مختلف ارائه‌شده‌است. اين مقاله حاصل مطالعات ميداني و کتابخانه‌اي يک گروه تحقيقاتي در يک شرکت توليدي است.
الگوهاي ساختاري WCM از ديدگاه مشتري مداري
گسترش بازارها و پراکندگي آنها در سطح جهان موجب افزايش بخشهاي بازار و تفاوت بيشتر آنها شده است و اين عامل به‌همراه افزايش رقبا و تنوع محصولات و خواسته‌هاي مشتريان، نياز به شناخت بيشتر بازار و ارتباط نزديکتر به مشتري را روشن مي‌کند. در اين ميان توجه به مديريت ارتباط با مشتري و بازاريابي فرد به فرد راهگشاي بسياري از سازمانهاي جهاني بوده و آنان را از خطر سقوط نجات داده‌است. اين مقاله بنادارد تا با توسعه يکي از مدل‌هاي توليد در کلاس جهاني، راهکاري مشتري‌مدار براي تعيين شاخص و مقادير مناسب عوامل رقابتي اين مدل ارائه‌دهد.
يکي از معتبرترين مدل هاي ساخت در کلاس جهاني مدل مري جليناس و راجر جيمز است که در سال 1990 ميلادي ارائه و درآن عوامل مؤثر بر سازمان براي توليد در کلاس جهاني در داخل و خارج سازمان مشخص شده است.
مدل جليناس و جيمز توسط يک گروه تحقيقاتي مبناي مطالعاتي در داخل ايران قرار گرفته و با ارزيابي آن مدل جديدي بر اساس متدولوژي SSM براي يک شرکت داخلي (بهعنوان مورد مطالعه ) طراحي‌شده‌است.
متدولوژي SSM مي تواند در ايجاد يک مدل براي دسترسي به WCM مفيد باشد. از آنجا که اين متدولوژي (SSM)، داراي ابعاد گوناگون است و تمامي ابعاد سازمان و انواع گوناگون مسائل از جمله مسائل سخت و مسائل نرم را مورد توجه قرار مي دهد و نيز از آنجا که به تعامل بين مسائل گوناگون درون سازمان و نيز به تعامل بين شرايط دروني و محيطي سازمان توجه کافي دارد، پس اصولاً اين متدولوژي توانايي کمک به ارائه چهارچوب و يا مدلي را براي سازمانها جهت دسترسي به توليد در کلاس جهاني داراست.
نکته مهمي که در اين دو مدل وجود دارد، عدم تفکيک بين محيط هاي خارجي سازمان و نحوه تعامل محيط داخلي و خارجي است. با نگاهي دقيق به مدل جليناس مي توان برخي از عوامل رقابت را در ميان پارامترهاي محيط خارجي يافت و در مدل اوليه ارائه شده براي باتريسازي نيرو نيز عوامل محيطي تفکيک نشده‌اند و فقط پارامترهاي رقابت بهعنوان عوامل خارجي معرفي شده‌اند.
براي رفع اين کمبودها مي توان مدلي اقماري از WCM درنظر گرفت. در اين مدل ارزشهاي کليدي سازمان بهعنوان مهمترين و پايدارترين پارامتر در مرکز محيط داخلي قرار گرفته است و محيط خارجي به دوقسمت محيط عمومي ومحيط رقابتي(صنعت) تفکيک مي‌شود. سهامداران، رقبا، مشتريان، تأمين‌کنندگان، فروشندگان و واسطه‌ها مهمترين ذي‌نفعان شرکت هستند که در محيط رقابتي شرکت فعاليت مي‌کنند. از سوي ديگر پنج عامل کيفيت، قيمت، سرعت، خدمات، انعطاف پذيري عوامل خارجي هستند که ارتباط بين محيط داخلي و خارجي شرکت را برقرار کرده و موقعيت سازمان را در محيط رقابت مشخص مي‌کنند. سئوالي که مطرح مي شود اين است که بهترين روش براي انتخاب پارامترهاي اين عوامل خارجي و مقادير آنها چيست؟
تعريف شاخصها و مقادير مناسب عوامل رقابتي
در مدل WCM ارائه شده اوليه براي شرکت توليدي باوجود تأکيد برپارامترهاي مورد انتظار مشتري (عوامل رقابتي) هيچ اشاره‌اي به بحث مشتري‌مداري و نحوه تحقق اهداف در اين زمينه نشده است. واقعيت اين است که نوع شاخصهاي عوامل رقابتي و مقدار مورد انتظار و مطلوب آنها بايد توسط مشتريان تعيين‌شود. دلايل اين امر اين به‌صورت زير است:
اول: درگير شدن پرسنل شرکت با مسائل داخلي باعث غفلت از اهداف اوليه توليد شده و آنان دچار خودشيفتگي، تأکيد شديد بر پارامترهاي علمي و فني، درگيري با مسائل حاشيه‌اي محيط کار و روزمره گي مي‌شوند. طراحي براساس نظر کارشناسان موجب مي‌شود که تغييراتي در محصول ايجادشود که مورد تأييد مشتري نيست و ارزش اضافه‌اي را براي او ايجاد نمي‌کند و در عوض موجب افزايش هزينه‌هاي توليد شده و قيمت کالا را بالامي‌برد، درصورتي‌که اين امر موجب افزايش مطلوبيت کالا نمي‌شود.
دوم: روند تغييرات محيط و بازار بسيار زياد است و پارامترهاي موقعيت سريع‌تر از فرايندهاي طراحي تغيير مي‌کند.
سوم: در نهايت اين مشتري است که با خريد محصول براي شرکت ارزش افزوده ايجاد مي‌کند، ويژگيهاي آن را در عمل بيشتر مي‌شناسند و حق تعيين پارامترهاي مطلوبيت و مقدار آن را دارد.
در نتيجه کارشناسان شرکت به‌جاي تعيين عوامل رقابت درWCM بايد سعي کنند اين عوامل را به نحو مطلوب از مشتري دريافت کرده به زبان فني و تکنيکي ترجمه کنند، درصورت لزوم دست به تحقيق و بررسي بزنند و در اين راه با تأکيد بر خلاقيت و نوآوري، عوامل کليدي داخلي WCM را باآينده نگري تنظيم کنند.
متدولوژي شناخت و اعمال نظرات مشتري در WCM
با توجه به مطالب ذکر شده، براي بررسي شاخصهاي عوامل رقابتي WCM از ديدگاه مشتريان فعلي (داخلي) و بالقوه (صادرات) و تفاوت آن با ديدگاه کارشناسان سازمان ( که عموما” اين تفاوت وجود دارد) از ماتريس ارزش مشتري استفاده مي‌کنيم تا جايگاه سازمان را بين رقبا ( از ديدگاه مشتري) بسنجيم و عامل موفقيت و عدم موفقيت آن را بررسي کنيم.
در اين راستا سه گروه مشتري را در نظر مي‌گيريم که بايد نظر آنان بررسي شود.
* مشتريان فعلي ( مصرف کنندگان داخلي و خارجي )
* مشتريان عمده
* مشتريان بالقوه ( بازارهاي آينده و توسعه صادراتي )
گروه چهارمي را نيز مي توان به اين ليست اضافه کرد و آن توزيع‌کنندگان محصولات، واسطه‌ها، فروشندگان، نمايندگيها و تعميرکاران هستند که به نوعي با مشتريان در ارتباط بوده و مي‌توانند نظرات آنان را به سازمان منتقل کنند. در مورد صادرات مي‌توان ماتريس ارزش مشتري را براي بررسي شرايط بازار بين‌المللي و منطقه‌اي و يافتن فضاي خالي و راهکارهاي ورود به بازار و يافتن مزاياي رقابتي استفاده‌کرد. اين بررسي کمک مي‌کند که حتي در صورت محدود بودن بحث صادرات، شرکت وضعيت آينده خود را در صورت ورود محصولات خارجي و رقابتي شدن بازار داخلي بسنجد.
ماتريس ارزش مشتري
ماتريس ارزش مشتري ابزاري مهم براي بررسي جايگاه يک سازمان بين رقبا براساس دو پارامتر مهم “مطلوبيت” و “قيمت” از ديدگاه مشتري است. اين ماتريس که در ارزيابي‌هاي استراتژيک بنگاه‌هاي اقتصادي کاربرد دارد، جايگاه شرکت را در محيط صنعت مشخص مي‌کند. ميزان مطلوبيت با نظرخواهي از مشتريان و قيمت در بازار تعيين مي‌شود.
مراحل تعيين ماتريس ارزش مشتري:
-1 شناخت عوامل مطلوبيت از نظر مشتري ( کيفيت، سرعت، قيمت، انعطاف و نوع آوري)
-2 بررسي عوامل مطلوبيت از نظر کارشناسان
-3 تعيين امتياز اين عوامل توسط مشتريان براي محصول شرکت و محصولات رقبا
-4 تعيين وزن هر عامل توسط مشتريان
-5 تهيه ماتريس ارزش مشتري و تعين جايگاه شرکت نسبت به رقبا
براي شناخت بازار و مشتري بايد پاسخ سوالات زير مشخص شود:
* چه کسي مشتري است ؟(تقسيمات بازار، بازارهاي هدف و…)
* چرا مي خرد؟ ( نيازها، خواسته ها و…)
* چه چيزي مي خرد؟(مشخصات محصول و…)
* چه موقع مي خرد؟ (ترفيع، ترويج و تبليغ و…)
* کجا مي خرد؟(موقيعت بازار و…)
* چگونه مي خرد؟( انجام معامله، روشهاي پرداخت و…)
همچنين بايد پاسخ سوالات مربوط به آميخته بازاريابي مشخص شود:
* محصول: نوع، کيفيت، اندازه، رنگ، وزن، بسته بندي، ضمانت، نام و نشان، مدل، تاريخ توليد، برچسب، نشان، جنس، تناسب، دوام
* قيمت: سطح عمومي قيمتها، دامنه قيمتها، رابطه قيمت و کيفيت، واکنش رقبا، روش محاسبه قيمت تمام شده، شرايط پرداخت
* ترفيع و ترويج: خدمات مشتري، تبليغات، زمانبندي، جوايز و تخفيف، فروش مستقيم، فروش مستقيم، روابط عمومي، نمايشگاه
* توزيع: انواع کانال‌هاي توزيع، جايگاههاي توزيع، وظايف، شرايط رقبا، امکانات و تسهيلات انبارها، حمل و نقل، موجودي کالا، نمايندگيها
براي شناخت بازار فرايند مميزي مشتري را به‌صورت زير به‌کار مي گيريم:
* گردآوري اسناد
* تصميم گيري در مورد موضوعات لازم جهت بررسي
* طراحي با استفاده از چک ليست
* حذف تمام سوالات غير مفيد
* پاسخ مميز به همه پرسشها در محدوده توانمنديهايش و توصيه و پيشنهادهاي اجرايي
* فهرست اسامي کساني که لازم است تا با آنها مشاوره و همکاري شود تا مميزي کامل شود.
* تصميم گيري در مورد اينکه پاسخها به‌طور انفرادي دريافت گردد يا به‌صورت يک گروه
* شناسايي اينکه سؤال از چه کسي ( در شرايطي که انفرادي عمل مي شود ) پرسيده شود.
* تصميم در مورد واکنشهاي احتمالي
* انجام مصاحبه
* تحليل داده ها
* پيشنهاد و اقدامات لازم با توجه به واکنشهاي صورت گرفته
* جداسازي نقاط عمليات و اجراي طبقه بندي آنها بر اساس ضرورت، هزينه‌هاي احتمالي، راحتي انجام کار
* تخصيص هر يک از امور با نام مشخص، جدول زماني
به‌منظور تشخيص و ارزيابي نيازهاي مشتري علاوه‌بر روش فوق مي توان از “متد کانو” نيز استفاده کرد. پس از مشخص شدن عوامل رقابتي توسط مشتري اکنون نوبت مديران و کارشناسان شرکت است که مفاهيم آن را به زبان مديريتي و فني ترجمه کرده و عوامل کليدي داخلي را براساس آن تنظيم کنند. به‌طور مثال اگر مشتري در مورد سرعت نظري داشت و اولويت و اهميت آن از نظر کارشناسان تأييد شد، سيستم زنجيره تأمين شرکت طوري طراحي و اجرا شود که به انتظارات مشتري جواب صحيح بدهد.
با انعکاس نظر مشتريان در “ماتريس ارزش مشتري” جايگاه شرکت در بين رقبا و جهت‌گيري و اهداف آن مشخص خواهد شد. در اينجاست که “عوامل کليدي داخلي” مدل ساخت درکلاس جهاني بايد در راستاي اين جهت گيري مطابقت پيدا کند که البته قسمت “ارزشها و اهداف کليدي شرکت ” از اين مقوله جداست. اين عامل ماهيت شرکت را مشخص مي کند و ابتدائي‌ترين و اساسي‌ترين عامل بين تمام عوامل بوده و انگيزه و تعهد سازماني و علت به‌وجود آمدن آن را مشخص مي کند.
نکته آخر اينکه اين رويکرد به مدل عرضه شده ساخت درکلاس جهاني و توجه به ماهيت عوامل کليدي داخلي و رقابتي ساخت درکلاس جهاني اين مزيت عمده را دارد که پارامترهايي که از سوي مشتريان براي عوامل رقابتي مطرح شده و اولويت بندي مي شوند محدودند ( يا براساس آناليز پارتو مي توانند محدود شوند) و ضمن اينکه جهت مناسب مطالعات را مشخص مي کنند و از انفجار اطلاعات و سردرگمي تحليل گران در بررسي همه جانبه محيط داخلي و خارجي شرکت مي کاهند.
منابع و ماخذ
نوري. سيامک، علي. عسکري عبدالعلي، ” نگرش ها، تعاريف و ويژگيهاي توليد در کلاس جهاني و ارائه يک مدل مفهومي”، مقاله منتشر نشده.
