مقدمه
استفاده گسترده از فناوری اطلاعات، سازمانها را قادر می سازد تا برای افزایش آگاهی نسبت به نیازها و احتیاجات مشتریان و درک بهتر آنها، از دانش فنی همراه با مهارتها و تخصص لازم بهره مند شوند. در طول دهه 90، فرایندهای تعاملی مدیریت مشتری مبتنی بر فنــاوری اطلاعــات، که در انتهای فرایند کسب و کار و در ارتباط با مشتری است، مهندسی مجدد شد. که این موضوع امروزه تحت عنوان »مدیریت ارتباط با مشتری« (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT = CRM) شناخته می شود.
یک فرایند شامل مجموعه فعالیت های قابل تکرار است که زنجیره ارزش (VALUE CHAIN) سازمان را بهبود می بخشد. زنجیره ارزش دربرگیرنده مجموعه هزینه، کیفیت، سرعت، حساسیت، انعطاف پذیری، مهارت، ویژگی و قابلیت پایداری و دوام است که یک سازمان برای منتفع ساختن مشتریانش از آن بهره می گیرد. یک گام جلوتر با داشتن ایده ای نو (نسبت به ایده قبلی)، »مدیریت ارتباط با مشتری« مطرح است که شامل مجموعه فرایندهای کسب و کار است که از دیدگاه و منظر مشتری درجهت افزایش حساسیت و بهبـود کیفیت و با تاکید بر کنترل و کاهش هزینه ها، زنجیره ارزش را تقویت می کند. و سیاستها و روشهای اداری شرکت را برای مشتری شفاف می سازد.
»مدیریت ارتباط با مشتری« شامل کلیه گامهایی است که یک سازمان برای ایجاد و تثبیت ارتباطات سودمند با مشتری برمی دارد و در قالب کارگروهی لازم برای حصول اطمینان از رضـایت مشتری تعریف می شود. معمولاً این گونه فعالیتها تحت عنوان فروش، بازاریابی و خدمات تخصصی انجام می پذیرند.
نیروی پیش برنده و حمایت کننده »مدیریت ارتباط با مشتری«، وجود این حقیقت است که مشتریان حفظ شده (قبلی) سودمندتر از مشتریان جدید هستند. طبق بررسی به عمل آمده از 2000 نفر در مرکز تجاری »مرسر«، 66% از پاسخگویان معتقد بودند که برقراری و حفظ ارتباط با مشتری، بزرگترین منبع برای برخورداری از مزیت رقابتی است. یک برنامه موثر ارتباط با مشتری به بهبود رضایت مشتری، رشد بیشتر درآمد و افزایش قدرت رقابت و بازگشت سریع تر سرمایه منجر خواهدشد.
کار تیمی
فرایندهای »مدیریت ارتباط با مشتری«، سیستمی را ایجاد می کنند که برای حداکثر کردن اثربخشی در سازمان، افراد در قالب یک تیم به گونه ای کار می کنند که منابع به خوبی مهار شده و مورداستفاده قرار می گیرد. کارتیمی در کارایی سازمان و تثبیت استانداردها و کیفیت در سرتاسر سازمان سهم بسزایی دارد. کار تیمی موجب حل سریع تر و بهتر مشکلات مشتریان و ایجاد ارزش و منفعت بیشتر برای آنها می گردد.
اهداف کسب و کار از »مدیریت ارتباط با مشتری« کمک به بهبود ارائه خدمت به مشتری، افزایش ارتباطات با مشتری، کاهش هزینه های توزیع، انگیزه عالی و توجیه بکارگیری بیشتر کسب و کار الکترونیکی است. بسیاری از سازمانهای جهانی (فعال درسطح جهان) برای پیشبرد برنـامــه تغییــر و دگــرگـونــی کسب و کارشان درحال بهره گیری از »مدیریت ارتباط با مشتری« هستند. به این نکته باید توجه کرد که »مدیریت ارتباط با مشتری« برخی اوقات برای تشریح »مدیریت حفظ مشتری« (CRM) مورداستفاده قرار می گیرد.
عصر اطلاعات به انقلاب در دانش منجر شــده است. سـازمانهای فعال در سطح جهان به خوبی درک کرده اند که چگونه از طرق مختلف مانند پایگاه اطلاعات کامپیوتری، کتابخانه ها، آرشیوها و افکار کارکنان از دانش موجود حداکثر بهره برداری را بکنند. گزارشات مختلف حاکی از آن است که به اندازه سه چهارم ثروت شرکتها، در دارائیهایی نظیر دارایی فکری، استراتژی ها و برنامه ها، اسرار تجاری، لیست مشتریان و دانش کارکنان نهفته است.
تکنولوژی به صورت نرم افزار تعاملی و شبکه اینترنت فراگیر، درحال تغییر شیوه اداره و برخورد با مشتریان است. فرایندها و روشهای نوین و افراد تجدید مهارت شده درحال دگرگونی و تبدیل مجموعه های اطلاعات فردی به مبانی و اساس دانش جمعی هستند. کسب ایـن مبــانــی دانش و ثبت اطـلاعات به گونه ای که دسترسی به آن آسان بوده و قابل بازیابی باشد، چالشی مهم برای این قرن محسوب می شود.
اگر »مدیریت ارتباط با مشتری« به درستی اجرا گردد، می تواند نتایج زیر را داشته باشد:
! بکارگیری داده ها و اطلاعات مشترک به برتری در مدیریت دانش منجر می شود؛
! منتفع شدن سازمانها ازطریق بهبود نگهداری اطلاعات، تقویت آنها در جهت تخصیص آسان منابع و یافتن بهترین راه حلها و متناسب سازی سریع آنها با نیازهای مشتریان؛
! توسعه و بکارگیری یک چارچوب »مدیریت دانش« مناسب و یک سیستم مدیریت موثر برای بدست آوردن سرمایه فکری برای سازمان و اعمال نفوذ بر آن؛
! افزایش کار تیمی، کاهش بار کاری و بهبود اثربخشی به طرز چشمگیر.
رهبری
طراحی، به کارگیری و اجرای »مدیریت ارتباط با مشتری« نیازمند سرمایه گذاری قابل توجه در وقت و منابع مختلف است. این امر مستلزم تعهد بلندمدت مدیریت اجرایی سازمان، درک تاثیر آن بر روی کسب و کار ازطریق تغییر فرایندها و تمایل به بهره برداری از فناوری جدید برای بهبود کسب و کار است تا جایی کــه فــرایندهای جدید مدیریت کسب و کار به کار گرفته شود.
یک عامل مهم موفقیت برای مدیریت اجرایــی ســازمــان، توجه به نیازهای گزارش گیری آنها برای انعکاس (نتایج) فرایندهای جدید مدیریت کسب و کار است. پیوند »مدیریت دانش« و »مدیریت ارتباط با مشتری« به وجود آورنده یک مفهوم منطقی است. برخی از مدیران ارشد معتقدند که »دانش قدرت است« ولی برای حرکت به سوی اجرای استراتژی های تقویت کننده و توسعه دانش بی میل و علاقه هستند. با این حال هنگامی که افراد در سازمان از موفقیت دیگران منتفع می گردند، فراتر از طرزفکر (و احساس) درونی خود عمل کرده و شروع به تسهیم دانسته های خود با دیگران می کنند. سازمانهایی که به گونه ای اثربخش به خلق و ارائه دانش و بکارگیری آن می پردازند، سازمانهایی پیشتاز هستند.
هدف مدیریت ارتباط با مشتری، توانمند سازی شركت به منظورارائه خدمات بهتر به مشتریان از طریق معرفی فرایندهای اتومات قابل اطمینان خدمات،جمع آوری و پردازش اطلاعات شخصی و سلف سرویس است. و سعی دارد تا فرایندهای متعدد خدمات به مشتری را دردرون شركت یكپارچه و اتومات سازد.
در واقع اینگونه مدیریت، سه بخش از كسب و كار را درگیر می‌سازد. این بخشها عبارتند از:سیستم خدمات به مشتری،سیستم اطلاعات بازاریابی و سیستم مدیریت فروش.بخش اطلاعات بازاریابی،اطلاعات درباره محیط كسب و كار نظیر رقبا و متغیرهای فرا محیطی را فراهم می‌آورد. بخش مدیریت فروش، برخی از فروش‌ها و عملكردهای مدیریت فروش را اتومات می‌سازد. این بخش اولویت‌های مشتری، عادات خرید، پراكندگی جمعیت و همچنین كارایی كارشناسان فروش را ردیابی می‌كند. بخش خدمات به مشتری برخی از درخواست‌های خدمت، شكایات، بازگشت محصول و درخواست اطلاعات را اتومات می‌سازد.
بسیاری از مراكز تماس از نرم افزار CRM برای ذخیره سازی اطلاعات مشتری استفاده می‌كنند. هنگامی كه مشتری تماس می‌گیرد، سیستم برای بازیابی و ذخیره اطلاعات مربوط به مشتری، به كارگرفته می‌شود. شركت با خدمت رسانی سریعتر و كارآمدتر به مشتری و همچنین نگهداری اطلاعات وی در یك مكان، سعی می‌كند تا در هزینه‌ها صرفه جویی و مشتریان جدیدی را جذب كند.
راه كارهای CRM به مشتریان امكان می‌دهند تا خدمت موردنظرشان را از طریق كانال‌های متعدد ارتباطی دریافت نمایند. برای مثال، شاید شما بتوانید موجودی بانكی‌تان را ازطریق تلفن WAP بدون گفتگو با مسوول مربوطه بررسی نمایید، بدین ترتیب هم در پول و هم در زمان صرفه جویی نمودید.
بهبود بخشیدن خدمت رسانی به مشتری
CRMها مدعی هستند كه خدمت رسانی به مشتری را بهبود می‌بخشند. این راه كار ارتباطات را به طرق ذیل تسهیل می‌سازد:
– فراهم آوردن اطلاعات محصول، اطلاعات مصرف محصول و پشتیبانی فنی از طریق وب سایت‌هایی كه معرفی می‌شوند.
– كمك در شناسایی مشكلات بالقوه پیش از بروزمشكل.
– فراهم آوردن مكانیسمي كاربرپسند برای ثبت شكایات مشتری (شكایاتی كه ثبت نشوند؛ بالطبع رسیدگی نخواهندشد و این امر یكی از دلایل نارضایتی مشتری خواهد بود).
– فراهم آوردن مكانیسم سریعی برای رسیدگی به مشكلات و شكایات (رسیدگی سریع به شكایات، رضایت مشتری را افزایش می‌دهد).
– فراهم آوردن مكانیسم سریعی برای رفع مشكلات خدمت رسانی (رفع مشكل پیش از اینكه سایر مشتریان نیز نارضایتی خود را ابراز نمایند).
– شناسایی نحوه تعریف كیفیت از دیدگاه مشتری و طراحی استراتژی خدمت رسانی برای هر مشتری بر اساس نیازمندی‌ها و انتظارات وي.
– بهره گیری از cookieهای اینترنتی برای ردیابی علائق و سلائق مشتری
– بهره گیری از اینترنت برای سفارشی سازی بیدرنگ.
-فراهم آوردن مكانیسم سریعی برای مدیریت و برنامه ریزی زمانی نگهداری، تعمیر و پشتیبانی (بهبود كارآیی و اثر بخشی)
-فراهم آوردن مكانیسمی برای ردیابی قراردادهای مشتری با شركت و انجام آن به شیوه‌ای یكپارچه به گونه‌ای كه تمام بخش‌های قراردادها ازدیدگاه مشتری شفاف باشد.
– CRM می‌تواند با سایر سیستم ها مجتمع شود و اطلاعات مربوط به حسابداری و تولید رانیز برای مشتریان فراهم آورد.
بهبود ارتباط با مشتری
CRMها می‌توانند ارتباط با مشتری را بهبود بخشند. این كار به طرق ذیل انجام می‌گیرد:
– تكنولوژی CRM می‌تواند علائق، نیازها و عادات خرید مشتری را ردیابی نموده و بازاریابی را مطابق با آن انجام دهد.
– این تكنولوژی می‌تواند مصرف محصول را در طی چرخه عمرش ردیابی نموده و استراتژی خدمت رسانی را براساس آن تعیین نماید.
– این تكنولوژی می‌تواند در بازارهای صنعتی برای مركز خرید بخش میكرو به كارگرفته شود و به هماهنگ سازی تعارضات و تغییر معیارهای خرید كمك كند.
عملكرد فنی
ویژگی‌های عملكردی راه كارCRM به شرح زیر می‌باشد:
– اندازه پذیری، توانایی استفاده در اندازه‌های بزرگ و بسط آن به اندازه های مورد نیاز
– كانال‌های ارتباطی چندگانه، توانایی ارتباط با كاربران ازطریق دیوایس مختلف (تلفن، WAP، اینترنت و غیره)
– جریان كاری، توانایی مسیریابی خودكار كار از طريق سیستم، برای افراد مختلف براساس نقشی كه ایفا می‌كنند.
– پایگاه داده ها، فضای ذخیره سازی متمركز (در انبارداده‌ها) اطلاعات مربوط به تعاملات مشتری
– موارد مربوط به حفظ اطلاعات مشتری، برای مثال رمزگذاری داده‌ها و معدوم ساختن ركوردها برای حصول اطمینان از عدم سرقت
تهیه كنندگان CRM
Siebel Systems از جمله پیشگامان در این زمینه بوده است. سایر شركت‌هایی كه در این عرصه فعالیت دارند، عبارتند از: اوراكل، آی‌بی‌ام، SAP ، BroadVision و Epicor. این شركت‌ها توجه ویژه‌ای به قابلیت مصرف، یكپارچگی و حفظ اطلاعات دارند
CRM, or Customer Relationship Management, is a company-wide business strategy designed to reduce costs and increase profitability by solidifying customer loyalty. True CRM brings together information from all data sources within an organization (and where appropriate, from outside the organization) to give one, holistic view of each customer in real time. This allows customer facing employees in such areas as sales, customer support, and marketing to make quick yet informed decisions on everything from cross-selling and upselling opportunities to target marketing strategies to competitive positioning tactics.
CRM, or Customer Relationship Management, is a company-wide business strategy designed to reduce costs and increase profitability by solidifying customer loyalty. True CRM brings together information from all data sources within an organization (and where appropriate, from outside the organization) to give one, holistic view of each customer in real time. This allows customer facing employees in such areas as sales, customer support, and marketing to make quick yet informed decisions on everything from cross-selling and upselling opportunities to target marketing strategies to competitive positioning tactics.
Once thought of as a type of software, CRM has evolved into a customer-centric philosophy that must permeate an entire organization. There are three key elements to a successful CRM initiative: people, process, and technology. The people throughout a company-from the CEO to each and every customer service rep-need to buy in to and support CRM. A company’s business processes must be reengineered to bolster its CRM initiative, often from the view of, How can this process better serve the customer? Firms must select the right technology to drive these improved processes, provide the best data to the employees, and be easy enough to operate that users won’t balk. If one of these three foundations is not sound, the entire CRM structure will crumble.
It’s a strategy used to learn more about customers’ needs and behaviors in order to develop stronger relationships with them. After all, good customer relationships are at the heart of business success. There are many technological components to CRM, but thinking about CRM in primarily technological terms is a mistake. The more useful way to think about CRM is as a process that will help bring together lots of pieces of information about customers, sales, marketing effectiveness, responsiveness and market trends.
If customer relationships are the heart of business success, then CRM is the valve the pumps a company’s life blood. As such, CRM is best suited to help businesses use people, processes, and technology gain insight into the behavior and value of customers. This insight allows for improved customer service, increased call center efficiency, added cross-sell and upsell opportunities, improved close rates, streamlined sales and marketing processes, improved customer profiling and targeting, reduced costs, and increased share of customer and overall profitability.
This sounds like a panacea, but CRM is not without its challenges. For CRM to be truly effective, an organization must convince its staff that change is good and that CRM will benefit them. Then it must analyze its business processes to decide which need to be reengineered and how best to go about it. Next is to decide what kind of customer information is relevant and how it will be used. Finally, a team of carefully selected executives must choose the right technology to automate what it is that needs to be automated. This process, depending upon the size of the company and the breadth of data, can take anywhere from a few weeks to a year or more. And although some firms are using Web-based CRM technologies for only hundreds of dollars per month per user, large companies may spends millions to purchase, install, and customize the technology required to support its CRM initiative.
