یکی از مشکلات بزرگی که کسب و کار ها و تولید کنندگان با آن رو به رو هستند افت شدید فروش یکی از محصولات پرفروش آنها است. در حالی که گل سرسبد محصولات و خدمات شرکت در اوج فروش است به یکباره با نزول فروش رو به رو می شود و تولیدکننده را با کاهش درآمد رو به رو می کند. سوالی که در این زمان مطرح می شود این است که از چه زمانی افت فروش محصول شروع می شود؟ در چه زمانی باید برای عرضه محصول بعدی اقدام کرد؟ برای آشنایی با چرخه عمر محصول و مهمترین راهکارمدیریت آن با ما همراه باشید.
چرخه عمر محصول
یکی از شناخته شده ترین و جا افتاده ترین مدل ها در این مورد، چرخه عمر محصول را از مرحله طراحی تا منسوخ شدن به چند فاز معرفی، رشد، بلوغ، و زوال تقسیم می کند. هدف از مدیریت چرخه عمر محصول افزایش ارزش و سودآوری در هر مرحله است. چرخه عمر محصول یکی از اصلی ترین و پایه ای ترین مفاهیمی است که با بازاریابی ارتباط دارد.
معرفی
در مرحله معرفی محصول تازه تهیه شده و برای اولین بار در بازار معرفی و عرضه می شود. این مرحله را می توان به چند بخش تقسیم کرد:
اعتبار سنجی ایده
در این بخش شرکت بازار را بررسی می کندف به دنبال بخش هایی از بازار می گردد که نیازهای مشتریان بر طرف نشده و می توان در آن عرصه به رقابت پرداخت، و سعی می کند محصولی عرضه کند که در این بخش بتواند مورد توجه مشتریان قرار گیرد. دپارتمان بازاریابی باید مشخص کند که چه کسانی محصول را خواهند خرید؟ چه توقع و نیازی از محصول دارند و از محصول چه استفاده ای خواهند برد.
طراحی اولیه
در این مرحله پس از تایید نیاز به محصول، تکنولوژی ساخت و تیپ کلی محصول مشخص می شود. در این مرحله دپارتمان بازار یابی باید حدود تخمین فروش و سهم بازار را مشخص کند و بر این اساس بازه قیمتی محصول معین شود.
طراحی جزییات فنی
در این مرحله طراحی نهایی انجام می شود و با تعیین فرایند تولید شکت خود را برای تولید نخستین نمونه محصول آماده می کند.
تست و ساخت نمونه اولیه: در این مرحله نخستین نمونه های محصول ساخته می شود و به دست مشتری می رسد. در این مرحله تست های مشخصات فنی انجام می شود تا معیارهای کنترل کیفیت مشخص شود. در این مرحله وظیفه خطیری بر عهده دپارتمان بازاریابی است، باید به خوبی نظرات مشتریان مورد توجه قرار گیرد و با استفاده از گروه های مشتریان و فضای مجازی بازخورد مشتریان بررسی شود.
افزایش تولید و تجاری سازی
بعد از تثبیت مشخصه های فنی و بررسی پایداری محصول، محصول وارد مرحله تجاری سازی می شود. در این بازه محصول وارد خط تولید اصلی می شود.در فاز اول یعنی معرفی محصول میزان فروش لزوما زیاد نیست، هنوز کمپانی شما در حال آشنا کردن مخاطبان احتمالی با محصول و یا خدمت عرضه شده است و اگر هنوز به فروش مورد نظر دست نیافته اید نا امید نشوید. در این مرحله از چرخه عمر محصول میزان بودجه تبلیغاتی باید مورد توجه ویژه قرار بگیرد. اگر محصولی قرار است در تیراژ بالا و برای مخاطب گسترده عرضه شود باید از بودجه تبلیغاتی فراوانی استفاده شود و اگر محصول تخصصی تر است انجام مطالعات بازار و شناخت مخاطب هدف می تواند باعث تمرکز بیشتر بودجه و کمتر شدن هزینه تبلیغات شود. با افزایش عمر محصول و آشنایی بیشتر مخاطب با محصول احتمالا نیاز به بودجه تبلیغاتی کمتر شود.
رشد
در این مرحله محصولاتی که از فاز معرفی سربلند بیرون آمده اند و توانسته اند نظر مشتری را جلب کنند، مورد توجه قشر بیشتری از مشتریان قرار می گیرند. در این مرحله کمپانی بین سودآوری بیشتر و سهم بیشتر از بازار یکی را انتخاب می کند. به واسطه افزایش تولید هزینه های بالاسری و ثابت به ازای هر محصول کمتر می شود و حاشیه سود محصول افزایش می یابد. به واسطه فروش بیشتر و عرضه بیشتر، مشتریان بیشتری با محصول آشنا می شوند. به علت بازخود گرفتن از مشتریان و عرضه کنندگان می توان در محصول اصلاحاتی را اعمال کرد. بی شک هدف هر شرکتی ماندن در این بازه زمانی به مدت طولانی تری است.
برخی محصولات در این بازه زمانی به علت وجود رقبای قوی نمی توانند دوام بیاورند و از عرصه خارج می شوند. از جمله وظایف دپارتمان بازاریابی این است که با تحقیق در بازار شانس دوام شرکت در این عرصه را اعلام کند و بیان کند که شرکت تا چه زمانی می تواند در این بازار رقابت کند. فراموش نکنید که تاکید فراوان بر یک محثول ناموفق می تواند فاجعه بیافریند.
در این مرحله عمده تاکید دپارتمان بازاریابی باید بر ایجاد وفاداری بین مشتریان باشد و به جای این که تمام توجه خود را بر یافتن مشتریان جدید بگذارد باید بتواند مشتریان اولیه را حفظ کند. در این مرحله می توان با ارائه نسخه هایی متنوع بر اساس محصول اولیه مشتریان بالقوه جدیدی را جذب کرد.
بلوغ
در مرحله بلوغ محصول رشد فروش محصول متوقف می شود و دیگر سهم بازار محصول ثابت شده است. حفظ سهم بازار اصلی ترین دغدغه بازاریاب ها در این بخش است. اصلی ترین دلیل کاهش رشد فروش در این زمان، ورود رقبا به بازار و عرضه محصولات مشابه با قیمت مناسب تر و کیفیت بالاتر است. برخی رقبا نیز در این بازه برای کسب سهم بازار اقدام به ارائه محصولات با قیمت نازل می کنند تا بتوانند به سهم بازار شما حمله کنند. این اقدام می تواند به ایجاد رقابت قیمتی منجر شود. اتفاقی که می تواند باعث کاهش حاشیه سود شما شود. در این مرحله عده ای از رقبا به علت کم بودن حاشیه سود از رقابت انصراف می دهند و به طور کلی از ارائه محصول دست می کشند. بسیاری از محصولات برای مدت طولانی در این بازه قرار می گیرند و این دوره می تواند حتی سالها طول بکشد. در این مرحله شرکت ها ناگزیر مجبود هستند که هزینه های تولیدی و اجرایی را کم کنند تا بتوانند به حاشیه سود مناسبی دست پیدا کنند.
زوال
در این زمان دیگر محصول از دوره بلوغ عبور کرده و میزان فروش رو به افت می گذارد، درامدها کاهش پیدا می کنند و دیگر سرانجام محصول به جایی می رسد که درامدهای آن توجیه کننده ادامه تولید آن نیستند. در این زمان تولید محصول ممکن است رسما متوقف شود و تنها خدمات پس از فروش آن عرضه شود.
نمودار چرخه عمر محصول
در این نمودار چرخه عمر محصول را در گذر زمان می بینید. همان طور که در بالا توضیح داده شد در ابتدا و در فاز معرفی میزان فروش محصول کم است. سپس در ادامه میزان فروش محصول در دوره رشد افزایش پیدا می کند و در دوره بلوغ میزان فروش تقریبا ثابت است. در مرحله زوال و با توجه به کم شدن فروش محصول دیگر تولید نشده است.
نمودار چرخه عمر محصول
در این نمودار نیز روند درآمدها و هزینه ها در هر مرحله قابل مشاهده است.
چگونه از افت درآمدها جلوگیری کنیم؟
درمورد اصلاح و مدیریت چرخه عمر محصول حرف های زیادی برای گفتن وجود دارد اما به نظر نگارنده تنها توجه به یک نکته می تواند سازمان ها را از خطر کاهش درآمد نجات دهد. این که در چرخه عمر محصول افت درآمد به یکباره رخ می دهد می تواند شما را با کمبود درآمد قابل توجهی روبه رو کند اما چاره چیست؟
علاج واقعه پیش از وقوع باید کرد
سازمان های بزرگی مانند نوکیا درست در زمانی سقوط کردند که فکر می کردند همه چیز عالی و رو به راه است. برای تولید کننده بزرگ موبایل فنلاندی همه چیز عالی بود اما آنها ظاهرا به منحنی عمر محصولاتشان توجهی نداشتند (برای مطالعه دلایل سقوط نوکیا این مطلب را بخوانید) درست در اوج زمان بلوغ محصولات نوکیا و وقتی که سهم بازار نوکیا ثابت بود روند سقوط آغاز شد. مدیران نوکیا نیز زمانی اقدام به عرضه محصولات جدید و با رویکرد جدید کردند که دیگر دیر شده بود. از نوکیا درس بگیرید و قبل از اینکه روندافت یک محصول شروع شود فرآیند طراحی و معرفی یک محصول جدید را شروع کنید.
در دنیای رقابتی امروز عمر مفید هر محصول بیش از گذشته کم شده است. به محض اینکه یکی از محصولات شما فروش خوبی را تجربه کند رقبا به سرعت شروع به عرضه محصول مشابه می کنند و اگر دیر بجنبید گاو شیرده شما تلف خواهد شد. در واقع شما دیگر نباید منتظر بمانید تا یک محصول به مرحله بلوغ برسد و بعد شروع به طراحی محصول بعدی کنید چرا که اگر چنین کنید در بازه زمانی بین دو محصول افت فروش شدیدی را تجربه خواهید کرد.
در این نمودار دو چرخه عمر محصول با فاصله زمانی زیاد از هم مشاهده می شود.
همان طور که مشاهده می کنید به علت تاخیر در معرفی محصول جدید، شرکت سود زیادی را در بازه بلوغ محصول اول تا بلوغ محصول دوم از دست داده است.
در واقع وقتی که یکی از محصولات شما در حال افزایش فروش است و می تواند بازار را به خوبی تکان دهد باید بلافاصله به طراحی و توسعه محصول بعدی اقدام کنید. اگر چنین رفتاری را مد نظر قرار دهید می توانید بازه زمانی بین بلوغ یک محصول و رشد محصول بعدی را کاهش دهید و از افت سودآوری شرکت جلوگیری کنید.
در این نمودار با کاهش زمان بین عرضه دو محصول فاصله کم بودن درامد کمتر شده است و از بروز زیان جلوگیری شده است.
فراموش نکنید که امروزه رقابت در کسب و کار فوق العاده شدید و بی رحمانه دنبال می شود. یک لحظه تعلل و کند کار کردن باعث می شود از رقبا عقب بمانید. از شکست های شرکت های بزرگی همچون نوکیا درس بگیرید و بدانید که اولین اشتباه شما آخرین اشتباه شما خواهد بود. اگر امروز روزهای خوب و پر رونق محصول شما است، دست از جشن گرفتن بردارید و خیلی سریع اقدام کنید و برای عرضه محصول بعدی تلاش کنید.
به نقل از :
www.inc.com
