وجهه نام تجاری در انتخاب مشتری

مترجمان: مریم شفائی- حسین محبت خواه

چکیده:
این مطالعه چگونگی تاثیر اعتبار و وجهه نام تجاری کالا را روی تمایل خریدآن، مورد بررسی قرار می دهد و به طور تجربی بررسی می کند که چگونه مکانیزم ترکیبی اعتبار و وجهه نام تجاری کالا در گروه محصولات چندگانه اجرا می شود. مدل پیشنهادی از شش متغیر نامشهود با تحلیل مدلسازی معادلاتی ساختاری مورد آزمایش قرار گرفتند: اعتبار نام تجاری ، وجهه نام تجاری، کیفیت درک شده، صرفه جویی هزینه اطلاعات، خطر درک شده و تمایل به خرید نام تجاری. نتایج نشان می دهند که هم اعتبار و هم وجهه نام تجاری کالا به طور مثبت بر تمایل خرید نام تجاری از طریق کیفیت درک شده، صرفه جویی هزینه اطلاعات و خطر درک شده در دسته بندی های مختلف که ماهیت خود بیانگری کم یا زیاد محصول را نشان می دهند، تاثیر میگذارند. چندین مفهوم راجع به پیام های تبلیغاتی و استراتژی های موقعیت یابی نام تجاری کالا مورد بحث قرار گرفته اند. (2010 Wiley Periodicals, Inc).

مقدمه:
اعتبار و ارزش درک شده نام تجاری اغلب به عنوان دو ویژگی بسیار مهم محسوب می شوند که بازاریابان برای اتخاذ و ساخت یک نام تجاری قوی به آن نیاز دارند . (Vanrenen , 2005) . اعتبار یک نام تجاری، به معنای اعتماد درک شده در مورد توانایی و میل به ارائه ی مداوم چیزی که وعده داده شده است، می باشد (Erdem & Swait , 2004)، و سود زیادی را برای مشتری و شرکت ها فراهم می کند. در واقع، خرید یک نام تجاری معتبر برای مشتری کیفیتی را تضمین میکند که می توانند آن را به حساب بیاورند. برای شرکت ها، یک نام تجاری معتبر به این معنی است که تلاش های بازاریابی به علت احتمال تشدید پذیرش پیام، مقرون به صرفه تر خواهد بود، بنابراین باعث فروش بیشتر شرکت ها در پی مراجعه و تکرار خرید مشتری می شود. آیا تبلیغات می تواند اعتبار نام تجاری را افزایش دهد؟ مقالات نشان می دهد که تبلیغات به تنهایی دارای محدودیت هایی در شکل دهی اعتبار نام های تجاری قوی می باشد، اما می تواند با اضافه کردن انتظارات اعتبار آن را ارتقاء دهد بطوری که مشتری وقتی محصول را خریداری و استفاده می کند آن را تایید خواهد کرد. برای مثال خطای انطباق (e.g.,Deighton, 1984) به وضوح نشان می دهد که تبلیغات موثر نقش مهمی را در افزایش ارزیابی عملکرد و اعتبار نام تجاری ایفا می کند.
ویژگی مهم دیگر برای ساخت یک نام تجاری قوی وجود یک ارزش درک شده بالا در یک نام تجاری است. با اینکه ابعاد بسیار مختلفی از ارزش درک شده محصول یا نام تجاری در مقالات تعریف شده اند، این مطالعه بیشتر به جنبه ی ارزش ناشی از لذت  و ارزش اجتماعی- وجهه نام تجاری میپردازد که به عنوان درجه ی نسبتا بالایی از موقعیت یابی محصول که به همراه یک نام تجاری است، تعریف شده است (Steenkamp, Batra, & Alden, 2003) . همانطور که اعتبار نام تجاری ممکن است یک بخش مطلوبتر و محسوستری از ارزش درک شده را نشان دهد، بررسی بخش رقابتی اما متفاوت دیگری از ارزش درک شده (مثل وجهه نام تجاری)  به همراه اعتبار نام تجاری تصویر متوازن تر و بزرگتری از فرایند تصمیم های مشتری را نشان خواهد داد. در ظاهر، خریداران در بازار ایالات متحده بیشتر برای دسته ی نام های تجاری تجملاتی و معتبر خرج می کنند . برای مثال در بازار  خودرو ، شرکت Lexus یک بهره ی 2/5 % در فروش هشت ماه اول 2007 را در مقایسه  با فروش در همان دوره در سال 2006 گزارش داده است . علاوه بر این ، فروش شرکت هایBMW و Audi به ترتیب 7/8 % و 8/10 % بیشتر از سال 2006 بوده است (Simon & Reed, 2007) . از این رو ، تعجب انگیز نیست که بازار مشتری اخیرا افزایش قابل ملاحظه ای را در مقدار خرید و فروش نام تجاری تجملاتی به خود دیده است ( Wiedmann, Hennigs, & Siebels, 2009 ; Keller, 2009  ) . برای مثال فعالیت تبلیغاتی Louis Vuitton که توسط نمایندگی Ogilvy & Mather  توسعه یافت، یک جریان را توسط برخی از شرکت های تجملاتی برای ارتباط با مشتریان با روش استراتژیک تری منعکس می سازد که در مقابل رویکرد درون سازمانی مورد علاقه بسیاری از نام های تجاری تجملاتی قرار دارد. ( Pfanner, 2007 ) .
با وجود شناخت رو به افزایش اهمیت اعتبار و وجهه نام تجاری به عنوان مشخصه های آن ، مطالعات بسیار کمی به بررسی اینکه چگونه اعتبار و وجهه نام تجاری روی رفتار انتخاب مشتری تاثیر می گذارد، پرداخته اند. درک مکانیزم ترکیبی اعتبار و وجهه نام تجاری در تشکیل تمایل خرید نام تجاری برای تبلیغ کنندگان و بازاریابان بسیار مهم و موثر خواهد بود، چون راهنمایی لازم را در توسعه موقعیت نام تجاری، از طریق تبلیغات مناسب تر و استراتژیهای نام تجاری سازی ، ارائه می دهد. علاوه بر این، اطلاعات محدودی راجع به این موضوع وجود دارد که آیا شرایط موجود در مکانیزم ترکیبی اعتبار و وجهه نام تجاری در تصمیم گیری مشتری در بین دسته های مختلف محصولات، قوی تر یا ضعیف تر است یا نه.
هدف از این مطالعه دو جنبه است. ابتدا بررسی می کند که چگونه اعتبار و وجهه نام تجاری بر روی تمایل به خرید آن تاثیر می گذارد. به طور اختصاصی تر این تحقیق، مطالعات Erdem  و  Swait  (1998 ) را  با ترکیب ساختار جدیدی که وجهه نام تجاری را در مدل موجود اعتبار نام تجاری تفکیک می کند، توسعه داده است. دوم ، رسیدگی می کند که چگونه اهمیت اعتبار و وجهه نام تجاری، به طور متفاوت براساس طرح طبقه بندی محصول مبتنی بر خودبیانگری اثر میگذارد. این تحقیق، می تواند قدرت را از طریق بررسی چگونگی تفاوت عملکرد اثر اعتبار و وجهه نام تجاری تحت  طبقه بندی های مختلف محصول تعمیم  دهد .

پیش زمینه ی نظری
از دیدگاه اطلاعات اقتصادی، نظریه علامت دهی بر پایه ی این فرضیه است که سطح متفاوتی از اطلاعات محصول بین خریداران و شرکت ها جریان دارد و موجب به وجود آمدن مشکل به واسطه ی عدم تقارن اطلاعات می شود (Kirmani & Rao, 2000 ). عدم تقارن اطلاعاتی بر تردید و عدم اطمینان مشتری درباره ی کیفیت یک محصول یا خدمات ارائه شده توسط یک شرکت دلالت دارد. یک راه حل ممکن استفاده از مشخصه ها است. یک مشخصه به این صورت تعریف می شود ” یک عمل که فروشنده می تواند برای نقل اطلاعات معتبر درباره ی کیفیت غیر قابل مشاهده محصول به خریدار از آن استفاده کند ” (Rao , Qu, & Ruekert, 1999,p.259 ).
برای مثال تبلیغات می تواند به عنوان یک مشخصه از تعهد یک شرکت درباره ی کیفیت محصول و خدمات آن به کار رود (Nelson, 1974 ). همچنین زمانی که اطلاعات لازم دیگری راجع به کیفیت محصول موجود نباشد، مشتریان نیز از ادراک خود راجع به صرف هزینه تبلیغات یک شرکت به عنوان سرنخ هایی برای استنباط و حدس کیفیت آن، استفاده می کنند (Kirmani, 1990 ).  هزینه های زیاد تبلیغات توسط شرکتهایی باکیفیت بالا تحمیل می شوند که می توانند مخارج آن را از طریق فروشهای آینده خود تامین کنند( Rao, Qu, & Ruekert, 1999 ) ؛ چنین شرکت هایی از تبلیغات به عنوان یک نشان ( مشخصه ) استفاده می کنند تا این اطمینان را بدهند که ادعاهای آنها راجع به محصول و خدماتشان معتبر است. اگر شرکت هایی با کیفیت پایین هزینه ی بالایی برای تبلیغات متحمل شوند، مخارج تبلیغات خود را نمیتوانند تامین کنند چون مشتریان کیفیت پایین آن ها را بعد از خرید تشخیص می دهند و خرید دوباره صورت نمی پذیرد.
تا به امروز، استفاده از نام های تجاری به عنوان نشان هایی برای کاهش عدم اطمینان مشتری از کیفیت محصول و خدمات آن در یک مکان تجاری که عدم تقارن اطلاعاتی وجود دارد، یک اقدام رایج می باشد (Washburn, Till, & Priluck, 2004; Gammoh, Voss, & Chakraborty, 2006). طبق گفته های Erdem  و Swait (1998 ) ، یک نشان تجاری شامل ” استراتژی ها و فعالیت های ترکیبی بازاریابی در رابطه با آن نام تجاری، از گذشته تا کنون می باشد. به بیانی دیگر، یک نام تجاری به یک نشان تبدیل می شود، چون استراتژی های بازاریابی گذشته و حال یک شرکت را در بر می گیرد” ( p. 135 ). نظریه ی علامت دهی بیان می کند که مشتریان ممکن است نامهای تجاری را به عنوان یک نشان ( مشخصه ، سیگنال ) از کیفیت غیر قابل مشاهده محصول درک کنند. برای مثال Rao , Qu,  و Ruekert (1999 ) بیان می کنند که مشتری مایل به درک کالاهای مارک دار به عنوان کالاهایی با کیفیت بالاتر نسبت به کالاهای بدون مارک می باشد. اگر مشتری ها به این منطق معتقد باشند، ادعای کالای مارک دار در مورد کیفیت را می پذیرند. بنابراین ، نام های تجاری می توانند نشان های (مشخصه های) موثری از کیفیت غیر قابل مشاهده باشند.
نظریه علامت دهی همچنین بیان می کند که اعتبار، یک عامل تعیین کننده کلیدی از مشخصه یک نام تجاری برای رساندن اطلاعات به صورت موثر، می باشد ( Tirole, 1988). این موضوع اشاره می کند که نام های تجاری می توانند به عنوان نشان ها و مشخصه های معتبری به کار گرفته شوند چون آنها می توانند دربردارنده تلاش های زیادی در مورد استراتژیهای ارتباطی بازاریابی پیشین باشند . به همین دلیل است که در قلب نامهای تجاری به عنوان مشخصه ها، اعتبار نام تجاری قرار دارد.
علاوه بر اعتبار نام تجاری، یک نشان تجاری، معانی مهم نمادینی از یک کالا و خدمات را منعکس می سازد ( Tirole, 1988). معانی نمادین موجود در یک نام تجاری ، اغلب می تواند برای بیان  ارزش معتبر موقعیت یابی یک نام تجاری مورد استفاده قرار گیرد که به وجهه نام تجاری اشاره دارد. ( Steenkamp, Batra, & Alden, 2003 ) . Kapferer (1992) معتقد است که نامهای تجاری دارای موقعیت جهانی احتمالا دارای اعتبار و وجهه ویژه ای هستند.
با توجه به کاربرد بالقوه نام های تجاری  به عنوان نشان ها که به آنها اشاره شد، هم اعتبار و هم وجهه نام تجاری ممکن است بر تمایل به خرید نام تجاری مشتری تاثیر گذارد چون آن ها می توانند مشتری را قادر سازند نه تنها اطمینان خود را در انتخاب نام تجاری افزایش دهند، بلکه به آن ها این توانایی را می دهد تا موقعیت اجتماعی و ارزش خود را از طریق خرید نام تجاری ارتقاء دهند.

اعتبار نام تجاری
Swait and Erdem در سال 1998 مفهوم اعتبار نام تجاری را مطرح کردند، این افراد با در نظر گرفتن تئوری علامت دهی، توانستند تساوی ارزش نام تجاری براساس مشتری را مورد بررسی قرار دهند. همانطور که قبلاً بطور خلاصه گفته شد آنها اعتبار نام تجاری را بعنوان باور کردن اطلاعات جایگاه محصول که در زیر نام تجاری جا داده شده براساس ادراکات مشتری از اینکه نام تجاری توانایی و تمایل به ارائه مداوم آنچه وعده داده است را دارد یا نه، تعریف می کنند (Erdem, Await, 2004). مشخص شده است  که اعتبار نام تجاری شامل 2 جزء اصلی است: اعتماد و تخصص. (Erdem & Swait , 1998 , 2004; Erdem, Swait, & Louviere , 2002; Erdem, Swait & Valenzuela , 2006; Sweeney & Swait, 2008)
اعتماد به تمایل شرکت ها به ارائه آنچه قول داده اند اشاره دارد.  تخصص به توانایی شرکتها در ارائه واقعی آنچه که قول داده اند برمیگردد. از آنجا که اعتماد و تخصص در یک نام تجاری براساس تأثیر کلیه استراتژی های بازاریابی سابق و عملکردهای انجام شده توسط یک نام تجاری می باشد، جای تعجب نیست که اعتبار نام تجاری بیانگر ثبات استراتژیهای آمیخته است که بازاریابی از طریق سرمایه گذاری هایی مثل تبلیغات در خصوص یک نام تجاری انجام می دهد.
ساختارهایی مثل ثبات، سرمایه گذاری بر نام تجاری و شفافیت مقدم بر اعتبار نام تجاری می باشند. ثبات، بیانگر درجه و میزان تناسب و توازن در میان عملکردهای بازاریابی و پایداری استراتژی های آمیخته بازاریابی در طول زمان می باشد (Erdem,  Swait & Valenzuela , 2006). Urban& Roberts در سال 1988 اعلام می کنند که ثبات در کیفیت محصول سبب می شود تا سطح تغییر پذیری ذاتی محصول کاهش یابد. سرمایه گذاری بر روی نام تجاری یعنی هزینه یک شرکت بر روی یک نام تجاری برای نشان دادن تعهد طولانی مدت نام تجاری و اطمینان دادن به مشتریان از اینکه وعده های نام تجاری انجام خواهد شد. (Klien & Leffler , 1981). علاوه بر این شفافیت بیانگر نبود ابهام در یک نام تجاری می باشد  (Erdem , Swait & Valenzuela , 2002). در اینصورت اعتبار نام تجاری می تواند از طریق ثبات بیشتر، شفافیت بالاتر و سرمایه گذاری بیشتر در طول زمان از طریق تمام اقدامات و جوانب ارتباطات بازاریابی مثل تبلیغ تصویر نام تجاری، حمایت یا جایگاه محصول ایجاد شده و شکل گیرد. طبق نظریه Swiat & Sweeney اعتبار نام تجاری بیانگر خلاصه ای از ارتباط موجود بین نام تجاری و مصرف کننده، همچنین مصرف کننده و نام تجاری در درازمدت می باشد زیرا مصرف کنندگان با نام تجاری در ارتباط بوده و نام تجاری هم با مصرف کنندگان ارتباط برقرار می کند.
تحقیقات قبلی نشان داده اند که اعتبار نام تجاری، به صورت مثبت از طریق کیفیت درک شده، خطر درک شده، صرفه جویی هزینه اطلاعات بر تمایل به خرید آن تأثیر می گذارد. بویژه اینکه کیفیت درک شده به« قضاوت مصرف کننده در مورد برتری و عالی بودن» یک محصول یا خدمات اشاره دارد (Zeithaml , 1988.p-5). Shiffman & Kanuk, 2003  خطر درک شده را «عدم اطمینان مصرف کننده هنگامی که نمی تواند عواقب تصمیم گیری در مورد خرید شا ن را پیش بینی کنند» تعریف می نمایند. از طرف دیگرErdem , Swait در سال  1998 گفته اند صرفه جویی در هزینه اطلاعات را می توان از ریق کاهش جمع آوری اطلاعات و هزینه های پردازش  که شامل صرف هزینه های زمان، پولی و روانی است مفهوم سازی کرد. به عنوان مثال، Aaker , 1991  اشاره می کند که: کیفیت درک شده بیشتر، هزینه های اطلاعات کمتر، و خطرات کمتر همراه با نامهای تجاری معتبر می توانند  ارزیابی مصرف کننده از نامهای تجاری را افزایش دهند. در رابطه با مبحث فوق الذکر Erdem , Swait (1998) می گویند  که اعتبار نام تجاری باعث افزایش کیفیت درک شده، کاهش خطر درک شده  و هزینه اطلاع رسانی شده و بنابراین انتظارات مشتریان را افزایش می دهد (یعنی تمایل به خرید یک نام تجاری) . هم چنین گفته می شود که میزان خطر درک شده ارتباط مستقیم و مثبت با هزینه های اطلاعات دارد.
به منظور تکرار و آزمایش تعمیم پذیری چارچوب Erdem , Swait , 1998 در رابطه با دسته محصولات مختلف، فرضیه های زیر در این تحقیق مورد آزمایش قرار می گیرند، سپس این فرضیه ها به ما اجازه خواهند داد تا نقشهای متمایز اعتبار و وجهه نام تجاری را در تأثیر به روی تمایل به خرید مشتری از آن بررسی نمائیم.
فرضیه 1: اعتبار نام تجاری به صورت مثبت بر کیفیت درک شده تأثیر می گذارد.
فرضیه 2: اعتبار نام تجاری به صورت مثبت بر صرفه جویی در هزینه های اطلاعات تأثیر می گذارد.
فرضیه 3: اعتبار نام تجاری به صورت منفی بر خطر درک شده تأثیر می گذارد.

وجهه نام تجاری
همانطور که قبلاً گفته شد، وجهه نام تجاری می تواند نشان دهنده جایگاه نسبتاً بالای موقعیت محصول همراه با یک نام تجاری باشد. (Steenkamp, Batra, & Alden , 2003 ; Truonf, McCaoll, & Kitcgen, 2009). چگونگی انجام منحصر به فرد که با نشانهای خاص  یا کیفیت کلی و عملکرد محصول  در ارتباط است معیاری کلیدی برای قضاوت در مورد وجهه یک نام تجاری می باشد. (مثل Dubous & Czeller , 2002). بعلاوه قیمت بالاتر (Lichtenstein , Ridgway , & Netemeyer , 1993: Wiedmann, Hennigs & Siebels , 2009 ; Truong , McColl , & Kitchen , 2009) و تأثیر گروه های مرجع بر مصرف نام های تجاری لوکس یا معتبر  (Bearden & Etzel , 1982) اغلب به عنوان ویژگیهایی  برای وجهه نام تجاری استفاده می شوند، دارای ارزش یکسان با آن نمی باشند. Batra & Steenkamp Alden  می گویند که مصرف کنندگان تمایل به درک مصرف نامعهای تجاری معتبر بعنوان نشانه ای از وضعیت اجتماعی، ثروت یا قدرت دارند از اینرو نامهای تجاری معتبر بطور غیر مکرر خریداری شده و بطور محکمی با درک از خود فرد و تصویر اجتماعی او ارتباط دارد. با این وجود وجهه نام تجاری به صورتی یکسان بر همه افراد تأثیر گذار نیست به عبارت دیگر، مصرف نام های تجاری معتبر ممکن است براساس قابلیتها متفاوت باشد (Vigneron & Johnson , 1999) . شاید بتوان گفت که افراد خودآگاه و اجتماعی به اینکه در نظر افراد چگونه باشند توجه کرده اهمیت داده و احتمالاً به دنبال خرید نام های تجاری معتبر می باشند. برعکس افرادی که گوشه گیر هستند بیشتر بر افکار و احساسات درونیشان متمرکز شده و لذا توجه چندانی به خرید نام های تجاری معتبر ندارند (Fenugstein , Scheier , & Buss , 1975). طبق نظر O”Cass , Frost 2002 ، نام های تجاری معتبر از نام های تجاری غیر معتبر از جهاتی متفاوت بوده، به گونه ای که ممکن استً بر انگیزه خرید مصرف کنندگان تأثیر گذاشته و وضعیت اجتماعی و ابراز وجودشان را بهبود بخشد. در مقایسه با نام های تجاری غیر معتبر، نام های تجاری معتبر نه تنها مزایای زیادی برای مصرف کنندگان دارد بلکه با ایجاد مصرف آشکار، برای مصرف کننده، ایجاد ارزش کند. در این راستا بعضی از محققین پیشنهاد می کنند مصرف کنندگان ممکن است از نامهای تجاری جهانی بخاطر داشتن وجهه بیشتر و به دلیل کمیابی نسبی و قیمت بالاتر آنها در مقایسه با نامهای تجاری منطقه ای استفاده کنند. (Bearden & Etzel , 1982; Batra, 2000) . 2005-Zhou & Wong متوجه شدند که وقتی طبقه کالا دارای ارزش نمایشی اجتماعی بالایی است وجهه نام تجاری درک شده تأثیر بیشتری بر تمایل خرید دارد.
به نظر می رسد که وجهه نام تجاری مستقیماً با کیفیت درک شده در ارتباط باشد. به عنوان مثال Batra & Steenkamp  و Alden (2003) متوجه شدند که ارزشگذاری مصرف کننده در مورد یک نام تجاری جهانی، به صورت مثبت در ارتباط با وجهه نام تجاری و کیفیت درک شده آن می باشد. علاوه بر این نتایج آنها نشان می دهد که وجهه نام تجاری تأثیر بسزایی بر تمایل به خرید دارد. 1999-Vigneron & Johnson  این مطلب را مورد تجزیه و تحلیل قرار داده و گفته اند که وجهه نام تجاری برای مصرف کنندگان، 5 مزیت را که ممکن است بخواهند، به همراه دارد؛ ارزش آشکار درک شده (که بیانگر ثروت، موقعیت فرد در جامعه می باشد)، ارزش انحصاری درک شده (براساس نادر بودن آن)، ارزش اجتماعی درک شده (زیرا نام تجاری بطور بسیار زیادی با گروه های اجتماعی که مصرف کننده با آنها در ارتباط است مربوط می باشد)، ارزش ناشی از لذت و ارزش کیفیت درک شده. در میان این موارد، سه ارزش اولی مربوط به تأثیر اجتماعی و بین فردی است و 2 مورد آخر (ارزش ناشی از لذت و ارزش کیفیت درک شده) به اثرات فردی باز می گردد. همانطور که چارچوب 1999-Vigneron & Johnson، بطور واضح بیان می کند این موضوع قابل قبول خواهد بود  که مصرف کنندگان به دنبال کیفیت می باشند (ارزش کیفیت درک شده) به همین دلیل نام های تجاری معتبر را انتخاب می کنند.
به همین ترتیب، وجهه نام تجاری ممکن است هزینه اطلاع رسانی را کاهش دهد زیرا یک نام تجاری معتبر، خود پیامهایی را می فرستد. یک نشانی مقل ارزش اجتماعی درک شده تلاشهای مصرف کننده را برای کسب اطلاعات لازم در هنگام تصمیم گیری برای خرید را کاهش خواهد داد زیرا غالباً مصرف کنندگان فکر می کنند که اگر تعداد افراد زیادی در اجتماع طالب این مارک هستند، پس باید کیفیت خوبی داشته باشد.
علاوه بر این کیفیت و فایده اجتماعی نام های تجاری معتبر برای مصرف کنندگان مشخص خواهد کرد که خرید یک نام تجاری معتبر خطر عملکرد، خطر روانی و خطر اجتماعی را که بطور طبیعی همراه با تصمیمات خرید محصول است، کاهش می دهد به عنوان مثال نام Rolex Sea- Dweller که باید 1220 متر در زیر آب کار کند، نشانگر کیفیتی است که بطور موثری خطر شکست عملکرد و خطر روانی را که می تواند از عملکرد ضعیف آن ایجاد شود، کاهش خواهد داد. علاوه بر این ارزش اجتماعی درک شده نیز ممکن است خطر اجتماعی را برای مصرف کنندگانی که چنین ارزشی را در محصولاتشان می خواهند کاهش دهد، با توجه به جمیع جهات فرضیه های زیرا ارائه شده اند:
فرضیه 4: وجهه نام تجاری به صورت مثبت بر کیفیت درک شده تأثیر می گذارد.
فرضیه 5 : وجهه نام تجاری به صورت مثبت بر صرفه جویی در هزینه اطلاع رسانی تأثیر می گذارد.
فرضیه 6: وجهه نام تجاری به صورت منفی بر خطر درک شده اثر می گذارد.

بررسی اعتبار موقعیتی: نقش متعادل سازی طبقه بندی محصولات خودبیانگر
برای بررسی دقیق تحت شرایطی که اعتبار و وجهه نام تجاری بطور مختلفی بر تمایل مشتری برای خرید نام تجاری اثر می گذارند، این تحقیق اثرات ترکیبی اعتبار نام تجاری و وجهه آن بر تمایل به خرید، در بین طبقات محصولاتی که از نظر استمرار خودبیانگری بالا یا پایینی دارند، را مقایسه می کند. گفته شده که این تحقیق با ایجاد استنتاج مرتبط با شرایط خاص مربوط به عملکرد متفاوت اعتبار و وجهه نام تجاری، می تواند تعمیم و قدرت نتایج به دست آمده را افزایش دهد.
در حالی که محصولات با خودبیانگری بالا (مثل البسه، مواد آرایشی و عطر و ادکلن) دارای فواید موثر و سمبلیک برای مصرف کننده می باشد، محصولات با خودبیانگری کم (مثل فیلم، مُسکن ها و خمیردندان) دارای مزایای کاربردی بوده که برحسب شناخت مصرف کننده مورد استفاده قرار می گیرند (Aaker , 1997 ) .  بر این اساس هدف اصلی  از استفاده محصولات با خودبیانگری بالا ایجاد ارزشهای آشکار و ناشی از لذت می باشد. ( Aaker , 1999 ). مصرف کنندگان احتمالا در هنگام خربد محصولات با خودبیانگری بالا، اعتبار نام تجاری آن را مورد بررسی قرار می دهند.(1999)Vigneron & Johnson  می گویند که رفتار مصرف کننده ای که به دنبال اعتبار نام تجاری باشد تحت تأثیر انگیزه های اجتماعی و خودبیانگری می باشد. علاوه بر این  O”Cass , Frost 2002  بیان می کنند که مصرف خود نمایانه فرایندی از بدست آوردن وجهه اجتماعی از مصرف محصولاتی است که اشخاص و افراد مهم برای بودن در یک موقعیت خوب در ک می کنند. به عنوان مثال Batra & Steenkamp  و Alden (2003) متوجه شدند زمانیکه طبقه بندی محصوا خودنمایانه تر است و مالکین یا مصرف آن در اجتماع قابل مشاهده تر می باشد، وجهه نام تجاری تأثیر بیشتری بر تمایل به خرید دارد.
بر این اساس مفهوم وجهه نام تجاری همراه با ارزشهای آشکار و لذتی درک شده است (,1999 Vigneron & Johnson) وجهه نام تجاری در انتخاب نام تجاری برای یک محصول با خودبیانگری بالا نسبت به محصولات با خودبیانگری کم دارای تأثیر بیشتری است. طبق نظریهReddy & Bhat , (2001)  شناخت وجهه درک شده از یک نام تجاری ممکن است حاکی از شخصیت فرد باشد. از آنجا که اعتبار نام تجاری نوعی مؤلفه ادراکی است (Kin , Morris , & Swait, 2008)  لذا در محصولات با خودبیانگری کم نسبت به محصولات با خودبیانگری زیاد مهمتر می باشد. بنابراین انتظار می رود که اثر کلی وجهه نام تجاری بر تمایل به خرید نسبت به اثر کلی اعتبار نام تجاری برای محصولات با خودبیانگری بالا قوی تر باشد در حالیکه اثر کلی اعتبار نام تجاری برای محصولات با خودبیانگری پایین از اثر کلی وجهه نام تجاری بیشتر است. براساس بحثهای انجام شده فرضیه های زیر پیشنهاد می شوند:
فرضیه 7: در خصوص محصولات با خودبیانگری بالا اثر کلی وجهه نام تجاری نسبت به اثر کلی اعتبار نام تجاری ، تأثیر بیشتری بر تمایل به خرید می گذارد.
فرضیه 8: در خصوص محصولات با خودبیانگری کم، اثر کلی اعتبار نام تجاری نسبت به اثر کلی وجهه نام تجاری ، تأثیر بیشتری بر تمایل به خرید می گذارد.

روش کار
قبل از آزمایش فرضیه ها، یک پیش آزمون برای تعیین طبقه و دسته محصول صورت گرفت تا ویژگی های خودبیانگری بالا و پایین آن مشخص شود و کنترل اولیه کاربرد محصولات خودبیانگر انجام شد. البته جزئیات بیشتر در خصوص انتخاب محصول ویژه و یا کاربردمحصولات خودبیانگر، بعداً مورد بررسی قرار می گیرد. نمونه های آزمایش اولیه و تحقیق اصلی، دانشجویان دوره لیسانس بوده اند. اگرچه معیار نمونه گیری، ممکن است دارای محدودیت بالقوه ای برای تعمیم نتایج باشد، نمونه های دانشجویی یکی از متجانس ترین گروه های مصرف کننده بوده و در بسیاری از محصولات، جزء گروه های هدف مهم می باشند. (Erdem , Swait  (1998،  اعتبار مدل اعتبار نام تجاری را با استفاده از نمونه های دانشجویی دوره لیسانس مورد تأیید قرار دادند.
در این تحقیق، برای نمونه ها بطور تصادفی پرسشنامه ای اختصاص داده شد که دو تا از 4 دسته محصول دارای ماهیت خودبیانگری بالا و پایین را در برمیگرفت. داده ها از طریق روش پیمایشی آن لاین جمع آوری شدند (که تغییر ناپذیری روش را تضمین می کرد) از یک لینک ساز تصادفی برای توزیع تصادفی پرسش نامه ها استفاده شد. البته قبل از آن، تحلیل تحقیق مزبور شامل دو مرحله بود. مرحله یک: داده های مشترک تمام شرایط کاربردی برای آزمایش مدل پیشنهادی با استفاده از مدلسازی معادل ساختاری (SEM) و از طریق LISREL 8/72 مورد تحلیل قرار گرفت (Joreskog & Sorbom, 1996) . دوم تحلیلهای چند گروهی برای آزمایش نقش های متعادل طبقه بندی محصولات خودبیانگر انجام شد.

ابزارهای اندازه گیری
اعتبار نام تجاری، کیفیت درک شده، خطر درک شده، هزینه صرفه جویی اطلاع رسانی و تمایل به خرید با استفاده از مقیاس های 9  امتیازی (مثلاً 1- بسیار مخالف و 9- بسیار موافق) که توسط Erdem , Swait (1998) ارائه شد، سنجیده شدند. مقیاس های 9 امتیازی برای سنجش اعتبار نام تجاری (6 آیتم) ، کیفیت درک شده (2 آیتم) ، خطر درک شده (3 آیتم) ، هزینه صرفه جویی اطلاعات (3 آیتم) و تمایل به خرید (3 آیتم) اعتبار سنجی شدند.  (Erdem & Swait , 1998 , 2004; Erdem, Swait, & Louviere , 2002; Erdem, Swait & Valenzuela , 2006; ).
وجهه نام تجاری با یک مقیاس سه آیتمی برگرفته شده از تحقیق قبلی اندازه گیری شد (Han & Terpstige , 1988 ; Steenkamp , Batra , & Alden , 2003).

نتایج پیش آزمون
در تلاش برای تعیین طبقه بندی محصولات دارای خودبیانگری زیاد و کم، یک مجموعه اولیه از طبقه بندی 12 محصول از طریق گروه های مرجع انتخاب شد. از 40 دانشجوی دوره لیسانس (مذکر : 40% ، مؤنث 60%  با میانگین سنی 20 سال)، خواسته شد تا ویژگیهای خودبیانگری این 12 دسته محصول را ارزیابی کنند. براساس مقیاس 7 امتیازی Likert ، که از به شدت مخالف تا به شدت موافق است سه آیتم عبارت بودند از: 1) این محصول در ابراز وجود به من کمک می کند 2) این محصول، منعکس کننده شخصیت من است و 3) این محصول، تصویر ذهنی از خود (self-image) را افزایش می دهد. ارزش خودبیانگری محصول از تحقیق Kim, Park & Han (2001) گرفته شد و برای تناسب بهتر در طبقه محصولات تعدیل سازی شد.
در میان طبقه بندی محصولات، کفش های کاری و مجلسی (M=5/40,SD=1/08) و ادکلن(M= 5/46,SD=1/40) به عنوان محصولات با خودبیانگری زیاد انتخاب شدند در حالیکه باتری های سایز AA یکبار مصرف (M= 1/68 , SD=1/01 ) و داروهای سردرد (مسکن)(M=2/11,SD=1/31) بعنوان محصولات با خودبیانگری پایین انتخاب شدند. این طبقه بندی محصولات رایجترین محصولات فهرست شده بوند و جزء محصولات جنسیتی مثل لوازم آرایش، کراوات یا کیف دستی نبودند.
کنترل کاربردی نشان داد که بین ادراک خودبیانگری  هر محصول تفاوت های معنی داری دیده می شود. تفاوت اصلی بین جفتهای انواع محصولات مختلف (کفش های مجلسی/ اداری و باتری های یکبار مصرف سایز AA  (t=3/72 , P<0/001) معنی دار بود در حالیکه تفاوت بین جفتهای انواع محصولات مشابه (مثل کفشهای مجلسی/اداری و ادکلن) (t=0/05 , P<0/005)  معنی دار نبود.  بنابراین کنترل کاربردی با موفقیت انجام شد.

نمونه
نمونه اولیه شامل 152 دانشجوی دوره لیسانس (5/37 % مرد و 5/62% زن) بود که در دوره های مقدماتی در یک دانشگاه بزرگ جنوب شرقی ثبت نام کرده بودند. سن شرکت کنندگان بین 18 و 25 ، با میانگین سنی 20 سال بود. به دانشجویانی که به صورت کامل در تحقیق شرکت کردند اعتبار دوره فوق العاده به عنوان تشویق داده شد.
به نمونه ها بطور تصادفی پرسشنامه ای داده شد که شامل 2 تا از 4 محصول بودند (یعنی کفش اداری/مجلسی، ادکلن، باتری های یک بار مصرف و داروهای سردرد (مسکن)) . طبق رویکردErdem , Swait (2004) ، 5 نام تجاری در هر دسته محصول ارائه شد تا میزان وسیعی از سهم بازار را تحت پوشش قرار دهد که باعث عدم تجانس بالقوه در ساختارهای علاقه نام تجاری می شود.  بعد از از بین رفتن داده ها با روش حذف لیستی، مجموعه 1500 مشاهده برای تحلیل داده های مشترک مورد استفاده قرار گرفتند.(150 شرکت کننده× 2 دسته محصول × 5 نام تجاری).

نتایج
کنترل فرضیه:
قبل از تحلیل اصلی، چندین فرضیه اصلی برای مدلسازی معادل ساختاری (SEM ) مورد بررسی قرار گرفت. فرضیه های آماری اصلی برای آنالیز SEM مشابه فرضیه هایی بود که برای آنالیز عامل استفاده شد: شامل تعداد کافی برای نمونه گیری، عدم وجود هم خطی بودن چندگانه  بیش از حد و نرمال بودن (Hair , 1998 و همکارانش) میزان کفایت اندازه گیری  Kaiser- Meyer- Olkin، 0.962 بود و شاخص آزمون کرویت  Bartlett (P<0/001)  معنادار بود. بنابراین، شواهد قابل توجهی برای عامل سازی برنامه ریزی شده برای این 20 مورد استفاده شده در این تحقیق وجود دارد (Kaiser, 1974). در حالیکه موارد اشتراکی استخراج شده در تمام موارد اندازه گیری بین 538/0 تا 908/0 بود، هیچ چندخطی بودن چندگانه بیش از حدی در بین آنها مشاهده نگردید.
فرضیه نرمال بودن واحد تک متغیره مورد تأیید قرار گرفت زیرا کلیه مقادیر چولگی  و کشیدگی  همراه هر آیتم بین گستره
1.96  ( 408/0 > تمام مقادیر چولگی> 51/1- و 166/0> تمام مقادیر کشیدگی> 138/1-) بود.
مقدار نرمالیته چند متغیره از 683/1 بود که کمتر از بیشترین میزان حداقل تیتر معنی دار، مقدار معین 2 برای نرمالیته چندمتغیره، 2 است (Kline , 2005) .

مدل اندازه گیری
ارتباطات فرض شده، با استفاده از یک روش 2 مرحله ای که توسطAnderson & Gerbing (1988) ارائه شد مورد آزمایش قرار گرفت. در یک رویکرد دو مرحله ای برای مدلسازی معادل ساختاری ابتدا باید از یک تحلیل عامل تأییدی (CFA) از مدل اندازه گیری برای ارزیابی این موضوع که آیا آیتمها ویژگیهای لازم را برای ارائه هر مولفه دارند یا نه بکار رود. بعد از دستیابی به تناسب رضایتبخش مدل اندازه گیری، مدل ساختاری مورد ارزیابی قرار می گیرد. طبق نظریه Close و همکارانش (2006) ، قبل از آزمایش و بررسی تناسب مدل ساختاری، این روش به بررسی دقیق سنجش اعتبار و اطمینان اندازه گیری اجازه می دهد (ص.426). بعد از پذیرش فرضیه نرمال بودن، برای CFA در این تحقیق از روش برآورد حداکثر احتمال استفاده کرد. کلیه شاخص های متناسب رضایت بخش بودند:
[x2(155)=1315.73 (p<0.001), GFI=0.92 , AGFI=0.90 , RMSEA=0.072 , NNFI=0.99 , CFI=0.99 , SRMR=0.031]
از آنجا که مدل اندازه گیری تناسب خوبی را آشکار ساخت، ارجاع اندازه گیری ها- فرایندی از اضافه یا حذف پرارامترهای تخمین زده شده از مدل اصلی انجام شد (Hair و همکاران، 1998).
در این تحقیق، اعتبار و اطمینان با استفاده داده های مشترک 4 دسته محصول، مورد ارزیابی قرار گرفتند. برای اعتبار داخلی، ضرایب همبستگی آلفای Cronbach (کرونباخ) برای کلیه آیتم های هر مولفه محاسبه گردید. نتایج نشان داد که تمام مقیاس هایی که از نظر اعتبار مورد بررسی قرار گرفتند، معتبر می باشد (آلفای کرونباخ برای اعتبار نام تجاری = 96/0 ، وجهه نام تجاری = 94/0 ، کیفیت درک شده = 92/0 ، صرفه جویی هزینه اطلاعات= 88/0 ، خطر درک شده= 84/0 و تمایل به  خرید = 88/0 می باشد).

…